Победа японских автомобилей над американскими

АНАЛИЗ РЕСУРСОВ И ПОТЕНЦИАЛА ОРГАНИЗАЦИИ

1. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЁ ДЕЙСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ ИЛИ КУРСА

Предполагает получение ответа на вопросы – следует ли: а) продолжать, б) скоррек-тировать или в) пересмотреть проводимую ранее линию своего поведения?

Так, согласно теории «длинных волн», предложенной известным российским учёным Николаем Дмитриевичем Кондратьевым (1892–1938):

- каждые 3,5–4 года необходима смена товара или хотя бы его модификация;

Автором данного акронима (а не аббревиатуры) считается преподаватель Гарвардской школы бизнеса Кеннет Эндрюс (Kenneth Andrews), который впервые его озвучил в 1963 г. на местной конференции по проблемам бизнес-политики.

Спустя два года (1965 г.) четыре профессора Гарвардского университета Леранед (E.P. Leraned), Кристенсен (C.R. Christensen), Эндрюс (K.R. Andrews) и Гут (W.Q. Guth) предложили схему LCAG (по начальным буквам своих фамилий), включающую последовательность шагов, ведущих к выбору стратегии. Одним из них (причём обязательным) стал SWOT-анализ.

Основная идея – обеспечение соответствия факторов внутренней среды предприятия его внешнему окружению.

Рассмотрим алгоритм проведения SWOT-анализа.

1.1. Выбор объекта исследования, в качестве которого могут выступать:

а) организация как единое целое;

б) любой её существующий на данный момент или новый бизнес;

в) выпускаемый или планируемый к запуску продукт;

г) разрабатываемый ресурс (производственные мощности, капитал, люди);

д) реализуемая или вводимая система / функция / технология.

Пункт а) относится к первичному, остальные – к поэлементному анализу.

1.2. Поиск контрагентов для сравнения, к числу которых могут быть отнесены:

а) все компании, работающие в определённой отрасли на настоящий момент;

б) лидер / лидеры рынка (или некий условный эталон – «идеал»);

в) основные соперники, выявленные с помощью Карты стратегических групп;

г) предприятия других отраслей, которые выпускают продукцию, удовлетворяющую аналогичную потребность (товары-субституты).

1.3. Определение исследуемого периода. Ещё не так давно при проведении SWOT-анализа изучали «прошлое», «настоящее» и «будущее» какой-либо конкретной организа-ции, а сегодня её:

а) «настоящее» – ситуационный анализ;

б) «ближайшее завтра» – разработка краткосрочных прогнозов (до 2-х лет);

в) «отдалённое будущее» – средне- (3–5) и долгосрочное планирование (от 5 лет и бо-лее), основанное на анализе временных рядов, экстраполяции, факторном анализе и других математических и статистических методах исследования (правда, следует заметить, что чем на более длительный период составляется прогноз, тем менее точны его результаты).

Вывод по пп. 1.1–1.3: в идеале SWOT должен проводиться как комплекс структури-рованных анализов.

1.4. Сбор информации

1.4.1. Изучение вторичной информации, т.е. сведений, собранных ранее для целей, отличных от исследуемой проблемы. Их получение осуществляется с помощью систем внутренней отчётности организации и общедоступных внешних каналов.

Основные преимущества: а) разнообразие полезных источников (архив компании, профессиональная литература, информационно-поисковые системы и базы данных, включая Интернет); б) относительно малые затраты на их поиск.

Недостатки: а) устаревшая или неполная информация; б) противоречивость данных, поскольку во многом они берутся извне и не известна методология их сбора.

Однако, не смотря на отмеченные трудности, 70–80% всех информационных ресурсов, которыми оперируют современные руководители, могут быть отнесены к вторичным.

1.4.2. Получение первичной информации, носящей эксклюзивный характер и наце-ленной на решение конкретной проблемы.

Преимущества:

а) объективность и достоверность, достигаемые за счёт постановки чёткой предметной задачи, определения строгих научных методов её достижения, проведения наряду с кабинетными и полевых исследований; б) известность полученных результатов только организации и её клиентам (при условии, что фирма работе в сфере управленческого консалтинга).

Недостатки:

а) увеличение временных и денежных затрат;

Инсорсинг / Инстаффинг (дополнительные сотрудники, разработка форм для сбора данных, закупка соответствующего программного обеспечения для их обработки, поиск целевой аудитории) или аутсорсинг (обращение к сторонней консалтинговой компании, услуги которой, как правило, недёшевы).

б) получение не всей необходимой информации (т.е. «остановка на полпути») или её переизбыток, что осложняет процесс выбора оптимального управленческого решения.

1.5. Количественная оценка SWOT

SW (внутренняя среда) – это ресурсы и виды деятельности, в которых исследуемая организация превосходит или отстаёт от конкурентов.

SW следует считать таковыми лишь в том случае, если их именно так воспринимает её микроокружение.

К примеру, к сильным сторонам (S) следует отнести:

а) ценные активы, в том числе:

материальные: современные производственные площади и оборудование, удобное располо-жение недвижимости, право собственности на природные ресурсы или их разработку;

нематериальные: передовые знания и интеллектуальный капитал, высокая репутация фирмы, приверженность потребителей.

В этой связи появилось новое понятие – " goodwill ", означающее в экономическом смысле общее превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов.

Так, к примеру, балансовая стоимость компании "Coca-Cola" до кризиса 2008 г. оценивалась в $ 45, а рыночная – $ 115 млрд. Таким образом, общий её гудвил составлял $ 70 млрд. (115 – 45).

По оценкам специалистов, цена имиджа и репутации организации в ряде случаев может доходить до 80% (в приведённом примере – 61%);

б) имеющиеся навыки:

– квалификация персонала;

Победа японских автомобилей над американскими.

Компания "Unilever" на рынке зубной пасты стран третьего мира (см. 7-ую группу «В»).

3 группа. Несоответствие ценности для покупателя – это расхождение между тем, что он хочет действительно или по мнению компании.

Американская авиакомпания "JetBlue" решила поменять традиционное представление авиа-перевозчиков («без проблемное путешествие до места назначения») на другое («более приятные впечатления от полёта»): удобство во время полётов, оснащение каждого пассажирского кресла телевизионным экраном, дающим возможность смотреть большое количество каналов, дружелюбное обслуживание, строгое соблюдение полётного расписания на всех авиалиниях.

Компания "Starbucks": кофе лучшего качества + условия для релаксации + мир тайного сооб-щества со своими оригинальными терминами вместо старых и уже приевшихся слуху (так, к примеру, порцию "small" там называют "tall", "medium" – "grande" и "large" – "venti").

Внутри кофейни всегда царит спокойная, даже в чём-то семейная обстановка, из которой не хочется уходить. А когда Вы приходите в кафе в третий раз, бариста, как правило, уже знает, какой кофе Вы предпочитаете.

Вспомните 7"P" комплекса маркетинга при оказании услуги: product, price, place, promotion, personnel, processes, physical surround (или environment).

4 группа. Уязвимые места инновационного процесса.

Потребитель хочет:

- слушать не 20, а 1500 песен (компания "Apple" и её плеер "I-Pod", появившийся в 2001 г.);