Оценка эффективности рекламы.

А) Методы оценки эффективности рекламы. Измеряется степень воздействия рекламы на потребителя до и после проведения рекламной кампании.Методы оценки эффективности рекламы делятся на коммуникативные, психологические, количественные.

I. Коммуникативные методыоценки эффективности:

1. Прямая оценка. Группе потребителей представляют альтернативные варианты рекламы и просят дать оценку каждому варианту.

2. Потрфельная проверка. Потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных сообщений, затем их просят вспомнить их содержание. Запоминаемые рекламные сообщения принимаются в качестве эффективных.

3. Лабораторные. Проводятся с применением специальных средств и измеряют силу притягательности рекламы (частота сердцебиения, расширение зрачка и т.д.).

4.Тестирование рынка. Путем проведения специального тестирования рынка определяется, явилась ли реклама причиной роста объема сбыта. Данный метод используется редко, так как является дорогим. Осуществляется путем проведения тестирования на запоминаемость и узнаваемость, степень которых может определяться как путем опроса читателей или зрительской аудитории, так и использованием специальных приборов (театральное тестирование).

II.Психологическая эффективность рекламы с использованием таких показателей как как доля рынка (Др), доля сердца (Дс), доля ума (Ду), доля голоса (Дг) и лояльность к марке (L).

Эр = Др х Дг х L;

III. Методы оценки коммер ческой эффективности рекламы. Их называют также количественными:

1. Сопоставление объема продаж до и после проведения рекламной кампании. В этом случае используются оперативные данные и бухгалтерская отчетность. Такой учет наиболее точно можно установить лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после рекламной кампании.

2. Экспериментальный. Подбирается несколько сопоставимых пробных рынков, в которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от продаж фирмы. Затем рынок делится на три части, в первой – затраты на рекламу уменьшают на определенный процент, во второй – увеличивают на ту же величину, а в третьей – оставляют неизменными (это контрольный показатель). Полученные результаты об изменении продаж послужат показателем эффективности рекламы.

4.Количественно оценить эффективность рекламы (Эр) можно также следующим образом:

(Т_{2 –} Т₁)

Эр = --------------- х 100%

Т₁

где эффективность рекламы;

Т₂ – товарооборот после выхода рекламы;

Т₁ – товарооборот до проведения рекламной кампании.

Измерить коммерческий эффект рекламной кампании очень сложно. Помимо рекламы на уровень продаж влияет качество товара, цена, имидж.

Б) Тестирование рекламы. Существуют сотни методов тестирования рекламы. Творческие агентства не всегда верят в предварительное тестирование рекламы, утверждая, что оно ограничивает творческий потенциал их работы. Тестирование рекламы, как правило, проводят крупные рекламодатели. Оно проводится в начале процесса создания рекламы, на стадии создания и после запуска рекламной кампании. Критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на пять ти­пов: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, покупательское поведение и лояльность к марке. Первые два метода часто используются до проведения рекламы.

1.Узнаваемость рекламы. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. При проверках на узнаваемость рекламы просят, скажем, читателей журнала, указать, видели ли они это раньше (определяется по методике Старча). Н-р, фирма ВRС использует почтовые анкеты для определения узнаваемости телевизионной рек­ламы и ассоциации с наименованием марки. Фирма Соттиiпcиs для телевизионной и печатной рекламы используют персональные интервью.

2.Запоминаемость рекламы. Существует два метода ее определения. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя марки закрыта. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта. Сл. метод – опрос телезрителей после показа рекламы спустя 24-36 часов после показа. Н-р,для выяснения уровня запоминаемости рекламы, телезрителей, посмотревших телепередачу с рекламой, просят на следующий день рассказать о том, что они вспомнили о компании или о товаре.

3.Убедительность – это изменения предпочтения марки, вызванное показом рекламы. Выбранной группе в процессе демонстрации телепрограммы показывают семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. После просмотра программы задается вопрос о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Убедительность измеряется в ситуации принужденного показа в эфи­ре, по изменению предпочтения марки после демонстрации рекламы в эфире, по со­поставлению влияния на предпочтение марки с контрольной группой, не видевшей рекламу.

4.Измерение покупательского поведения проводится на основе покупки, сделанной с использованием купона, после принудительного по­каза рекламы, на основе мониторинга каждого члена группы при выполнении многоканального кабельного тестирования.

Диагностическое тестирование с целью оценки содержания рекламы на всех стадиях процесса, включает качественные исследования, восприятие рекламы аудиторией, при­лагаемый перечень контрольных вопросов, контрольный список эмоций, вызванных рекламой, движения глаз и контроль откликов аудитории в процессе рекламы. В группе лабораторно-психологических методов используются измеряющие уст­ройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пьюпилометры, изме­рения сигналов мозга и измерение программы работ с помощью компьютера. В моделируемом естественном окружении проводятся тестирование, осно­ванное на опросе потребителей в торговых залах, интервью в домашней обстановке.

Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор откликов аудитории.

Решения о составлении медиаплана и графике использования СМИ.

Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика использования средств распространения рекламы, который конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно к СМИ. Такой график может быть составлен по следующим направлениям:

1. Проводится выбор конкретного СМИ (телевидение, радио, газет, журналы, рекламные щиты, методы прямой почтовой рассылки и др).

2. Определение рекламных носителей. Н-р, на телевидении рекламными носителями могут быть информационные выпуски новостей, программы люби­телей футбола и др.

3. Вариант размещения рекламы (подробное описание всех характеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполнения и художественного оформления будущей рекламы). Здесь, помимо выбора конкретного
рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как раз­меры (одна страница или полстраницы), продолжительность (15, 30 или 60 секунд), цвет (черно-белое или четырехцветное рекламное объявление), а также конкретное место размещения объявления (на второй странице обложки или на внутренних страницах издания).

4. Календарный план и интенсивность подачи рекламы; определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие: (а) "залповая" реклама, за которой следуют периоды полного бездействия; (б) постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени; (в) пульсирующая реклама, когда постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности. На этом этапе принимаются решения относительно конкретных выпусков журналов (например, выпуск журнала «Маркетинг товаров и услуг» от 17 августа) или времени размещения рекламы в ТВ-эфире.

График использования рекламных средств должен, как минимум, определять ко­личество запланированных публикаций или появлений рекламных объявлений в каж­дом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки этот график конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы, такие как размеры рекламного объявления, длина рекламного ролика и конкретное время выхода в свет (или эфир) рекламных объявлений. Например, один из графиков использования СМИ может предусматривать десятикратный выход в эфир одного и того же реклам­ного ролика по одной из или по нескольким общенациональным телесетям в дневное время, а также размещение двух рекламных объявлений в определенных журналах, причем все эти рекламные события, должны состояться в течение первого квартала текущего года. В более тщательно разработанном графике рекламы может конкретизироваться, что рекламные объявления должны быть двухстраничными, а телеролики – шестидесятисекундными, а также, что вся эта реклама должна появиться в течение первой недели февраля. Необходимо принимать и о размещении рекламы по различным географическим регионам. Эти решения приняты на основании анализа таких показателей, как «п отребительская доля марки» (т.е. выраженный в натуральном или финансовых единицах показатель потребления марочного товара на тысячу жителей) и «Потребительская доля категории товаров» (то же самое применительно к потреблению определенной категории товаров) для каждого конкретного региона или рынка.

Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор из возможных графиков использования средств размещения рекламы. Задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать самый эффективный вариант медиаплана. В процессе осуществления этого выбора специалист по планированию использования средств рекламы, как правило, начинает с того, что выбирает некоторый ограниченный набор возможных вариантов использования СМИ. На следующем этапе необходимо детализировать и провести количественную оценку этого набора вариантов, чаще всего с использованием компьютерных моделей. После окончания разработки конкретного медиаплана наступает заключительный этап – приобретение необходимого рекламного времени (или рекламной площади) в процессе переговоров о приемлемых расценках с соответствующими СМИ.

Принятие решения о самом эффективном графике использования средств рекламы базируется на оценке как качественных, так и количественных критериев, т.е. главная задача медиапланировщика заключается в том, чтобы гарантировать, что в рамках ут­вержденного бюджета рекламодатель получит максимальное количество рекламных контактов (в целевых сегментах рекламной аудитории) по наименьшей стоимости. Для проведения такого анализа необходимо перерабатывать данные относительно аудиторий, на которые воздействуют конкретные носители рекламы, а также почитать затраты, которые придется сделать для приобретения рекламных носителей. Для такого анализа часто используются компьютерные программы.

После завершения расчетов необ­ходимо провести качественный анализ, связанный с приобретением рекламных возможностей тех или иных СМИ. При использовании компьютерных методов прогнозирования необходимо сделать выбор между желаемым количеством рекламных контактов (частотой повторения рекламы) и количеством людей, которые будут иметь потенциальную возможность увидеть (услышать) данное рекламное сообщение (так называемый охват аудитории).

График использования СМИ включает в себе три вида решений. Первое – как распределить размещение рекламы в течение года. Можно варьировать размещение рекламы в течение года или по сезонам. Второе – выбор периодичности, т.е. последовательности рекламы. Третье – неравномерное распространение рекламы в течение определенного периода. Н-р, рекламное обращение можно пускать по одному разу в течение года или сделать несколько интенсивных всплесков.