Управление товарным ассортиментом. Для обеспечения устойчивого положения на рынке пред­приятие должно постоянно совершенствовать ассортимент производимых товаров

Для обеспечения устойчивого положения на рынке пред­приятие должно постоянно совершенствовать ассортимент производимых товаров. Это обусловлено следующими фак­торами:

• изменением спроса на отдельные товары в зависимости от самых разных причин (например, повышение покупа­тельной способности потребителей);

• появлением под влиянием научно-технического про­гресса новых технологий, новых возможностей удовлетво­рения потребностей потребителей;

• изменением ассортимента конкурирующих предприя­тий.

Этапы формирования ассортимента:

• определение текущих и перспективных потребностей по­купателей, особенностей покупательского поведения;

• оценка товаров конкурентов по тем же направлениям;

• критическая оценка собственного ассортимента;

• решение вопросов оптимизации ассортимента: включе­ние новых, исключение старых, модификации товаров и товарного подкрепления (упаковки, сервиса);

• разработка специальных рекомендаций для соответству­ющих подразделений предприятия относительно ассортимен­та (настоящего и будущего).

Управление ассортиментом заключается в определении оптимального набора товаров, приносящего максимальную суммарную прибыль. Причем необходимо найти разумное сочетание между старыми и новыми товарами, между ос­новными товарами и их модификациями. Управление товар­ным ассортиментом также означает разработку и предложе­ние такого ассортимента, который удовлетворяет покупате­лей с точки зрения широты, глубины, насыщенности.

Стратегии оптимизации товарного ассортимента:

• расширение ассортимента за счет разработки принци­пиально новых товаров или ассортиментных групп;

• специализация — выбор нескольких товаров или групп в качестве основных;

• упрощение — ограничение по размерам, форме или внешнему оформлению отдельных товаров (например, пред­приятие решило остановиться на выпуске четырех моделей товара);

• дифференциация — выделение товара из нескольких аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами (напри­мер, за счет уникальных аксессуаров);

• ограничение срока службы — разработка новых товаров с заранее заданной продолжительностью жизненного цик­ла (например, выпуск одежды определенного фасона рас­считан на полгода, что обусловлено фактором моды).

Так, например, ассортиментный перечень СП ООО «Сай­та Бремор» насчитывает более 400 наименований продук­ции, представленной следующими ассортиментными груп­пами: пресервы, икра, продукция из сурими, деликатесная рыба, морепродукты, масла, паштеты, салаты, безалкоголь­ные напитки. Предприятие с успехом использует стратегию расширения ассортимента за счет добавления принципиаль­но новых групп (например, безалкогольные напитки и ми­неральная вода), стратегию дифференциации ассортимента (например, постоянное совершенствование упаковки това­ра, позволяющее выгодно отличаться от конкурирующих фирм).

Основные понятия

• Товар в маркетинге

• Товар по замыслу

• Товар в реальном исполнении

• Товар с подкреплением

• Товарная номенклатура

• Ассортимент

• Управление товарным ассортиментом

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое товар в маркетинговом понимании?

2. Как можно охарактеризовать три уровня товара?

3. Как можно классифицировать товар?

4. Что такое структура, ширина, глубина, сопоставимость, типы товарного

ассортимента, состав его с точки зрения кон­цепции жизненного цикла?

5. В чем заключается управление товарным ассортиментом?

6. Каковы этапы формирования товарного ассортимента?