Характеристика типов рынков

Рис. 34.
Классификация товаров в маркетинге

Рис. 35.
Пять уровней товара

Рис. 36. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров

Рис. 37. Параметры конкурентоспособности выпускаемой на рынок продукции

Конкурентоспособность нельзя декларировать. Она проявляется в доле рынка, на которую производитель может рассчитывать и определяется только теми свойствами товара или услуги, которые представляют существенный интерес для покупателя и гарантируют ему удовлетворение данной конкретной потребности.

Параметры конкурентоспособности подразделяются на единичные, групповые и интегральный (обобщающий). Все они оказывают существенное влияние на формирование товарной политики предприятия, на принятие решений об обновлении, модернизации или снятии товара с производства, о формировании новой продуктовой ассортиментной программы, выборе торговой марки, об организации сервиса товара.

Интегральный показатель конкурентоспособности выпускаемой на рынок продукции определяется в маркетинге для того, чтобы спрогнозировать возможную долю ее продаж на рынке.

По смыслу этот показатель отражает различие между сравниваемой продукцией «А» и «В» в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и использованию изделия.

.

Если , рассматриваемое изделие уступает образцу по конкурентоспособности; если , оно его превосходит; при одинаковой конкурентоспособности естественно, что .

Групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам () определяется произведением единичных показателей, т.е.:

,

где: — единичные показатели по i- тому нормативному параметру. Они принимают значение только 0 или только 1 в зависимости от того, не соответствует или соответствует анализируемое изделие отдельному стандарту (норме); n — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам () определяется как сумма произведений единичных технических параметров на их значимости (весомости), т.е.:

,

где — единичные показатели по j- тому техническому параметру; а_j – весомости j -тых параметров в общем наборе из m единичных технических параметров, в числе которых определенными балльными оценками могут быть учтены эстетические и эргономические параметры, характеризующие удовлетворение потребностей пользователей продукцией (обычно они определяются методом экспертных оценок); m — число единичных технических параметров, по которым осуществляется оценка.

Единичные показатели конкурентоспособности по техническим параметрам определяются альтернативно, как:

или ,

в зависимости от того, отражает рост показателя улучшение или ухудшение качества товара.

Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам () определяется как отношение цен потребления товара «А» и товара «В», т.е.:

.

С индексом «о» здесь, как и ранее, при определении единичных нормативных и технических параметров, используется показатель цены потребления товара-образца.

Цены потребления сравниваемых товаров слагаются из цен изделий в момент приобретения, включая единовременные затраты на доставку к месту эксплуатации, монтаж, установку, испытания и ввод их в эксплуатацию, а также цен эксплуатации, включая затраты на топливо, смазку, электроэнергию, заработную плату рабочим, на ремонт и замену быстроизнашивающихся узлов, частей, деталей и предметов.

Таким образом, зная интегральный коэффициент конкурентоспо­собности и соотношение спроса и предложения товара данного вида (Q), можно определить возможную долю его продаж на рынке в заданный момент времени.

.

Интегральный показатель конкурентоспособности иными словами при прочих равных условиях определяет долю одного или другого товара в удовлетворении рыночного спроса.

Рис. 38.
График зависимости доли рынка от
конкурентоспособности товара

Заштрихованная область на графике представляет собой так называемую зону конкуренции, за пределами которой имеет место практическая монополизация рынка одним или другим производителем аналогичного товара. Поведение наклонной кривой линии на графике определяется состоянием рынка. В условиях неудовлетворения спроса в полном объеме угол наклона линии уменьшается, что показано пунктиром.

Таблица 4

Бланк оценки конкурентоспособности фирмы
относительно ведущих конкурентов
(конкурентный лист)

Конкурентоспособность продукции на рынке – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства товара. Чтобы обеспечить лидирующее положение предприятия-изготовителя, нужно опережать конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новых технологий, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта на каждой из фаз жизненного цикла товара.

Рис. 39.
Жизненный цикл товара

Рис. 40.

Таблица 5