Качественный анализ эффективности PR-технологий.

При оценке эффективности в политике есть два показателя – абсолютные и относительные. Если партия получила больше процентов голосов на выборах благодаря пиар-кампании, это относительный показатель. Если партия выиграла выборы благодаря пиар-кампании, завоевав большинство, это абсолютный показатель эффективности, т.к. есть чёткие показатели и результаты.

При оценке эффективности в общественных организациях то же самое, если удалось собрать средства, добиться отмены какого-то закона, это абсолютный показатель эффективности, т.к. цель достигнута.

В бизнесе все намного сложнее. Оценка эффективности PR‑технологий по конечному результату воз­действия информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наи­большие споры в «пиаровском» сообществе. Часть руководителей ком­мерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом ко­нечном результате от осуществленной программы в СО и потраченных ресурсов. Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису, что реализация программы в СО должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа кли­ентов. Сторонники такого подхода утверждают, что в этом случае мож­но достаточно легко определить эффективность реализованных усилий в области связей с общественностью: достаточно сумму бюджета, ис­траченную на программу, разделить на возросшее число покупателей или клиентов. В результате получится цифра, якобы объективно отра­жающая стоимость завоевания одного клиента или покупателя с помо­щью приемов и методов «паблик рилейшнз».

Большая часть специалистов по СО и практиков возражают против такого примитивного и упрощенного подхода, выдвигая свои контрар­гументы, которые в основном сводятся к следующим тезисам.

Во-первых, масштабные программы в СО, как правило, реализуются совместно с поддерживающими рекламными и промоушн-акциями, по­этому довольно трудно бывает вычленить конкретный вклад СО в об­щий успех (или неуспех) дела.

Во-вторых, задача программы в СО заключается чаще всего не в том, чтобы привести покупателя/потребителя непосредственно к конкретно­му пункту реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому комплексу). Это как раз задача рекламы. СО долж­ны сформировать общий благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров, обеспечить благоприятные условия для реа­лизации продукции, создать эффект ожидания и т. д. Одним словом, еще до момента, когда клиент начнет просматривать конкретные реклам­ные объявления на предмет приобретения того или иного товара или получения услуги, у него должны быть достаточно четко сформирова­ны предпочтения или доверие к одной или нескольким коммерческим структурам.

В-третьих, ряд кодексов ассоциаций и обществ по связям с обще­ственностью прямо запрещают профессионалам по СО гарантировать клиенту достижение конкретных результатов. Например, Кодекс про­фессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в разделе «Отношения с клиентами и работо­дателями» специально оговаривает, что член IPRA не вправе выдвигать потенциальному клиенту условия, при которых его гонорар или финан­совая компенсация за проделанную работу ставится в зависимость от до­стижения конкретных результатов. Если результат можно гарантировать, то процесс данного PR управляем, а это невозможно.

Более того, привлечение клиента в место продажи, покупка им то­вара или получение услуги чаще всего является логическим финалом совместных усилий отдела продаж, службы маркетинга, СО, рекламы и отдела промо-акций. Фактически попытки увязывания результатив­ности PR-акций с ростом продаж отражают серьезные проблемы с ме­неджментом в компании, когда вместо производственников за покуп­ку товаров и услуг отвечают подразделения СО и рекламы, хотя на самом деле каждый решает свою задачу и оценки эффективности его деятельности соответственно разные.

Первый чёткий финансовый показатель успешного PR- цена акций на фондовых биржах, которая отражает стоимость брэнда, марки. Чем выше репутация фирмы, чем более «раскрученный» брэнд, тем дороже акции.

Средние и мелкие компании оценивают эффективность по иным критериям. Если цель усилить visibility, то показатель - количество публикаций, охват целевых СМИ. Материалы в СМИ, отношение журналистского корпуса к компании отслеживают мониторинговые службы. Если надо оценить, изменилось ли отношение к компании, возросло ли доверие к ней или спали негативные тенденции, используются два способа – маркетинговые исследования и социологические опросы и службы.