Основные факторы сегментирования. Принципы сегментировании выбор целевыхсегментов.

Сегментация - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей из основе различия в их нуждах, вкусах и поведении. Объектами сегментации являются потребители Основными факторами сегментирования являются:

- Географические признаки: регион, город, плотность, климат

- Демографические признаки: возраст, размер семьи и ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность

- Психографические признаки: образ жилки, особенности личности

- Поведенческие признаки: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности, степень готовности и покупке, отношение к товару

При этой первые три группы объективы, остальные - субъективны.

Принципы сегментирования:

- Различия между сегментами

- Сходства внутри сегмента

- Большая величина сегмента

- Измеримость характеристик потребителей

-Достижимость потребителей

-Принцип Парето

Сегментацию чаще всего осуществляют крупные компании, в то время как мелкие предприятия ориентируются на рыночные ниши, неперспективные для крупных компаний по емкости.

При выборе целевого сегмента компания оценивает привлекательность каждого сегмента. В целом учитывается два фактора: общая привлекательность И цели и ресурсы компании. Также учитываются размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства и степень риска для сегмента и целесообразности инвестиций в сегмент.

24. Массовый, дифференцированный, концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга: всему рынку один товар и общий комплекс маркетинга. Эта стратегия позволяет экономить средства. При этом ассортимент, как правило, очень узкий.

Стратегия дифференцированного маркетинга: производитель работает на нескольких сегментах рынка и каждому из них предлагает свой товар и комплекс маркетинга. Эта стратегий приводит к росту объему продаж, но требует существенных материальных вложений.

Концентрированный маркетинг предполагает, что производитель сосредотачивает все усилия и ресурсы на работе в конкретном сегменте. Эта стратегия требует меньших затрат по сравнению с дифференцированным маркетингом, поэтому используется при недостатке средств. Также связан с высокой степенью риска.

25. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - придание товару уникального места на рынке и в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Процесс позиционирования направлен на разработку предложения компании и ее имиджа с целью занять благоприятное положение в сознании целевых потребителей. При продвижении товара может использоваться как одно, так и несколько отличительных преимуществ. Существует мнение, что покупатель способен отличить только одно преимущество, поэтому при продвижении товара следует выделять одно преимущество. В процессе позиционирования возможны следующие ошибки: 1) недопозиционирование - смутное представление и ассоциации у покупателя; 2) сверхпозиционирование - слишком узкое представление о тортовой марке у покупателя; 3) запутанное позиционирование - сам производитель плохо представляет сегмент рынка; 4) сомнительное позиционирование - потребитель сомневается о высоком качестве продукции.

Принципы позиционирования:

• Основано на отличительном качестве товара, на выгодах или решении проблемы потребителя (максимальное благо), на особом использовании, на разрыве с определенной категорией товаров

• Ориентация на определенную категорию покупателей

• Относится к конкурирующей торговой марке

26. Понятие товара. Три уровня товара.

Товар в маркетинге - физические объекты и услуги, способные удовлетворить нужды и потребности и принести выгоды покупателю. Существует три уровня товара: 1) товар по замыслу: продают не свойства товара, а выгоду от него; 2) товар в реальном исполнении: обладает 5ю характеристиками - набор определенных свойств, уровень качества, специфический внешний вид, марочное название, особенная упаковка; 3) товар с подкреплением: монтаж, предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, кредитование.

Товар = Продукт + Поддержка + Маркетинговые инструменты

27. Классификация товаров. Создание новых, пионерных товаров.

Товары делятся:

Исходя из цели приобретения: потребительские, промышленные

Промышленные товары: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги

С точки зрения особенностей покупательского спроса:

товары повседневного спроса - частые покупки при минимальных усилиях на сравнение отдельных товаров, относительно невысокая стоимость, рекламируются, продаются в удобных для покупателя местах. Различают товары импульсивной покупки (под влиянием непредусмотренных факторов) и экстренного приобретения (лекарства);

-

предварительного выбора - менее частые покупки, значительный уровень планирования, сравнение отдельных марок по цене, качеству, стилю и т д, продаются в специализированных торговых точках, рекламные компании проводятся как производителями, так и посредниками (бытовая техника, мебель, одежда)

особого спроса - с уникальными характеристиками, либо отдельные торговые марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Характеризуется низкой ценовой чувствительностью, сильной приверженностью торговой марке; товары не предполагают сравнения, уровень цен высок, иногда очень высок, используется эксклюзивное распределение (предметы роскоши, драгоценности, антиквариат, известные марки, дорогие автомобили)

пассивного спроса - малая осведомленность о товаре, слабый интерес, агрессивная реклама и личные продажи (страхование жизни, кладбищенские участки)

Также есть товары длительного пользования и кратковременного.

Услуги делятся на бытовые, деловые, интеллектуальные, финансовые, социальные

При разработке нового товара проходят следующие этапы: поиск новых идей для товара; отбор идей; экономический анализ идей; развитие концепции товара; разработка дизайна; разработка упаковки; создание товарной марки; обеспечение качества товара и конкурентоспособности; оценка рыночной адекватности товара (создание опытного образца и пробный выпуск на рынок); коммерциализация.

Создание нового товара заключает в себя 3 составляющие: технологическая- разработка технологии, пробное производство; экономическая- обоснование инвестиций, калькуляция расходов; маркетинговая- анализ рынка, способы продвижения и реализации, пробный маркетинг.

Разработка идеи может включать 4 уровня: замысел, реальное исполнение, возможность упрощения, подкрепление. Товарные стратегии, определяющие позицию товара на рынке: 1) вариации - изменяются прежние свойства товара, и он выглядит как товар-новинка; 2) дифференцирование - изменение свойств товара при сохранении старых товаров на рынке; 3) диверсификация - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

28. Понятие жизненного цикла товара. Способы продления ЖЦТ.

ЖЦТ - это время существования товара на рынке. Состоит из стадий внедрения, роста, зрелости, спада. Продолжительность ЖЦТ в целом на отдельных его этапах зависит от самого товара и конкретного рынка. Самый длинный цикл у сырья, самый короткий - у технологически сложных товаров (2-3 года). Чем требовательнее рынок, тем короче ЖЦГ.

На стадии внедрения рост продаж растет, прибыль отрицательна, расходы на клиентов высокие, основные покупатели - новаторы. конкуренция незначительна, реклама в основном информативная, цели маркетинга - привлечения внимания к товару, создание имиджа, организация сервиса, повышение качества.

На стадии роста темпы продаж быстро растут, прибыль растет, расходы на клиентов средние, покупатели восприимчивые, конкуренция умеренная, реклама убеждающая, цели маркетинга - расширение сбыта и ассортимента, стимулирование спроса, расширение сервиса, развитие сегмента, иногда снижение цены-

На стадии зрелости рост продаж стабилен, затем снижается из-за насыщения на рынке, прибыль высокая, расходы на клиентов низкие, покупатели - среднее большинство, конкуренция высокая, реклама напоминающая, цели маркетинга - стимулирование сбыта за счет повышения качества, расширения потребительский свойств товара, повышение качества обслуживания, поддержка отличительных преимуществ.

На стадии спада продажи резко снижаются, прибыль снижается, расходы на клиентов низкие, покупатели - консерваторы, конкуренция незначительная, цели маркетинга - оживить рынок, сократить падение, определить масштабы затрат на обслуживание уже проданных товаров.

Продлить ЖЦТ можно с помощью модификации маркетинговых инструментов (цены, позиционирования, упаковки, товарных марок и т д), товара (дизайн, уровень качества или свойств) или рынка(сегмента).

29. Понятие конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным в присутствии аналогичных товаров, критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособного) спроса, уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара.

30. Понятие товарной марки. Основные решения по использованию товарной марки.

Товарная марка - имя, знак или символ, их сочетание, которые используются для идентификации товаров различных производителей. Включает в себя фирменное имя и фирменный знак.

Основные стратегии использования товарных марок:

Единых марок - все товары компании под единой общей маркой, которая, как правило, совпадает с названием самой компании. Активно используется для промышленных товаров и машиностроения. Позволяет снизить издержки на вывод товаров на рынок, т.к. сокращаются расходы на рекламу и обеспечение узнаваемости товаров. Стратегия оправдывает себя, если у производителя хорошая репутация на рынке.

Индивидуальных марок - каждому товару присваивается индивидуальное название. Повсеместно используется на потребительском рынке. Этот подход требует значительных финансовых вложений для обеспечения узнаваемости товарного знака. Преимущество - компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителем, даже если товар потерпит неудачу на рынке, это не нанесет ущерба имиджу организации.

Групповые марки - марочное название создается для товарного семейства Комбинация индивидуального имени с именем производителя - ассоциация на компанию.

31. Разработка товарной политики. Цели и задачи товарной политики предприятия.

Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятии.

Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность, например, продукты питания

Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи, напр., молочные продукты.

Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой из-за выполнения аналогичных функций, предлагается одним и тем же покупателям с использованием одинаковых каналов сбыта, напр., кисломолочные продукты

Тип товара - группа товаров в рамках товарной линии, представляя одну из возможных форм товара, напр., кефир. Дополняется торговой маркой.

Товарная единица - отдельное изделие, имеющее определенные свойства и цену.

Товарная политика и ассортимент регулируется компанией и зависит от спроса, предложения и количества денег.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличения продаж, прибыли, стоимости компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли и рентабельности

3. Улучшение репутации

4. Улучшение конкурентной позиции - доли рынка, лидерство по качеству

5. 5. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

6. 6. Рационализация процессов производства

32. Ассортимент. Номенклатура. Основные характеристики товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура - совокупность всех товаров, предлагаемых компанией рынку.

Товарный ассортимент -группа товаров, близко связанных между собой. Ассортимент характеризуется широтой и глубиной.

Широта - общая численность ассортиментных групп

Глубина - варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы

Развитие товарного ассортимента идет вверх, вниз или в обе стороны.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет создания новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса.

33. Сервис в системе маркетинга.

Сервис - система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретении и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока.

Сервис бывает предпродажным и послепродажным. Предпродажный: консультирование, демонстрация, подготовка изделия, пробная эксплуатация. Всегда бесплатный.

Послепродажный: гарантийный (бесплатный) и послегарантийный (платный), техническое обслуживание.

Основные варианты организации сервиса:

- Оказывается компанией-производителем или филиалом: используется при реализации сложной техники, относительно небольшом количестве покупателей, требовании высококвалифицированных специалистов. Используется, когда товар только выходит на рынок.

- Поручение независимой сервисной специализированной компании: выгодно при обслуживании товаров индивидуального потребления и массового спроса.

Выполнение торговым посредником, несущим полную ответственность за обеспечение ТО.

34. Упаковка товара.

Упаковка - емкость или оболочка для товара, внутренний уровень которой вмещает в себя непосредственно товар, а внешний уровень выполняет защитную функцию, транспортный уровень упаковки облегчает доставку большими партиями.

Тара - емкость для хранения и транспортировки промышленных товаров и сельхоз продукции, часто имеет специфические свойства.

Упаковка выполняет следующие функции:

- Охраняет товар от порчи

- Сохраняет товарный вид

- Создает удобство при использовании и хранении

- Привлекает внимание покупателей

35. Место и роль политики распределения в системе маркетинга. Понятие канала распределения.

Каналы распределения - это все организации или лица, выступающие как посредники, участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар Причины использования тортовых посредников: посредник принимает на себя риск по функционированию каналов сбыта, изыскивают необходимые финансовые средства на его работу; они ближе к потребителю, это дает им возможность более точно оценить нужды и желания конкретных покупателей. Также посредник а канале распределения снижает количество товарных запасов у производителя, товарооборот ускоряется. Создание эффективной системы сбыта требует определенных знаний и опыта в области конъюнктуры рынка методов торговли. Канал нулевого уровня означает торговлю без посредников: производитель - покупатель. Одноуровневый канал: производитель - розничная торговли – покупатель. Двухуровневый канал: производитель - оптовик - розница - покупатель. Трехуровневый канал: производитель - опт - мелкий опт - розница - покупатель. Уровень канала определяется любым посредником, который выполняет те или иные функции по сбыту. Длина канала - количество посредников, участвующих в распределении. Ширина - количество независимых посредников. Прямые каналы сбыта - свои. Косвенные - связаны с использованием независимых посредников. Смешанные - комбинация прямых и косвенных каналов.

36. Выбор каналов товародвижения.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Структура затрат на товародвижение: 46% - транспортировка. 26% - складирование, 6% - упаковка, 12% - администрация. При формировании сбытовой системы и сети каналов распределения товародвижения производитель учитывает следующие факторы: особенности конечных потребителей, величина покупки, уровень доходов, особенности сопутствующих услуг, концентрация; возможности компании-производителя, характеристика товара, степень конкуренции, сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Влияние:

а) тип и особенности товара, например: дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия; наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;

б) характер рынка, например, если рынок: очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы; высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах; с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объем сбыта;

г) издержки организации товародвижения.

Канал нулевого уровня целесообразен, если: товар не требует дополнительной складской обработки; товар производится по спецификациям; товар сопровождается сложным послепродажным сервисом; потребитель товара сконцентрирован; высокие затраты прямого маркетинга покрываются.

Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: товар не требует складской доработки; товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту; товар предназначен для использования в одной - двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: объемы реализации товара большие; требуется складская доработка; товар используется во многих отраслях; потребитель не сконцентрирован; конъюнктура рынка неустойчива.

37. Понятие прямого маркетинга. Реализация товара через независимых коммерческих посредников. Сбытовые цепочки.

Прямой маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с потребителем или с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Причины использования торговых посредников: посредник принимает на себя риск по функционированию каналов сбыта, изыскивают необходимые финансовые средства на его работу, они ближе к потребителю, это дает им возможность более точно оценить нужды и желания конкретных покупателей. Также посредник в канале распределения снижает количество товарных запасов у производителя, товарооборот ускоряется. Сбытовые маркетинговые системы могут быть построены по традиционному типу или представлять собой горизонтальные или вертикальные системы сбыта. Традиционные: Производитель - рынок – оптовик - рынок – розница - рынок - потребитель. Все участники находят друг друга на свободном рынке и не связывают себя долгосрочными отношениями. Участники неподконтрольны друг другу и преследуют цель максимизации прибыли на своем участке сбыта. Вертикальные системы сбыта: а) корпоративная система сбыта: производитель, оптовик и розница связаны между собой как корпорация, и продают свой товар потребителю через рынок; б) договорная маркетинговая система предполагает договорные связи между производителем и оптовиком, оптовиком и розницей с дальнейшей продажей продукции покупателю на свободном рынке; в) управляемая система: деятельность координируется благодаря размерам и возможностям одного из участников. Для вертикальных систем целью участников является оптимизация прибыли по всей системе целиком. Горизонтальные системы сбыта строится на основе объединения усилий двух и более компаний для того, чтобы решать вопросы оптимизации сбыта продукции. Сотрудничество идет на временной или постоянной основе, возможно создание специального совместного предприятия.

38. Факторы выбора торгового посредника. Экстенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение.

При формировании сбытовой системы и сети каналов распределения товародвижения производитель учитывает следующие факторы: особенности конечных потребителей, величина покупки, уровень доходов, особенности сопутствующих услуг, концентрация; возможности компании-производителя, характеристика товара, степень конкуренции, сравнительная стоимость различных сбытовых систем. Предприятие может придерживаться трех основных стратегий распределения с помощью посредников:

а) Интенсивное распределение: компания-производитель старается обеспечить запасы своей продукции у максимально возможного числа посредников. Этот подход обеспечивает широкое распространение товара на рынке, создает удобство для покупателя.

б) Эксклюзивное распределение (на правах исключительности): компания производитель выбирает надежных торговых посредников, которым предоставляет исключительные права на сбыт товара или услуги на конкретном рынке.

в) Селективное распределение: предприятие производитель работает с ограниченным количеством торговых посредников, которые подобраны по определенному критерию.

39. Ценовая политика в маркетинге. Задачи и политика ценообразования. Факторы ценообразования.

Ценовая политика предприятия в целом заключается в установке цен на товары и услуги исходя из рыночной конъюнктуры, которая бы обеспечивала намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Факторы ценообразования:

1) Внутренние - зависят от деятельности предприятия: особые свойства товара, ЖЦТ, способ производства, ориентация на рыночные сегменты, реклама, мобильность производства, длительность цикла в товародвижении, репутация организации на рынке, организация сервиса

2) Внешние: политическая стабильности в стране, обеспеченность основными ресурсами, государственное регулирование цен, отсутствие или нехватка ресурсов, общий уровень инфляции, характер спроса, наличие и уровень конкуренции, налоговое законодательство и внешнеэкономическая политика государства.

Цели ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара.

Ценообразование начинается с изучения рынка, затем определяется цель ценообразования, изучается спрос, оцениваются издержки, изучаются цены конкурентов, выбирается метод ценообразования, стратегия ценообразования и выбирается цена с учетом психологических факторов.

Выделяют следующие задачи ценообразования:

- Выживание (в условиях необходимости загрузки свободных производственных мощностей, неустойчивого спроса и агрессивной конкуренции)

- Максимизация текущей прибыли

- Максимизация объема продаж

- Максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов рынка ("снятия сливок").

Методы ценообразования:

1) затратный: в его основе лежат затраты и издержки. Цена устанавливается исходя из средних издержек и желаемой прибыли на основании безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Цена = себестоимость + прибыль + косвенные налоги. Достоинства: простота применения, недостатки: не учитывается спрос. Используется в производстве принципиально новой продукции, при разовых заказах с индивидуальным характером, при установке цен на товары, спрос на который ограничен платежеспособностью населения.

2) Агрегатный: применяется к изделиям, состоящим из отдельных изделий. Цена = сумма цен отдельных составляющих.

3) Исходя из уровня текущих цен

4) На основании ощущаемой ценности товара

5) Конкурентные торги

40. Ценовые стратегии: проникновения на рынок, "снятия сливок" и т.п.

Стратегии ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены на товар, направленный на максимизацию прибыли в рамках планируемого периода.

Стратегия «снятия сливок»: цена устанавливается на принципиально новый товар, который не имеет аналогов на рынке или защищен патентом: цена максимально высока. Использование данной стратегии имеет смысл при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень текущего спроса со стороны большого количества покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовый результат; 3) высокая стоимость товара поддерживает образ высококачественного; 4) уровень цен не привлечет конкурентов.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает, что компания устанавливает сравнительно небольшую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание значительной доли рынка. Этой стратегии благоприятствуют: 1) очень чувствительный к цене рынок; 2) сокращение издержек на выпуск и распределение с ростом объема; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок: рынку предлагается товар, имеющий аналоги, но отличающийся по качественным характеристикам в лучшую сторону, при этом стоимость товара относительно невысока.

Стратегии в рамках товарной номенклатуры: установление цены: 1) на дополняющий товар; 2) в рамках товарного ассортимента (разная цена ассоциируется с разным качеством); 3) на обязательные принадлежности; 4) на побочные продукты производства (цена для покрытия издержек на утилизацию побочною продукта); 5) на наборы; 6) на втором рынке (исходя из потребителя, времени продажи и места нахождения, напр., ценовая дискриминация); 7) имидж - установление (уровень цены определяет уровень товара на рынке)

41. Система формирования спроса и стимулирования сбыта. Функции продвижения. Средства продвижения.

Маркетинговые коммуникации объединены под названием ФОССТИС формирование спроса и стимулирование сбыта. К элементам комплекса маркетинговых коммуникаций относят: 1) реклама - любая форма неличного представления или продвижения товара, осуществляемая через платные средства распространения информации; 2) PR - неличные неоплачиваемые представления товара или идеи в целях создания благоприятного мнения о товаре\продукте, его изготовителе или идее, 3) методы стимулирования сбыта - кратковременные разнообразные средства воздействия на потребителей с целью ускорить или усилить процесс совершения покупки; 4) личные продажи - представление товара и его свойств в ходе непосредственного общения продавца с покупателем - демонстрация товара, его свойств с целью воздействия на потребителя. Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют побуждению покупателя изменить объемы покупок. Система маркетинговых коммуникаций конкретного предприятия определяется следующими факторами: 1) цели организации и используемая стратегия; 2) тип товара и тип рынка; 3) этап ЖЦТ; 4) традиции коммуникационной политики предприятия и его конкурентов.

42. Роль рекламы в маркетинговой деятельности. Виды рекламы.

Реклама - любая форма неличного представления или продвижения товара, осуществляемая через платные средства распространения информации. Реклама является наиболее приоритетным видом маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров потребительского назначения. Для рекламы характерны следующие характеристики: неопределенность, неличное представление, односторонняя направленность. Виды рекламы: реклама по типу целевой аудитории: потребительская (на конечного потребителя), деловая (на закупщиков); по функциям и целям: информативная (информирование о товаре, его свойствах, принципах действия с целью создания благоприятного отношения к товару), убеждающая (создание спроса на товар), сравнительная, напоминающая (напоминает и содержит информацию о местах продаж). Типы реклам: товарные, имиджевые\престижные (продвижение идеи), корпоративная.

43. Средства распространения рекламы.

1) Телевидение: очень высокая стоимость, широта обхвата целевой аудитории, высокая степень привлечения внимания, в то же время мимолетность тв-контакта, меньшая избирательность аудитории. Представлена роликами, объявлениями и заставками

2) Газетная: низкое качество воспроизведения рекламного сообщения, незначительная аудитория вторичных читателей, охватывает местный рынок, ги6кая и высока достоверность.

3) Журнальная: высокая географическая и демографическая избирательность, высокое качество воспроизводимой информации, большое количество вторичных читателей.

4) Радио: избирательность аудитории, доступность расценок, низкая степень привлечения внимания.

5) Наружная реклама: относительно невысокая стоимость, отсутствует избирательность аудитории

6) Печатная: избирательность варьируется, цель - информирование большого количества аудитории.

7) directmall

8) Тизерная

44. Методы исчисления бюджета на продвижение. Основные этапы разработки рекламной программы.

При формировании бюджета сверху вниз предполагается, что выделяется сумма на все мероприятия по продвижению товара на рынок и в дальнейшем эта сумма распределяется между основными инструментами. Достоинства: комплекс маркетинга рассматривается как часть стратегии маркетинга. Подход снизу вверх является противоположностью предыдущему. Достоинства: сфокусированность на задаче каждого элемента. Недостатки: опасность продвижения общего бюджета.

Методы формирования бюджета:

1) Метод остатка - маркетинговые коммуникации и программы продвижения финансируются исходя из остатка, который есть в распоряжении компании после того, как основное затраты компании профинансированы. Этот метод используют небольшие компании.

2) Метод прироста - исходя из прогнозов на будущее и учитывая текущие расходы компания увеличивает или уменьшает бюджет на продвижение на определенный процент. Нет привязки к целям продвижения.

3) Метод паритета с конкурентами - смета на продвижение составляется с учетом действий конкурентов, тем не менее, информация о конкуренте не всегда достоверна. Метод используется компаниями, следующими за лидерами.

4) Метод доли от продаж - бюджет увязывается со сбытом и смета затрат на продвижение составляет определенный процент от прогнозируемого объема продаж. Достоинства: взаимосвязь между продажами и продвижением; недостатки: влияние продаж приоритетно, затруднено долгосрочное планирование, отсутствие возможности незапланированных трат.

5) Метод расчета - основан на целях и задачах; на первоначальном этапе вырабатываются цели комплекса продвижения, определяется задача и рассчитывается бюджет. Достоинства: гибкость, увязка затратой и результатов

45. Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) в деятельности компаний. Цели и задачи службы PR.

Функции PR:

1) установление доверительных отношений между организацией и общественностью

2) Создание положительного образа организации

3) Сохранение репутации

4) Расширение сфер влияния

5) Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия

Цели PR:

1) установление двухстороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивости и полной информированности

2) Достижение долгосрочною влияния

3) Внешняя: создание и поддержание положительно образа в глазах общественности

4) Внутренняя: создание и поддержание корпоративной ответственности внутри организации Методы PR:

1) Опубликование пресс релизов

2) Проведение пресс-конференций

3) Интервью, публикация статей руководства

4) Спонсорская и лоббистская деятельность

5) Благотворительность

46. Стимулирование сбыта. Личные продажи.

Методы стимулирования сбыта могут быть использованы в отношении тортовых посредников, персонала и конечных покупателей. К средствам стимулирования сбыта относятся:

1) Презентация товара и компании;

2)Сувениры и пробные образцы продукции на или внутри упаковки;

3) Бесплатное распространение образцов товара;

4) Лотереи;

5) Промо- акции;

6) Упаковка товара по льготной цене;

7) Гарантия возврата денег в определенной ситуации;

8) Премии за покупку;

9) Зачетные талоны\чеки

Для торговых посредников: 1) скидки, премии; 2) Выдача бесплатной продукции при определенной закупке; 3) Рекламные кампании

Для персонала: 1) Премии от объема продаж; 2) Дополнительный отпуск или отгул, 3) Организация бесплатного совместного досуга; 4) Оплата дополнительного обучения. Методы по стимулированию сбыта ориентированы на краткосрочный период и имеют ограниченность использования.

Личные продажи - это вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя. Является одним из самых дорогих способов воздействия и самым приоритетным на рынке товаров производственного назначения. Особенности: 1) Способствуют установлению формальных и неформальных отношений вплоть до дружбы; 2) близкое принятие интересов покупателя; 3) заставляют покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведение деловой беседы; 4) Предполагают непосредственное прямое участие продавца и покупателя.