Тема 3. Характеристики маркетингу

3.1. Маркетингове середовище та його характеристики.

3.2. Сегментування ринку та вибір цільових ринків.

3.3. Процедура позиціювання товару на ринку.

1. Спеціалізована фірма „Холмс”, яка проводила маркетингові дослідження впливу стратегій, застосовуваних конкурентами, на діяльність фірми-замовника, віднесла цей фактор до:

а) елементів макросередовища маркетингу;

б) середовища елементів мікро середовища маркетингу;

в) контрольованих факторів зовнішнього середовища.

2. Будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до організації чи здійснює вплив на її здатність досягати поставленої мети – це:

а) контактна аудиторія;

б) постачальники;

в) посередники.

3. До внутрішнього середовища діяльності фірми належать:

а) постачальники, структурні підрозділи підприємства;

б) структурні підрозділи підприємства, мікроклімат у колективі, концепція управління;

в) постачальники, посередники, структурні підрозділи підприємства та комплекс маркетингу.

4. Внутрішньогалузева конкуренція веде до виникнення.

а) товарно-родових конкурентів;

б) товарно-видових конкурентів;

в) марок-конкурентів.

5. Торговельні посередники – це:

а) роздрібні та оптові підприємства;

б) консультаційні та дослідницькі фірми;

в) склади, транспортні організації.

6. Звіт про дослідження зовнішнього середовища містив аналіз:

а) економічної, демографічної, екологічної ситуації, споживчого ринку;

б) кон'юнктури ринку, мережі постачальників та посередників.

в) усіх названих факторів.

7. Контактні аудиторії підприємства це:

а) постачальники;

б) конкуренти;

в) фінансові кола та державні заклади;

г) клієнтура.

8. Основні сили, які діють у мікросередовищі підприємства:

а) сили, що безпосередньо не стосуються підприємства;

б) сили, що безпосередньо стосуються підприємства;

в) сили, які безпосередньо стосуються основних конкурентів.

9. Організації, які купують споживчі товари для використання у сфері комунальних послуг або для забезпечення цими товарами малозабезпечених громадян, належать до:

а) споживчого ринку;

б) ринку посередників;

в) ринку державних установ.

10. Маркетинг, що передбачає попередній розподіл ринку на сегмент і пропозицію кожному з них різних товарів із урахуванням потреб окремих сегментів, має назву:

а) концентрований;

б) диференційований;

в) цільовий.

11. На першому етапі реалізації цільового маркетингу здійснюється:

а) вибір цільових сегментів ринку;

б) складання профілів визначених сегментів;

в) позиціювання товару на ринку.

12. Під час вибору варіанту стратегії охоплення ринку враховуються:

а) маркетингові стратегії конкурентів;

б) прибутковість сегмента та рекламний бюджет фірми;

в) все вищеназване.

13. Сегмент ринку характеризується:

а) стабільною конкурентоспроможністю продуктів;

б) попитом споживачів, який є однорідним за характером;

в) диференційованим попитом споживачів.

14. Сегментація ринку виявила схильність споживачів до збереження традицій, а також ступінь їх готовності до здійснення купівлі. Це свідчить, що був застосований:

а) психографічний та поведінковий принципи сегментації;

б) демографічний та соціально-культурний принципи сегментації;

в) економічний принцип сегментації.

15. Харківський хлібозавод № 2 випускає хліб „Український”, який споживають люди різного віку і з різними смаками. Підприємство застосовує один із наведених видів маркетингу:

а) масовий;

б) товарно-диференційований;

в) цільовий.

16. Розподіл ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари чи комплекси маркетингу. Це процес:

а) регулювання ринку;

б) сегментації ринку;

в) класифікації ринку.

17. Фірма „Протон” виробляє і продає один вид кулькової ручки за однією ціною. Уся реклама фірми однотипна і спрямована на весь ринок загалом. У своїй діяльності фірма “Протон” орієнтується на:

а) сегментацію ринку;

б) стратегію концентрації;

в) стратегію масового маркетингу.

18. Стратегію масового маркетингу при виході на цільовий ринок недоцільно використовувати, якщо:

а) підприємство розглядає весь ринок як цільовий;

б) споживачі на ринку мають різноманітні потреби;

в) споживачі на ринку мають однорідні потреби;

г) підприємство може забезпечити задоволення потреб усіх споживачів на ринку.

19. Термін „комплекс маркетингу” охоплює:

а) дослідження ринку;

б) ціноутворення;

в) товар;

г) методи збуту;

д) стратегічне планування;

е) методи просування товару.

20. Сегментація ринку – це:

а) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до їх характеристик;

б) визначення місця для свого товару в ряду аналогів.

Практичні завдання

ЗАВДАННЯ 1

У малого виробничого підприємства „Черевичок” за останні півроку значно скоротилися обсяги збуту. Підприємство спеціалізується на виробництві взуття. За браком досвіду керівництво підприємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше – не визначилось з вибором цільового сегмента.

Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку взуття за найпоширенішими ознаками.

ЗАВДАННЯ 2

Львівська кондитерська фірма „Світоч” планує вчити з новою маркою карамелі на певні географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

численність населення даного регіону – 28 700 осіб;

середньомісячний дохід па душу населення – 759 грн./особу;

питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування – 32%;

питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби – 5% із суми, яка визначається попереднім коефіцієнтом;

питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки – 47% із суми, яка визначається попереднім коефіцієнтом:

питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки – 25% із суми, яку визначає попередній коефіцієнт.

ЗАВДАННЯ 3

Підприємство „Наталі”, виробник солоних ласощів (чіпси, солоне і сирне печиво тощо), продало в 2005 р. продукції на 700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товарів на суму 5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів 1050 тис. грн.).

Представники служби маркетингу підприємства „Наталі” після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 2006 році можна збільшити до 8500 тис. грн.

1. Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство „Наталі” в 2005 році?

2. Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента в 2005 р.

3. Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

ЗАВДАННЯ 4

Новостворена фірма „Гала” надає послуги догляду за дітьми віком від 3-х до 10 років. Щоб визначитись з асортиментом послуг, які вона може додатково запропонувати батькам, фірма хоче провести опитування своїх теперішніх і потенційних клієнтів.

Розробіть можливі варіанти цих послуг і складіть для фірми анкету, яка дасть можливість краще зрозуміти цільових споживачів і задовольнити їхні потреби.

ЗАВДАННЯ 5

Сьогодні все більше покупців перед настільним комп'ютером надають перевагу ноутбуку. Серед причин, по-перше, збільшення добробуту населення взагалі. Сьогодні навіть середнього класу ноутбуки продаються ближче до планки 1500$. По-друге, істотне падіння цін на ноутбуки і периферію (тепер це вже не „страшенно дорога іграшка”). По-третє, більша кількість людей розуміє й усвідомлює той факт, що – ноутбук такий самий невід'ємний атрибут сучасного життя як і мобільний телефон. Аналіз продажів ноутбуків в Україні за 4 квартал 2005 року.

Щодо моделі, що найбільше продаються. За оцінками фахівців, дві моделі ноутбуків, проданих у роздрібній торгівлі, це машини середнього класу (від 1000 до 2000 $). Стрімко зростає популярність ноутбуків: Asus, Acer, Samsung. Названі моделі купують корпоративні клієнти для співробітників компаній, а також приватні особи для дому (екрани від 14-ти до 17-ти дюймів, обсяг пам'яті в межах 512 Mb – 1 Gb, обладнані DVD-RW, модемом для зв'язку з Internet, мережною картою, bluetooth, WIFI.

За оцінкою холдингу AVentures Group динаміка ринку ноутбуків за останні роки виглядає наступним чином:

2001 рік – 11000 пристроїв;

2002 рік – 18000 пристроїв;

2003 рік – 28000 пристроїв;

2004 рік – 45000 пристроїв;

2005 рік – 110000 пристроїв;

2006 рік – 200000 пристроїв.

Близько 90% усіх проданих ноутбуків - це Тоshiba, Sonу i Asus, незалежно від ціни. Решту складають Samsung, Acer, Fujitsu - Siemens, HP (рис. 3.1 та 3.2).

Рис. 3.1. Розподіл пропозиції ноутбуків