Роль рекламы в различных типах маркетинга. Пример демаркетинга и ремаркетинга

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
1. Постановка задачи.
2. Решения о разработке бюджета.
3. Решения о рекламном обращении.
4. Решения о средствах распространения информации.
5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:
- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменении цены;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- рассеяние опасений потребителя;
- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:
- формирование предпочтения к марке;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- каковы издержки различных альтернатив;
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;
- насколько выросли цены средств информации в последние годы;
- какова должна быть реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:
а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 13.1).

Маркетинг -комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. М. призван приспособить производство к требованиям рынка. М. включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью М. является реклама. Различают следующие виды М.: дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка; конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса; концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках; массовый, применяемый к товарам массового потребления; противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса; развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный; стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия; целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка; ценовой, основанный на установлении цены товара.

Демаркетинг

Ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг — Д. — в виде мер, направленных на снижение, притормаживание спроса. Существуют несколько стратегий демаркетинга:

· общий демаркетинг: когда предприятие решает уменьшить спрос на свою продукцию со стороны всех клиентов

· выборочный демаркетинг, при котором принимается решение сдерживать покупку со стороны конкретных сегментов рынка, которые признаются невыгодными

· кажущийся демаркетинг, при котором принимается решение ограничить продажи, предлагая на рынке количество единиц продукции, недостаточное по сравнению со спросом для того, чтобы вызвать переоценку (типично в секторе дорогих автомобилей).

Ремаркетинг

Маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

Пример -безвозвратно ушли от нас Тамагочи. Вспомним детский шампунь Djonson’s Baby. Изначально он продавался как детский, но для некоторых семей было дорого покупать детям отдельный шампунь. Поэтому его перепозиционировали как «шампунь, который делает волосы мягкими как у ребенка». Новые рынки сбыта.

103. Типология тактик разрушения «торгового дрессинга». Приведите примеры.

Торговый дрессинг - это полное описание элементов дизайна, которые определяют уникальность марки: слова, рисунки, буквы, цифры, форма товара, форма упаковки, звуки, запахи и определенные цвета.

n Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые все вместе создают защищаемую торговую марку.

n Основным элементом торгового дрессинга является дизайн упаковки.

n Брэнд и его торговый дрессинг помогают повысить узнаваемость товаров, а следовательно, и вероятность успешной защиты.

Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые в симбиозе и защищают торговую марку от подделки - всевозможных "актов подобия", действий, предпринимаемых с целью влияния на потребителя, используя идентичный торговый дрессинг(Музыкант).

Тактики, направленные на разрушение торгового дрессинга.

· Метод "рассеивания" часто применяется для ассоциации с оригиналом для повышения ценности собственного товара, применяется для конкретных коммуникационных задач. В данном случае "Фруктори" - название российского торта.

§ По внешнему виду (Brand-blending) - копируется цветовая гамма и отдельные элементы фирменного стиля (дизайн, логотип и т.д.), при этом клоны могут успешно уживаться друг с другом ("7 дней" - "3 корочки") или конфликтовать из-за переноса значениянизкого качества подделки на подлинное изделие и, как следствие, конфликта в целевой группе настоящего брэнда ("Chupa-Chups" - "Лизун-сосун"), ("Panasoniс" - Panasonix").

§ По содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет (например, не зарегистрированная в 34 классе - табачные изделия - марка пива "Балтика" позволила табачной фабрике "Мета-табак" ненадолго начать выпуск одноименной марки сигарет). Кроме того, петербургские пивовары, не зарегистрировав в свое время торговую марку "Балтика" по 33 товарному классу - алкогольные напитки, около двух лет ведут борьбу с одноименной водкой.

§ По качеству марки-копии (принцип паровоза) - известный брэнд используется в качестве локомотива для выведения новой марки-копии, которая впоследствии даже обретает свою целевую аудиторию (концерн "Бабаевский" - "Бабайский", "Aquafresh" - "Aquarelle" и т.д.).

§ По генеалогии (наследники - патентообладатели) - не прекращаются судебные процессы между владельцем брэнда Smirnoff (интернациональной компанией UDV) и владельцем брэнда "Смирновъ" ("Торговый дом потомков поставщика двора Е.И.В. Петра Арсеньевича Смирнова", который с 2000 года принадлежит "Альфа-Эко"). Кроме того, брэнд "Смирновъ" перешел к "Альфа-Эко" в результате разлада в стане потомков Петра Смирнова, а не так давно "один из них вывел на рынок водку „Борис Смирновъ" с этикеткой, неотличимой от простой „Смирновъ""¹⁰.

§ По превращению имени нарицательного в собственное (творческий подход) - этому способствовала фраза из рекламного ролика: "Сравним с обычным стиральным порошком": пытается занять свою нишу порошок "Обычный" ("Ariel - "Обычный").

§ По причинам исторического характера - свыше 100 лет чешские и американские пивовары не могут разобраться, кому принадлежит брэнд Budweiser. В судах различных стран находятся около 40 дел о правах на этот товарный знак, 45 дел рассматриваются государственными патентными органами.

§ Правообладатель товарного знака ОАО "Детский мир" АФК "Система", получив с ноября 2002 года правовую охрану словосочетания "детский мир" в составе его комбинированного знака, может потребовать от 148 магазинов аналогичного профиля оплатить лицензию на использование этого товарного знака. Сумма может составлять до 10% годового оборота компаний. ЗАО "Розничная сеть Торговый "Детский мир" с подобным решением не согласно