Кабинетное и полевое исследования

Проведение каждого маркетингового исследования предпо­лагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информа­ции, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходи­мо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследова­нии предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно пред­шествовать требующему больших затрат полевому исследова­нию. Предварительное кабинетное исследование особенно важ­ное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесо­образности выхода на внешний рынок может служить основани­ем для проведения дорогих полевых исследований.

ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Всякое полевое исследование предполагает участие исследо­вателя в получении им первичной информации. Какую инфор­мацию и в каком объеме следует получить, определяется сфор­мулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются методы, приведен­ные в табл. 2.1

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация.

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Таблица 2.1

Методы получения информации

ОПРОС

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отно­шение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специаль­ные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принима­ет форму свободной беседы, то его принято называть интер­вьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В ан­кете одновременно с указанием вопросов, как правило, приво­дятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопро­сы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполня­ет его.

1) спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкрет­ной проблемы;

2) панельные - многократные опросы одной и той же груп­пы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще использу­ются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, т. е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой пробле­мы. Такой подход предопределяет:

- установление цели опроса;

- решение вопросов его финансирования;

- разработку анкеты и ее апробирование;

-определение численности респондентов и правил их отбо­ра;

- размножение бланков анкет;

- подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

-установление правил проведения опроса и методов обра­ботки результатов анкетирования;

- составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и ор­ганизовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных тол­кований.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опро­су, является наиболее сложным этапом подготовки к проведе­нию выборочного анкетирования. Исследователь должен сделать гулкую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить?

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого целесообразно воспользоваться методом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например, с учетом возраста или денежных доходов.

Четвертое: как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного интервью?

Интервью по телефону - лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяс­нить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недос­татки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, бесе­да должна быть краткой по времени и не носить слишком лич­ного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, ис­следователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения эффективности и точности результатов ис­следований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической от­четности, специальных наблюдений, экспериментов).

НАБЛЮДЕНИЕ

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изу­чения протекающих процессов.

Такой способ получения информации имеет как свои пре­имущества так и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

- получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

- обеспечить более высокую объективность исследования; О учесть состояние окружающей среды;

- проследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не

всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность на­блюдения.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент является одним из методов получения инфор­мации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение од­ного или нескольких параметров при контролируемой неизмен­ности остальных.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Ос­новные недостатки - проведение эксперимента требует значи­тельных затрат и не всегда обоснованными являются устанавли­ваемые исследователем ограничения.

ИМИТАЦИЯ

Проведение имитации реальных процессов и явлений предо­пределяет построение и анализ модели, описывающей конкрет­ную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие из­держки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.