ПРОДУКЦИЯ (УСЛУГИ)

Основная часть бизнес-плана начинается с раздела, в котором описываются те товары и услуги, которые Вы хотите предложить Вашим будущим покупателям и ради производства которых, задумывается весь проект. В этой части плана описываются основные характеристики Вашей продукции (услуг), при этом делается акцент на тех преимуществах, которые Ваша продукция (услуги) несет потенциальным покупателям, т.е. следует подчеркнуть уникальность или отличительные особенности продукции (услуг). Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара(услуг) низкая себестоимость и другие достоинства. При этом в любой данный момент времени Вы можете строить свою стратегию обеспечения конкурентноспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной Ваших товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества, клиентов. Но совмещать оба вида конкурентных преимуществ не рекомендуется – такая попытка приведет к неудаче.

Все виды конкурентных преимуществ делятся в основном на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и могут быть потеряны либо вследствии роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) Ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

К преимуществам высокого порядка принято относить: уникальную продукцию, уникальную технологию и специалистов, хорошую репутацию фирмы или предприятия.

Необходимо также указывать возможность совершенствования данной продукции (услуг).

Опишите имеющиеся у вас патенты или авторские права на изобретения или приведите другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на Ваш рынок (например, эксклюзивные права на распространение и т.д.)

Предположим, что Вы выбрали тот круг товаров или услуг, которые станут предметом Вашего бизнеса, а теперь Вам надо убедить в правильности своего выбора потенциальных инвесторов.

Для этого Вам потребуется предельно четко ответить на вопросы:

- Какие потребности призван удовлетворить Ваш продукт или услуга?

- Что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) Ваших конкурентов и предпочитать?

- Сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившейся тенденций)?

- Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности Вашего продукта или технологии?

В этом же разделе описывается и организация сервиса.

РЫНКИ

Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой емкости.

Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа: определение типа данных, которые Вам нужны; поиск данных; анализ данных; реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт Ваших товаров.

Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей.

Вам необходимо убедить инвестора в существовании рынка для Вашей продукции (услуг) в том, что Вы его понимаете и сможете продавать на нем свою продукцию.

Первые сведения, которые Вам потребуются: кто, почему, сколько и когда будет готов купить Вашу продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет?

Такая работа требует определеннойэтапности в поиске ответа.

Первый этап – оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем за месяц или за год. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков) Ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов), в том числе сумм сбережений и инвестиций, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д. Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера Вашего проекта. Одно дело, если Вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков: здесь надо учесть и структуру уже имеющегося станочного парка и сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен Ваш товар при изготовлении новой продукции Вашим покупателям) и инвестиционный климат в отраслях потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.д.). И совсем другое дело, если Вы планируете создать мастерскую по ремонту бытовой техники и Вас волнует прежде всего то, сколько у жителей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.

Второй этап – оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую Вы надеетесь захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую Вы сможете рассчитывать при Ваших возможностях.

Третий этап – прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе Вам предстоит оценить сколько реально Вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях Вашей деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который Вы намерены установить и, главное, как этот показатель может изменяться из месяца в месяц, из квартала в квартал, да и в течение нескольких лет подряд.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов, самые сложные из которых предполагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведение маркетинговых экспериментов и соответственно требуют крупных затрат. В этом же случае, когда речь идет о малом бизнесе, достаточно ограничиться просто экспертными прикидками, опирающимися на Ваш собственный опыт или опыт специалистов.

Оценка конкурентов. Любой бизнес рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому очень важно определить своих непосредственных конкурентов.

Конкретно Вы должны ответить на следующие вопросы:

- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

- Как обстоят дела: с объемом продаж, с доходом, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом?

- Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

- Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

- Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Полезно установить своих главных конкурентов на рынке, попытаться выявить их слабые и сильные стороны. Как? Здесь помогут анализ конкретной продукции, сбор и обработка информации о финансовом положении, целях, особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами предпринимателя, об их «видах» на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для потребителей.

Учитывая стратегии обеспечения конкурентоспособности, Вы сможете выбрать для борьбы с деловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая аналогичный товар по более низкой цене) либо на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что у конкурентов, более качественного или более универсального товара), либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая своим изделиям более надежным послепродажным сервисом).

ПЛАН МАРКЕТИНГА

В этом разделе Вам предстоит подумать и объяснить потенциальным партнерам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга) это особый и чрезвычайно важный документ для Вашего пользования), к которым относятся:

- схема распространения товаров;

- ценообразование;

- реклама;

- методы стимулирования продаж;

- организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);

- формирование общественного мнения о Вашей фирме и товарах.

Вам надо изложить основное:

- каким Вы будете продавать свой товар – через собственный фирменные магазины или через оптовые торговые организации;

- как Вы будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать;

- как будете реализовывать рекламу и сколько примерно собираетесь на это выделить средств;

- как будете добиваться постоянного роста объемов продаж: - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

- как будете организовывать службу сервиса (только заводское обслуживание, договорное обслуживание, сервисные договора и т.д.) и сколько на это потребуется средств;

- как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы.

Особо следует сказать о проблемах коммерческого ценообразования. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум семь этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек;

- проведение анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

- учет мер государственного регулирования цен.

Постановка задачи ценообразования – это попытка предпринимателя или руководителя фирмы ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары?

При этом Вас интересует:

- увеличение объема продаж, завоевание репутации, захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей) за счет установления пониженных цен на продукцию, т.е. обращение к модели ценовой конкуренции;

- получение побыстрее наибольшей прибыли, что может быть вызвано необходимостью быстро вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, например с целью получения средств для новых инвестиций.

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности, например, ассортимента выпускаемых товаров. Освоение любого нового товара – большой риск для фирмы и причина для крупных расходов. Если рынок позволяет, то разумнее на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий. В этом случае фирма может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

Определение спроса на товар. Специалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу иначе: «определение эластичности спроса на Ваши товары от цен, по которым Вы хотите их продать».

Речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. Покажем форму выражения этой зависимости (НАПЕЧАТАТЬ ГРАФИК НА ЛИСТЕ 13).

Этот график эластичности спроса цен показывает, какое количество товара может быть продано при том или ином уровне цен на них. Площадь заштрихованных прямоугольников – выручка от реализации при разных уровнях цен (А,В,Д). Как видно на графике, не всегда хорош максимальный объем реализации, если он достигнут при самой низкой цене.

Для каждого товара кривая эластичности спроса цен имеет свой вид и меняется во времени под влиянием многих факторов. Маркетологи делят все товары на две основные группы:

- товары с неэластичным спросом;

- товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объем их продаж почти не меняется при росте цен. Это можно объяснить несколькими причинами:

- это может быть товар первой необходимости, без которых просто нельзя прожить

(продукты питания);

- товару нет замены или его производят монополии;

- потребители данного вида товара привыкли к нему и не торопятся отказаться от его покупки даже при росте цен;

- потребители могут полагать, что повышение цен оправдано ростом качества или инфляцией и смиряются с ростом цен, сокращая остальные статьи своих расходов.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровня цен: при росте цен объемы продаж быстро падают.

Точная оценка фирмы кривой эластичности спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечение специалистов. Но обойтись без неё нельзя. Но если у вас нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов-маркетологов, надо попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который Вы собираетесь выпускать. Опираясь на свой опыт и знание рынка, они могут сказать, сколько примерно товаров можно будет продавать при том или ином уровне цен, а также – при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели не станут брать этот товар.

На основе такой информации Вы сможете построить полезную для предпринимателя кривую. (НППЕЧАТАТЬ ГРАФИК СО СТРАНИЦЫ 14).

Кривая валового дохода от реализации товаров показывает: как будет меняться выручка от реализации товаров при существующей эластичности спроса от цен. Она называется кривой валового дохода фирмы. Под «валовым доходом» следует понимать выручку от реализации товаров. Эта кривая показывает, как при данном состоянии рынка будет изменяться Ваша выручка по мере роста объемов производства товаров. Очевидно, что пока товар будет в новинку и будет хорошо распродаваться при исходном или даже более высоком уровне цены, Ваши доходы будут расти почти прямо пропорционально росту объемов выпуска.

Затем может начаться насыщение спроса или появятся конкурирующие товары. Это приведет к возникновению остатков нереализованных товаров, либо к необходимости снижения цен. В любом случае следствием этого явится снижение общей суммы выручки даже при росте количества товаров, изготовленных с момента освоения их производства.

Следовательно, с помощью этой кривой Вы можете заранее прикинуть последствия различных вариантов своей перспективной коммерческой стратегии, а затем описать в бизнес-плане. Это покажет инвесторам, что Вы реалистично подходите к своей деятельности и готовы справиться с любыми неожиданностями, которые Вам может преподнести рынок.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет Вам ту максимальную цену, по которой Ваш товар может быть принят рынком.

Оценка издержек и поиск путей их снижения. Чем ниже себестоимость, тем выше Ваша прибыльность с каждой единицы товара и тем легче и быстрее Вы можете набрать достаточные для инвестирования средства, не влезая в долги.

При анализе себестоимости можно разделить ее на две части: условно постоянные и условно переменные.

Условно постоянные затраты – это те затраты, которые практически не зависят от изменения количества выпущенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за помещения и оборудование, выплаты в погашение ранее полученных ссуд, административные и иные накладные расходы.

Условно переменные затраты – изменяются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изделия, заработную плату.

Такое деление необходимо для обоснования Вашей коммерческой стратегии и объяснение ее в бизнес-плане.

На графике рассмотрим структуру себестоимости и различия в динамике условно-постоянных и условно переменных затрат, определяющие в конечном итоге изменение себестоимости в целом. (НАЧЕРТИТЬ ГРАФИК СО СТРАНИЦЫ 16)