Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Психологический анализ и психология предложения





ЛЕКЦИЯ 7.

Психологические основы рынка и потребления

Психологический анализ и психология предложения.

Психология моды.

Психология рекламы.

Потребности человека и психологическое воздействие цены.

Поведение потребителя на рынке (психология спроса и потребления).

Психологический анализ и психология предложения

Психологический анализ рыночных процессов многосторонен. Он должен охватывать: действия предпринимателей по изучению спроса и реализации своей продукции; влияние поставщиков на покупателей с помощью рекламы и цен; реакцию тех, кто олицетворяет спрос, на предложение; особенности поведения участников рынка при принятии решения; индекс потребительского чувства и т.д.

Индекс потребительского чувства -характеристика психоло­гического состояния определенных масс людей, обеспечивающая бо­лее раннее предвидение изменений экономической конъюнктуры.

В настоящее время преимущественным направлением психологи­ческих исследований являются различные аспекты поведения людей на рынке потребительских товаров. Рынки факторов производства (на­пример, финансовый, рынок труда) пока еще в меньшей степени вхо­дят в круг изучаемых экономической психологией объектов. Говоря об изучении предложения и спроса, надо отметить, что в научных разра­ботках основное внимание уделялось второму. Такой "перекос" объяс­няется ориентацией преимущественно на интересы производителей, активно работающих над поиском эффективных механизмов сбыта. Те же, кто представлял спрос, были в принципе пассивны и свои интере­сы реализовали главным образом институционально - посредством формирования союзов потребителей; задача виделась не столько в познании закономерностей поведения предпринимателей, сколько в организации определенной самозащиты и системы общественного контроля качества продукции.

При формировании самостоятельного современного учебного кур­са экономической психологии следует, вопреки сложившейся тради­ции, уделить значительное внимание психологическим аспектам про­цесса предложения, - не в ущерб, разумеется, анализу спроса.

С позиций психологии предложение отражается в восприятии че­ловеком нескольких категорий: товара, моды, рекламы, цены и др. При­менительно к психологическим параметрам, связанным с товаром, сле­дует прежде всего отметить, что он может восприниматься человеком как образ (сопряженный с торговой маркой, производителем, страной), иначе говоря, обладает каким-то имиджем, с помощью которого и оказывает воздействие на психологию потребителя. Но помимо этого, то­вар становится и объектом избирательного внимания, связанного с оп­ределенными эмоциями и психологическим настроем человека. Это свойство, однако, присуще не любому товару. Естественно, что актив­нее всего внимание человека приковывается к той продукции, которая в наибольшей мере соответствует его потребностям и желаниям; до­полнительным усиливающим моментом является острая нехватка того или иного продукта. На основе мобилизации внимания определенным образом и строятся размышления того, кто намеревается данный то­вар купить. Здесь дело по сути сводится к вопросу: что выбрать? Мыс­лительный процесс, впрочем, включает и другие компоненты, например ожидание - в связи с возможным потреблением товара в будущем.

Восприятие продукта представляет собой процесс получения ин­формации. Как показывают исследования, человек, принимая решение о предпочтении того или иного товара, фактически использует лишь небольшую ее часть, которую он полагает наиболее важной. Эту часть сведений о товаре принято называть "ключевой информацией". К ней обычно относят: цену товара, его торговую марку, отзывы о продукте со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие сильно влияющей на индивида "ключевой информации" часто устраня­ет потребность в других, детальных сведениях и вызывает своего рода алгоритмы поведения: привычная цена (или торговая марка) как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений, побуждают к покупке.

 

Психология моды

Психологию восприятия продукта весьма интересно проследить также с учетом такого понятия, как мода. Здесь мы оказываемся перед весьма любопытным психологическим феноменом: одновременным стремлением человека к индивидуализации и к копированию облика других людей, причем исходные основы увлеченности модными това­рами лежат в групповой психологии. Давно доказано, однако, что по мере развития общества все активнее проявляется стимул к самопроявлению личности, ее саморазвитию. В современных услови­ях потребности в обеспечении безопасности, социальных контактах в значительной степени удовлетворены (во всяком случае, в наиболее развитых странах); соответственно усиливается стремление к реализа­ции себя как личности. В итоге предрасположенность к индивидуализа­ции и желание следовать за модой конфликтно сталкиваются. В своем стремлении избежать этой коллизии современные школы моды тяготе­ют к компромиссным вариантам: модным часто признается все то, что хорошо подходит данному человеку, а смены тесно связанных с мо­дой стилей преимущественно ориентируются не на принадлежность к определенным слоям общества или степень образования, а на возраст или уровень дохода.

 

Психология рекламы

При организации рекламы своей продукции производителю необ­ходимо учитывать массу психологических нюансов и прежде всего связь формы подачи рекламного материала и его восприятия покупателем. Исследования показали, что воспринимаемость информации зависит от ряда параметров. Сказывается, во-первых, то, насколько человек вов­лечен в процесс покупок: высокая степень заинтересованности повы­шает его внимание, а при ее отсутствии реакция на рекламу ограничи­вается преимущественно эмоциями. Но человек реагирует не только на эмоциональные аспекты рекламы, поэтому у последней может быть алогически-познавательная сторона, активно подключающая мыслитель­ную деятельность.

Во-вторых, значительную роль в восприятии и запоминании рекла­мы играет ее повторяемость. Существуют два варианта воспроизведе­ния рекламы: массированный и дискретный (разделенный во време­ни). Исследования показали, что интенсивная подача повторяемой рек­ламы повышает степень запоминаемости информации, однако после­дняя оседает в кратковременной памяти и после того, как перестает повторяться, быстро забывается. Дискретно и относительно спокойно воспроизводимая реклама не обеспечивает столь высокого уровня за­поминания сведений, но они оседают в долговременной памяти и го­раздо медленнее забываются. В итоге "эффект депонирования" полу­ченной информации оказывается выше во втором варианте.

В-третьих, реклама, как известно, передается в основном в вер­бальной (словесной) и зрительной (наглядной) формах, от которых во многом зависит отношение к ней покупателя. Накопленный опыт, а так­же проведенные исследования показали, что зрительные образы по­стигаются человеком легче, быстрее привлекают внимание. Одна из •причин - способность образа молниеносно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию. Что касается вербаль­ной информации, то легче усваиваются те словесно выраженные сюже­ты, которые без труда переводятся в конкретные зрительные варианты; абстрактные понятия вполне уместны в техническом описании товара, но не в рекламном сюжете. В целом же оба типа подачи информации воспринимаются человеком во взаимосвязи, комплексно, соответствен­но сохраняются в памяти в "переработанном" виде.

В-четвертых, целью рекламы служит, разумеется, не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю реше­ний, проще говоря, склонить людей к покупке. В связи с этим реклама энергично использует различные усиливающие приемы. Например, наи­более эффектно воздействие на эмоциональное состояние человека через подбор цветов, музыки, ароматов, композицию, демонстрацию чувств радости, печали или даже агрессии (для получения эффекта контраста). Но немалое влияние реклама может оказать и на сознание человека. При этом целесообразно обращение к таким образам, кото­рые наглядно и убедительно демонстрируют пользу, ожидающую по­требителя. Примером может послужить, в частности, рекламное сооб­щение о возможности получения более высокого процента при оформ­лении определенных видов сберегательных вкладов.

Следовательно, задачи рекламы многоплановы, поскольку от нее требуется не только пробудить интерес человека к определенному то­вару (услуге), но и склонить его к покупке, а последняя отнюдь не со­впадает с фактом возникновения у индивида интереса. Надо постоян­но искать пути и к пробуждению интереса, и к максимальному его наце­ливанию на товар, которой предлагает покупателю рекламодатель.

 

Date: 2016-07-25; view: 700; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию