Роль рекламы в построении бренда. Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда

Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.

Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев [23]:

· должна создавать осведомлённость о бренде компании

· формировать имидж бренда

· информировать

· убеждать

· стимулировать потенциальных клиентов

· напоминать

· строго соответствовать разработанному позиционированию бренда

Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком. Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или представляя его на фоне пасторальных пейзажей. Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха.[24]

2.2. Типы рекламы бренда и их уместность на определённых этапах брендинга.

А. Филюрин выделяет основные этапы корпоративного брендинга [25]:

Встреча с клиентом и заполнение брифа - краткой письменной формы согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.

· Анализ рыночной ситуации. Выбор стратегии

· Разработка миссии компании

· Разработка имени

· Разработка позиционирования.

· Создание визуальной айдентики и элементов оформления бренда

· Разработка руководства по управлению фирменным стилем

· Разработка внутрикорпоративной PR-стратегии

· Перенос бренда внутрь компании. Проведение тренингов для сотрудников

· Перенос бренда в Интернет

Реклама нового бренда подразумевает тип рекламы, именуемый информативным. Такая реклама должна сформировать начальную аудиторию клиентов компании. Она должна предоставлять информацию о характеристиках и особенностях корпорации. Информативная реклама бренда должна заинтересовать потребителей.

Клиенты должны иметь в голове чёткое представление о фирме с её положительными качествами. Когда же цель будет достигнута и компания обретёт основную целевую аудиторию, уместной станет увещевательная реклама. Такая реклама формирует спрос, удерживает интерес клиентов.

На определённом этапе корпорация становится достаточно известной и узнаваемой. Но клиенты не дремлют. И в ход идёт напоминающая реклама. Имеет место быть при падении либо отсутствии роста спроса, продолжает выполнять основные задачи информативной рекламы.

В зависимости от целевой аудитории существует рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама бренда чаще всего направлена на продукцию корпоративного рынка, где клиенты руководствуются выгодой продукции той или иной компании для своего предприятия. Особенности рациональной рекламы: подробное перечисление качеств, преимуществ данного бренда.

Эмоциональная реклама бренда более присуща компаниям, целевая аудитория которых – обычные люди. Потенциальные клиенты в этом случае при выборе руководствуются чувствами и впечатлением, менее – здравым смыслом. Чем больше положительных эмоций вызовет реклама, тем более успешным будет бренд.

Однако, чаще всего, реклама включает в себя и тот и другой типы, сочетая их в различных вариациях.

Если перед компанией стоит задача существенно увеличить количество клиентов, спрос или продажи в максимально сжатые сроки, то прибегают к жёсткой рекламе. Такой тип рекламы подразумевает сильное воздействие на потенциальных клиентов.

Мягкая реклама бренда, напротив, длится дольше и привлекает меньше клиентов за единицу времени. Но её главный плюс – надёжность и постоянство. Благодаря ей фирма добивается доверия к себе. Здесь, наряду с конкретной информацией, используются приемы, вызывающие у клиентов рациональное и эмоциональное подсознательное желание воспользоваться услугами данной компании.