Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Психологический анализ и психология предложенияСтр 1 из 3Следующая ⇒ ЛЕКЦИЯ 7. Психологические основы рынка и потребления Психологический анализ и психология предложения. Психология моды. Психология рекламы. Потребности человека и психологическое воздействие цены. Поведение потребителя на рынке (психология спроса и потребления). Психологический анализ и психология предложения Психологический анализ рыночных процессов многосторонен. Он должен охватывать: действия предпринимателей по изучению спроса и реализации своей продукции; влияние поставщиков на покупателей с помощью рекламы и цен; реакцию тех, кто олицетворяет спрос, на предложение; особенности поведения участников рынка при принятии решения; индекс потребительского чувства и т.д. Индекс потребительского чувства -характеристика психологического состояния определенных масс людей, обеспечивающая более раннее предвидение изменений экономической конъюнктуры. В настоящее время преимущественным направлением психологических исследований являются различные аспекты поведения людей на рынке потребительских товаров. Рынки факторов производства (например, финансовый, рынок труда) пока еще в меньшей степени входят в круг изучаемых экономической психологией объектов. Говоря об изучении предложения и спроса, надо отметить, что в научных разработках основное внимание уделялось второму. Такой "перекос" объясняется ориентацией преимущественно на интересы производителей, активно работающих над поиском эффективных механизмов сбыта. Те же, кто представлял спрос, были в принципе пассивны и свои интересы реализовали главным образом институционально - посредством формирования союзов потребителей; задача виделась не столько в познании закономерностей поведения предпринимателей, сколько в организации определенной самозащиты и системы общественного контроля качества продукции. При формировании самостоятельного современного учебного курса экономической психологии следует, вопреки сложившейся традиции, уделить значительное внимание психологическим аспектам процесса предложения, - не в ущерб, разумеется, анализу спроса. С позиций психологии предложение отражается в восприятии человеком нескольких категорий: товара, моды, рекламы, цены и др. Применительно к психологическим параметрам, связанным с товаром, следует прежде всего отметить, что он может восприниматься человеком как образ (сопряженный с торговой маркой, производителем, страной), иначе говоря, обладает каким-то имиджем, с помощью которого и оказывает воздействие на психологию потребителя. Но помимо этого, товар становится и объектом избирательного внимания, связанного с определенными эмоциями и психологическим настроем человека. Это свойство, однако, присуще не любому товару. Естественно, что активнее всего внимание человека приковывается к той продукции, которая в наибольшей мере соответствует его потребностям и желаниям; дополнительным усиливающим моментом является острая нехватка того или иного продукта. На основе мобилизации внимания определенным образом и строятся размышления того, кто намеревается данный товар купить. Здесь дело по сути сводится к вопросу: что выбрать? Мыслительный процесс, впрочем, включает и другие компоненты, например ожидание - в связи с возможным потреблением товара в будущем. Восприятие продукта представляет собой процесс получения информации. Как показывают исследования, человек, принимая решение о предпочтении того или иного товара, фактически использует лишь небольшую ее часть, которую он полагает наиболее важной. Эту часть сведений о товаре принято называть "ключевой информацией". К ней обычно относят: цену товара, его торговую марку, отзывы о продукте со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие сильно влияющей на индивида "ключевой информации" часто устраняет потребность в других, детальных сведениях и вызывает своего рода алгоритмы поведения: привычная цена (или торговая марка) как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений, побуждают к покупке.
Психология моды Психологию восприятия продукта весьма интересно проследить также с учетом такого понятия, как мода. Здесь мы оказываемся перед весьма любопытным психологическим феноменом: одновременным стремлением человека к индивидуализации и к копированию облика других людей, причем исходные основы увлеченности модными товарами лежат в групповой психологии. Давно доказано, однако, что по мере развития общества все активнее проявляется стимул к самопроявлению личности, ее саморазвитию. В современных условиях потребности в обеспечении безопасности, социальных контактах в значительной степени удовлетворены (во всяком случае, в наиболее развитых странах); соответственно усиливается стремление к реализации себя как личности. В итоге предрасположенность к индивидуализации и желание следовать за модой конфликтно сталкиваются. В своем стремлении избежать этой коллизии современные школы моды тяготеют к компромиссным вариантам: модным часто признается все то, что хорошо подходит данному человеку, а смены тесно связанных с модой стилей преимущественно ориентируются не на принадлежность к определенным слоям общества или степень образования, а на возраст или уровень дохода.
Психология рекламы При организации рекламы своей продукции производителю необходимо учитывать массу психологических нюансов и прежде всего связь формы подачи рекламного материала и его восприятия покупателем. Исследования показали, что воспринимаемость информации зависит от ряда параметров. Сказывается, во-первых, то, насколько человек вовлечен в процесс покупок: высокая степень заинтересованности повышает его внимание, а при ее отсутствии реакция на рекламу ограничивается преимущественно эмоциями. Но человек реагирует не только на эмоциональные аспекты рекламы, поэтому у последней может быть алогически-познавательная сторона, активно подключающая мыслительную деятельность. Во-вторых, значительную роль в восприятии и запоминании рекламы играет ее повторяемость. Существуют два варианта воспроизведения рекламы: массированный и дискретный (разделенный во времени). Исследования показали, что интенсивная подача повторяемой рекламы повышает степень запоминаемости информации, однако последняя оседает в кратковременной памяти и после того, как перестает повторяться, быстро забывается. Дискретно и относительно спокойно воспроизводимая реклама не обеспечивает столь высокого уровня запоминания сведений, но они оседают в долговременной памяти и гораздо медленнее забываются. В итоге "эффект депонирования" полученной информации оказывается выше во втором варианте. В-третьих, реклама, как известно, передается в основном в вербальной (словесной) и зрительной (наглядной) формах, от которых во многом зависит отношение к ней покупателя. Накопленный опыт, а также проведенные исследования показали, что зрительные образы постигаются человеком легче, быстрее привлекают внимание. Одна из •причин - способность образа молниеносно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию. Что касается вербальной информации, то легче усваиваются те словесно выраженные сюжеты, которые без труда переводятся в конкретные зрительные варианты; абстрактные понятия вполне уместны в техническом описании товара, но не в рекламном сюжете. В целом же оба типа подачи информации воспринимаются человеком во взаимосвязи, комплексно, соответственно сохраняются в памяти в "переработанном" виде. В-четвертых, целью рекламы служит, разумеется, не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. В связи с этим реклама энергично использует различные усиливающие приемы. Например, наиболее эффектно воздействие на эмоциональное состояние человека через подбор цветов, музыки, ароматов, композицию, демонстрацию чувств радости, печали или даже агрессии (для получения эффекта контраста). Но немалое влияние реклама может оказать и на сознание человека. При этом целесообразно обращение к таким образам, которые наглядно и убедительно демонстрируют пользу, ожидающую потребителя. Примером может послужить, в частности, рекламное сообщение о возможности получения более высокого процента при оформлении определенных видов сберегательных вкладов. Следовательно, задачи рекламы многоплановы, поскольку от нее требуется не только пробудить интерес человека к определенному товару (услуге), но и склонить его к покупке, а последняя отнюдь не совпадает с фактом возникновения у индивида интереса. Надо постоянно искать пути и к пробуждению интереса, и к максимальному его нацеливанию на товар, которой предлагает покупателю рекламодатель.
|