Сопоставление концепции сбыта и маркетинга

Иногда маркетинг отождествляют со сбытом и стимулировани­ем. В действительности наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Как подчеркивает Ф.Котлер, сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из его функ­ции. Следует различать концепцию сбыта и концепцию маркетинга. Согласно традиционной концепции сбыта, характерной для низкого уровня развития производства, инженеры проектируют продукт, производственные подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, его должен продать. В соответствии с концепцией маркетинга весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего пла­нирования всех деловых операции. Рассмотрим сопоставление этих концепции на примере некоторых параметров (табл. 2.1).

Таблища 2.1. Различия в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы тео­рии суверенитета потребителя. Маркетинговая ориентация возни­кает лишь тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя.

Функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс дей­ствий включающий:

1) комплексное исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценку собственных возможностей;

4) формирование целей на близкую и далекую перспективу;

5) разработку стратегий производства новых товаров;

6) разработку тактики фирмы;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9) разработку и реализацию ценовой политики;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) анализ и контроль;

12) управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также правовых аспектов торговли на данном рынке. Исследование — это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного, управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых то­варных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка.

Оценкасобственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают «фотопортрет» фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности.

В маркетинге понятие цели является основополагающим в системном анализе 90% ошибок в управлении происходит из-за отсутствия целей или ошибок в их формулировке. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к

деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей перестройки и направлений развития состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организа­ции, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? зачем она существует? каково ее единственное в своем роде место? Выбрать такую цель— значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение.

Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах инаправлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контре за исполнением и регулировании производства.

Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижсний, которые включают всех людей, связанных с передвижение и обменом товаров и услуг, являющихся участниками канале) сбыта или посредниками.

Планирование сбыта состоит в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредникам: (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие — мы делаем все остальное».

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товара, рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждениии последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определит как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации с целью опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отлича­ются от обычного финансового контроля, осуществляются с помо­щью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, вклю­чая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом — это значит так пост­роить систему сбора информации, проведения исследований рын­ка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Все функции во взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис. 2.1).

Комплексное исследование рынка

Прогноз рынка

Оценка собственных возможностей

Формирование целей на близкую и далекую перспективы

Разработка стратегий производства новых товаров

Разработка тактики фирмы

Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

ФОССТИС

Разработка и реализация ценовой политики

Информационное обеспечение маркетинга

Анализ и контроль

Управление маркетингом

Рис. 2.1 Схема последовательности выполнения и взаимосвязи функций маркетинга предприятия

Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей (рис. 2.5); у каждого из них своя роль; не каждый субъект может выполнять функции маркетинга.

Рис. 2.5. Типы основных субъектов маркетинга

Конечный потребитель — это семья или человек, который по­купает товары или получает услуги для личных семейных или домашних нужд.

Организации-потребители — это организации или люди, при­обретающие товары или услуги для своих нужд.

Специалисты по маркетингу — это организации или люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций мар­кетинга.

Производитель или обслуживающая организация — это компа­ния или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовая торговля — это купля организациями или торговца­ми большого количества, крупными партиями товаров для пере­продажи их розничной торговле или промышленным предприяти­ям, организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля — это продажа организациями или торгов­ца ми товаров поштучно или небольшими количествами, а также выполнение услуг конечным потребителям.

Виды маркетинга

Задача предприятий, использующего принципы маркетинга — управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Спрос — это платежеспособная потребность в товаре, появляющаяся при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и возникшего желания приобрести его. И зависимости от характе­ра и объема существующего и желательного спроса маркетологам ставится определенная задача, которые выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга (табл. 2.2).

Каждый вид маркетинга в зависимости от спроса па определен­ный товар требует разработки соответствующей стратегии для дан­ной фирмы. Специфические стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок или когда вводит па рынок (где она уже известна) новый товар, или когда снимает устаревший товар.

Таблица 2.2. Изменение задач маркетинга в зависимости от спроса и установлен не вида маркетинга