В. Понятие рекламной кампании. Организация и проведение рекламных кампаний.

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рек­ламных мероприятий, направленных на достижение конкретной марке­тинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя яв­ляется совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания явля­ется основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Рекламная кампания - это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества воз­можных классификаций целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, форми­рование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, нацио­нальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, да­ется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленно­сти 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории.В подавляющем большинстве случаев она совпадает с
целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая
аудитория включает представителей контактных аудиторий, по­
средников и референтных групп (лиц, которые не покупают рек­ламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании
делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних реклам­ных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании, Например, целью рекламной кампании, является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламыи оптимальные каналы комму­никации, которые будут использованы в ходе кампании.

Варианты разработки рекламных планов могут быть различны­ми:

А) планирова­ние рекламной кампании, исхо­дя из расчета рекламного бюджета;

Б) планирование рекламной кам­пании по согласо­ванию целей предприятия и задач рекламы;

В) выделение целевой группы.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному това­ру следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

План рекламных действий должен основываться на анализе требо­ваний потребителей, сегментировании рынка и позиционировании то­вара.Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных ме­роприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Составление плана рекламных выступлений должно предусмат­ривать обязательную множественность и определять оптималь­ную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например, рекламу в печати, по теле­видению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной, а также определить их соотношение.

В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во време­ни выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др.

Планирование рекламных выступлений преследует цель:

- повысить информированность покупателей о товаре и фирме,

- о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара,

- заинтересовать покупателя в приобретении товара,

- создать у него предпочтение в отношении этого товара,

- убедить его и побудить к принятию решения о покупке именно этого товара.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следу­ющими этапами:

- определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциаль­ным покупателям о товаре;

- определяется субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребите­лей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к кото­рой обращаются с рекламными объявлениями;

- определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

- выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объяв­лений);

- составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, со­ставляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

- составляется график рекламных выступлений - рекламные мероп­риятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, ча­сам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее рас­пространения;

- составляется смета расходов на рекламные мероприятия - опреде­ляется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);

- предварительно определяется рекламная эффективность - подсчи­тываются в количественном выражении преимущества в сбыте, пол­учаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Тема 12 «Планирование и контроль маркетинга»

Цель лекции - изучение, систематизация знаний в области планирования и контроля в маркетинге

Вопросы лекции:

12.1 Понятие стратегии и тактики маркетинга.

12.2 Методы и этапы планирования маркетинга.

12.3 Схема разработка бюджета маркетинга.

12.4 Маркетинговый контроль. Цель, средства контроля.

Содержание лекции:

12.1 Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

12.2 Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

12.3 При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 14.3.)

12.4 Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:
- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое стратегия и тактика маркетинга?

2. Назовите методы планирования маркетинга?

3. Назовите этапы планирования маркетинга?

4. В чем отличие между ревизией и аудитом маркетинга?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге

Для крупных предприятий, производящих большое количество продукции и входящих в многочисленные рынки, разработка традици­онных планов предприятия и маркетинга считается недостаточным. Поэтому разрабатывается стратегический план, охватывающий всю деятельность предприятия, а годовой план опирается на него.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс соз­дания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере марке­тинга.

Процесс стратегического планирования включает семь этапов:

1. Определение корпоративной миссии. Миссия — это долгосрочная ориентация на какой-либо вид деятельности и соответствующее место для процесса принятия решений. Формулирование миссии - ключевой момент в деятельности любой организации. Миссия помогает определять основные виды деятельности, разработать генеральную линию развития бизнеса, она служит источником формирования системы ценностей и задает ориентиры для постановки задач по отношению к внешней среде.

Например, Алматинская кондитерская компания АО "Рахат" может выступить с четко сформулированной социально-значимой миссией - "обеспечение потребности покупателей в качественных отечественных кондитерских продуктах".

2. Определение целей. Различают следующие категории целей: высшие и подчиненные; качественные и количественные.

Качественные цели выражаются через образ фирмы, ее положение на рынке, а также инновационность. Количественные цели характери­зуются объемными и результативными показателями (объем продаж, доля рынка, процент роста прибыли).

По содержанию могут быть рыночные цели (сбыт, доля рынка), фи­нансовые (прибыль, рентабельность и др.), цели, связанные с продук­том (качество, гарантии и т.д.). То, что на более высоком уровне счи­тается средством достижения целей, на относительно низких уровнях оказываются целью.

3. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). СХП - самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортимент­ную группу товаров в рамках компании и наделенные полной ответст­венностью за осуществление всех функций.

СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Они имеют следующие общие характеристики: конкрет­ную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов и отличительное пре­имущество. Концепция СХП была разработана для фирмы "Дженерал электрик" ^в 1971г., в которой действовало 30 СХП различного размера (бытовая техника, средства освещения, электромоторы, электроника и др.). На основе изучения 1000 крупнейших фирм США учеными установлено, что типичная компания приблизительно может иметь около 30 СХП. Специализированная фирма может иметь и одно СХП. В современных условиях наряду с понятием СХП также применяется термин стратегический элемент бизнеса (СЭБ). Это тождественные понятия. СЭБ или СХП может быть подразделением компании, товарной группой, отдельным товаром или торговой маркой.

4. Ситуационный анализ.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании со­ставляют основу проведения ситуационного анализа. Результаты тако­го анализа отражаются в "SWOT-анализе" (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности). На данном этапе изучают окружающую среду, возможности фирмы, определяют силь­ные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.

5. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга — это составная часть всего стратегического управления предприятием. Цель стратегии - добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую рентабельность. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой стратегического планирования.

В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии марке­тинга, для их выбора разработаны различные методы анализа с исполь­зованием разнообразных матриц и индикаторов конкурентоспособно­сти. Популярными из них являются: матрица возможностей по това­рам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыноч­ной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Пор­тера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1) Матрица возможностей по товарам / рынкам предложена аме­риканским ученым И.Ансоффом. Эта модель предусматри­вает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация.

Рис. 1. Матрица возможностей по товарам / рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и воз­можности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок применяется с целью рас­ширения сбыта имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, продвижения товаров и конкурентоспособных цен.

Стратегия развития рынка заключается в стремлении развития фирмы увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или а побуждении потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Основная цель данной стратегии - расширить рынок. Эта цель может быть достигнута за счет следующих маркетинговых действий:

• в результате изменения стилей жизни и демографических фак­торов возникают новые сегменты;

• для популярного продукта выявляются другие области примене­ния;

• выявляются новые географические рынки;

• появляются новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;

• в результате интернационализации и глобализации рынков расширяются их границы; Стратегия разработки товара заключается в попытках фирмы увеличить продажу за счет создания новых или модифицированных товаров для ныне существующих рынков.

Стратегия диверсификации предполагает выход фирмы на новые рынки с новыми товарами. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для фирмы.

При стратегии диверсификации фирма отходит от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает рис­ковать, он может использовать стратегию развития продукта. Если ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

2) Матрица "Доля рынка - рост рынка" или Портфолио-анализ, была разработана американской консультационной фирмой "Бостон консалтинг групп" из штата Массачусетс в конце 60-х годов. Фирма описывается с помощью Портфолио-анализа, как совокупность страте­гических хозяйственных подразделений (СХП). Эта модель основывалась на концепции жизненного цикла продукта и кривой опыта и использовалась в основном для оценки потребности в финансировании.

- Кривая опыта. Эту идею выдвинул офицер американской армии военно-воздушных сил из штата Огайо Райт Паттерсон. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. При удвоении объема производства удельные затраты снижаются в среднем на 20-30%. Для этого необходимо увеличивать долю рынка или выбирать растущие рынки.

- Концепция ЖЦТ.

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждый из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Для того чтобы использовать матрицу БКГ, нужно на вертикаль­ной оси зафиксировать относительные темпы роста рынка данного предприятия (скорость роста объема продаж), и на другой - относи­тельную рыночную долю отдельных продуктов компании. Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из ее про­изводств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются они, стабилизируют­ся или сокращаются. Матрица выделяет по позиции четыре типа СХП и предполагает стратегии для каждого из них. По терминологии "Портфолио" они получили названия: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" ("вопросительные знаки") и "собаки" (рис.2).

Рис.2. Матрица "Бостон консалтинг групп"

"Звезды" находятся в левом верхнем секторе. Это фирмы, зани­мающие значительную долю рынка в развивающейся отрасли. Они дают значительные прибыли, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличить через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или обширное распределение. Со вре­менем развитие замедляется, и "звезды" превращаются в "дойные ко­ровы".

В левом нижнем секторе находятся фирмы, именуемые "дойными коровами". Это фирмы, завоевывавшие большие доли рынка в зрелых отраслях. Они характеризуются медленным ростом, но большой долей на рынке. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойные коровы" дают больше чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на "на­поминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудные дети" или "вопросительные знаки", незначительно воз­действуют на рынок. Это фирмы, имеющие небольшие доли рынка в быстрорастущих отраслях. Поддержка со стороны потребителей не­значительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положе­ние на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Они обещают высокие темпы роста, однако требуют больших инвестиций, фирма должна решить, следует ли уве­личить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, сможет ли данное производство успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется такая поддержка.

"Собаки" - это фирмы с низкой долей рынка в стагнирующих от­раслях. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначи­тельные возможности роста. Фирма, имеющая такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь при ликвидации до минимума обеспечивающего обслу­живания или уйти с рынка.

После классификации СХП (СЭБ) компания должна определить роль каждого из них в будущем, используя одну из следующих страте­гий:

• увеличить инвестиции в какой-либо элемент СХП, чтобы отвое­вать для него долю рынка;

• инвестировать сохранение доли СХП на текущем уровне;

• выкачивать ресурсы из СХП в течение определенного периода, не считаясь с отдельными последствиями;

• продать или поэтапно ликвидировать СХП и использовать ре­сурсы в другом месте.

3) PIMS (profit impact of Market Strategies) - эмпирическое исследо­вание факторов, влияющих на рентабельность компаний. Исследование было проведено Институтом стратегического планирования Кембрид­жа. Считается, что эта модель, использующаяся около 30 переменных, позволяет выявить 67% факторов успеха компании.

Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством.

В ходе проекта было исследовано 3 тысячи североамериканских и европейских компаний. Согласно результатам данной программы на доход сильнее всего влияли следующие факторы (в порядке убывания): капиталоемкость, качество продукта, доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; производительность труда. Что касается движе­ния денежных средств, данные P1MS говорят о том, что растущие рын­ки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньга.