Количественные показатели при оценке эффективности технологий в области СО

Количественный анализ эффективности берёт за основу цифровые показатели. Если задача фирмы – поддержание эффекта присутствия брэнда на рынке, то учитываются результаты мониторинга СМИ, т.е. как СМИ отреагировали на проведение акции. Учитывается:

· Общее количество публикаций и количество упоминаний о компании;

· Виды и статус СМИ, которые откликнулись в первую очередь;

· Полоса, на которой расположена статья (в журналах – предпочтительнее последняя или предпоследняя);

· В радио и ТВ замеряется хронометраж, prime-time или нет;

· Тираж и периодичность издания;

· Наличие сопроводительных материалов (фото, комментарии, графики);

· Шрифт статьи

26. Качественный анализ эффективности технологий в области СО

Это самый спорный и трудный способ оценки воздействия на целевую аудиторию по конечному результату. PR и реклама взаимосвязаны и, если реклама подвела или качество товара оказалось плохим, то PR-служба не должна нести за это отвественность. Но часто вся вина возлагается именно на пиар-службу.

При оценке эффективности в политике есть два показателя – абсолютные и относительные. Если партия получила больше процентов голосов на выборах благодаря пиар-кампании, это относительный показатель. Если партия выиграла выборы благодаря пиар-кампании, завоевав большинство, это абсолютный показатель эффективности, т.к. есть чёткие показатели и результаты.

При оценке эффективности в общественных организациях то же самое, если удалось собрать средства, добиться отмены какого-то закона, это абсолютный показатель эффективности, т.к. цель достигнута.

В бизнесе все намного сложнее. Во-первых, нормативные документы запрещают профессионалам давать количественную оценку эффективности до реализации проекта. К примеру, если речь идёт о количестве публикаций. Во-вторых, чаще всего работа пиар-щиков совместна, не всегда можно выделить, чей вклад наибольший – рекламы, PR или promotion. В третьих, задача PR – сформировать привлекательный имидж товара, услуги или компании, создать атмосферу ожидания вокруг выхода нового товара на рынок, задача рекламы – привести к пункту продажи (point-off-sale). Если реклама сработала плохо, количество покупателей не возрастёт. PR – заложник плохой рекламы. Плохой сервис, плохое отношение к клиентам также могут перечеркнуть успехи PR и рекламы. Поэтому PR не несёт ответственности за конечный продукт.

Первый чёткий финансовый показатель успешного PR- цена акций на фондовых биржах, которая отражает стоимость брэнда, марки. Чем выше репутация фирмы, чем более «раскрученный» брэнд, тем дороже акции.

Средние и мелкие компании оценивают эффективность по иным критериям. Если цель усилить visibility, то показатель - количество публикаций, охват целевых СМИ. Материалы в СМИ, отношение журналистского корпуса к компании отслеживают мониторинговые службы. Если надо оценить, изменилось ли отношение к компании, возросло ли доверие к ней или спали негативные тенденции, используются два способа – маркетинговые исследования и социологические опросы и службы.