Процесс разработки нового товара. Модификация товара

Процесс разработки новых товаров включает следующие этапы:

1. Формирование идей. Поиски идей должны вестись систематически. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, и сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок. Источниками идей для создания новинок являются: потребители; ученые; информация о товарах конкурентов; торговый персонал и дилеры фирмы; изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории; консультанты сфер промышленности и по проблемам управления; рекламные агентства; фирмы маркетинговых исследований; профессиональные ассоциации; отраслевые издания.

2. Отбор идей. Цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?

3. Разработка замысла и его проверка. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Прежде всего, с какой выгодой для себя потребитель сможет использовать данный товар.

Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

4. Разработка стратегии маркетинга. После выявления наилучшего замысла предприятие разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1) Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

2) Общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, смете расходов на маркетинг в течение первого года.

3) Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу “разработка товара”.

6. Разработка товара. С этого момента начинается работа НИОКР, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе буден дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Прототип товара должен удовлетворять следующим критериям:

• Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара.
• Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях.
• Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, на этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности использования товара и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА – принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

ГДЕ – принять решение о выпуске товара на рынке в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

КОМУ – принять решение по наиболее выгодным осваиваемым рынкам и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: состоять из ранних последователей, которые должны быть активными потребителями и лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК – принять решение по разработке плана действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

С тем, чтобы увеличить спрос на товар, когда тот находится уже на этапе зрелости, можно использовать модификацию товара. Фирма может модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: качество поддается улучшению; покупатели верят утверждениям об улучшении качества; достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

20.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.