Потребности человека и психологическое воздействие цены

Восприятие цены есть процесс фиксации сознанием человека новой информации: она рождает элементы познания, размышления и побуждения к последующим действиям. Особого же внимания заслу­живает психологический фон формирования и колебания цен.

Применительно к формированию цены можно выделить две про­блемы: одна связана с теми установками, с которыми к цене подходит производитель; другая отражает реакцию потребителя. Подход произ­водителя в немалой степени зависит от того, новым ли, впервые вы­пускаемым на рынок является производимый продукт или уже вполне известным и широко поставляемым конкурентами. В первом случае производитель стремится к оптимизации: ему необходимо определить такой уровень цены, при котором товар как можно быстрее реализовал­ся бы и в то же время обеспечил наивысший доход. Во втором случае предпринимателю нужно размышлять о двух других параметрах: соб­ственных издержках, с одной стороны, и о цене на аналогичные товары у конкурентов - с другой. Учет последнего обстоятельства неизбежен, поскольку потребитель постоянно сравнивает альтернативные ценники на схожие товары.

Реакция покупателей на цены различна. Большее внимание при­влекают те из них, которые отклоняются от привычного уровня, причем внимание нарастает вместе с увеличением подобного отклонения. Осо­бый интерес вызывают цены на новые продукты, а также на те, по пово­ду которых в общественном мнении существуют разные, подчас проти­воположные мнения. Напротив, в отношении к ценам товаров, одно­значно хорошо зарекомендовавших себя на рынке, преобладает спо­койно-расслабленная реакция покупателей.

Картина меняется, если производители товаров специально пред­принимают меры для того, чтобы нацелить внимание покупателей на све­дения о цене, например в период распродажи (с помощью специальных объявлений, табличек и т.д.). Впрочем, в практике сбыта товаров встреча­ются и противоположные ситуации, когда предприниматели стараются снизить интерес к цене у потребителя. Наиболее характерный случай такого рода - продажа в периоды праздников товаров, предназначен­ных для подарков. Производители знают, что люди в таких ситуациях воспринимают уровень цены, как правило, иначе, чем в будни.

Отношение покупателя к цене зависит и от ряда других обстоя­тельств. Например, немаловажно, какую роль товар играет в формиро­вании и использовании домашнего (семейного) бюджета. Влияет и об­щий психологический тонус человека. Вполне естественно также пери­одическое (особенно при высоком жизненном уровне) возникновение у людей "настроения покупок", и тогда "ценовой барьер" в глазах поку­пателя снижается.

Замечена и такая закономерность. Производители продукции, име­ющей авторитетную торговую марку, знают, что цены их товаров вос­принимаются покупателями спокойно. Новых покупателей они стремят­ся привлекать не удешевлением, а качественным разнообразием пред­лагаемых товаров и услуг. Те же производители, которые выпускают малознакомую покупателям продукцию и не могут похвастаться высо­ким имиджем своей фирмы или продукта, стремятся расширить круг потребителей именно льготными ценами. В качестве примера можно сослаться на практику постоянных рекламных объявлений многих рос­сийских фирм, предлагающих средства современной телефонной свя­зи или заграничные путешествия: реально возникшие элементы конку­ренции в отсутствие должного фирменного имиджа вынуждают настой­чиво обращать внимание покупателей на более дешевое предложение. Нельзя, однако, исключить и того, что фирмы способны эксплуатиро­вать факт малой информированности пока еще неопытного отечествен­ного потребителя, сообщая ему информацию о заниженных ценах, не соответствующую действительности.

По поводу колебания цен наиболее существенно следующее. При­менительно к знакомым товарам у потребителей существует опреде­ленная установка относительно реальных пределов возможного изме­нения цен. В итоге складывается ощущение "пороговой цены". Иссле­дования показали: покупатели реагируют на два порога - верхний и нижний. В первом случае превышение порога резко сокращает сбыт товара. Но тот же результат дает и падение цены за нижние пороговые пределы: возникают недоверие к качеству продукта, представление об отсутствии у товара имиджа. Проявляется и известный "эффект сноба", когда покупка по явно заниженной цене воспринимается как ущемле­ние достоинства потребителя. Варианты же цен, которые находятся между их верхним и нижним порогами, воспринимаются покупателями как привычные, корректные цены.

Обычно в сознании формируется несколько достаточно простых вариантов дифференциации ценовых уровней. Чаще всего складываются бытовые представления: "слишком дорого", "относительно доро­го", "нормальная цена", "дешево", "очень дешево". Интересна возника­ющая при этом закономерность: различия между "соседствующими" в пределах одной "ступеньки" ценами фактически игнорируются покупа­телями. Цены же, которые стоят рядом, но относятся к двум разным классификационным ступенькам, представляются покупателю резко различающимися. Исследование этого процесса легло в основу фор­мирования "теории ассимиляции и контраста".

Скачкообразно меняющееся восприятие разных цен дает основа­ние для обозначения функции цены в виде не гладкой кривой, а сту­пенчатой линии. Вид кривых в модели варьирует в зависимости от раз­личных критериев, например высоты "ступенек" (она может становить­ся меньше - вследствие ослабления внимания покупателя к цене, что бывает в случае высокого доверия к торговой марке; не исключен и обратный вариант - увеличение высоты в ситуациях, когда данная цена представляется покупателю явно завышенной). Сказывается также из­менение количества "ступенек" (например, при более подробной клас­сификации воспринимаемых покупателем типов цен).

Психологическая фиксация цены в ощутимой степени зависит от воспринимаемой глазами цифры. Замечено, что внимание покупателя нацеливается прежде всего на первую цифру слева.

Ее уменьшение, например на единицу (с добавлением десятых долей, что фактически означает минимальное сокращение цены), ока­зывает благоприятное психологическое воздействие на покупателя. Этот психологический стереотип, отмеченный американскими производи­телями еще в начале века, ныне учитывается фактически повсеместно.