Основные характеристики базовых стратегий маркетинга

Если рассматривать сочетание рыночной позиции или деловой активности производителя товара с инвестиционной привлекательностью рынка в матрице, то заштрихованным в клетку областям соответствует целесообразность следования нормативной стратегии роста и инвестирования; заштрихованным в линейку – стратегии исчерпания и дезинвестирования; а не заштрихованным – селективным стратегиям.

Рис. 9. Выбор финансово-хозяйственной стратегии предприятием
из числа нормативных (базовых) стратегий

Для выбора правильной стратегии продуктовой дифференциации строят карту позиционирования товара, на которой изображены позиции конкурентов и предполагаемое место предприятия «Х», которое на рынок с аналогичным товаром только выходит.

Позиционирование товара или самого предприятия – это опреде­ление его четкого места на рынке среди других товаров или предприятий-конкурентов в сознании потребителей.

Рис. 9.

На рынке конкурент «А» реализует товар высокого качества по высокой цене, конкурент «Б» реализует товар среднего качества по средней цене, конкурент «В» реализует товар ниже среднего уровня качества по низкой цене, а конкурент «Г» старается реализовать товар низкого качества по высокой цене. Выходя на рынок, предприятие «Х», не противопоставляя себя конкуренту «А», стремится занять вначале позицию, отмеченную пунктирной окружностью в центре, заполняя имеющуюся торговую нишу на рынке. Затем, объединяя усилия с конкурентом «Б», за счет повышения качества и приемлемой цены товара постепенно и последовательно ведет борьбу с конкурентами «Г», «В» и «А», добиваясь со временем все больших преимуществ. Для этого требуется знание элементов окружающей среды бизнеса и умелое использование сбыто-политических инструментов маркетинга.

Рис. 10.
«Окружающая среда» бизнеса

Рис. 11. Сбыто-политические инструменты маркетинга

Предприятие-изготовитель продукции, выбирая и реализуя ту или иную стратегию, может попасть и в крайне затруднительное положение (мертвую петлю) и, наоборот, может рассчитывать на неуклонное укрепление рыночных позиций (спираль удачи).

Рис. 12. Мертвая петля предприятия «Х»

Рис. 13. Спираль удачи предприятия «Х»

В настоящее время базовым понятием маркетинга является понятие «маркетинг-микс» (с англ. mix – «коктейль», «смесь»). Используя весь арсенал сбыто-политических инструментов маркетинга по концепции четырех «P», любое предприятие может определить стоимость, наличие и сформировать образ своего товара на рынке.

Рис. 14. Комбинация маркетинга-микса

В стратегическом отношении план маркетинга-миксавсегда определяет какой продукт, по какой цене, как продвигать, для каких потребителей и в каком месте.

Маркетинг-микс можно охарактеризовать как комбинацию («кок­тейль») из сбыто-политических инструментов и ресурсов, с помощью кото­рых предприятие пытается сформировать и поддерживать свои связи с имеющими для него большое значение участниками рынка и влиять на их рыночное поведение. Иначе говоря, маркетинг-микс ставит задачу тща­тельно «перемешать» имеющиеся инструменты и ресурсы (денежные, тру­довые, материальные) для достижения поставленных маркетинговых целей на различных уровнях. При этом учитывается иерархия составных частей маркетинга и используются складывающиеся на определенный момент времени рыночная и внутрипроизводственная ситуации. Главными его ко­зырями являются время и внезапность решительной атаки на конкурентов.

Рис. 15.
Уровни и иерархии составных частей маркетинга-микса

Рис. 16.
Рыночная и внутрипроизводственная ситуации

В соответствии с концепцией четырех «Р» основные составляющие маркетинга – микса тесно взаимосвязаны и вполне определенно направлены на целевой рынок.

Рис. 17.
Основные составляющие маркетинга-микса

Рис. 18.
Стратегии маркетинга-микса предприятия-изготовителя

Выбор той или иной стратегии маркетинга напрямую зависит от соотношения сил предприятия-изготовителя и конкурентов при выпуске традиционной продукции или товара рыночной новизны на уже имеющиеся или новые рынки сбыта.

 

	Выпускаемая продукция	Новые продукты
Освоенные рынки	1. Стратегия проникновения на рынок · Расширение доли рынка; · Увеличение интенсивности потребления товара: - частота покупок; - количество использования; - новые возможности.	3. Стратегия разработки товара · Модернизация товара; · Расширение ассортимента; · Продвижение новых товаров на уже освоенные рынки
Новые рынки	2. Стратегия развития рынков · Расширение рынков сбыта существующих товаров: - освоение новых географических рынков; - освоение новых сегментов.	4. Стратегия диверсификации · Вертикальная интеграция (прямая; обратная); · Проникновение в смежные сферы экономической дея­тельности (концентри­чес­кая диверсификация); · Проникновение в новые сферы экономической дея­тельности (конгломерат)

 

Рис. 19. Стратегии инвестирования и роста: матрица
«Продукт / Расширение рынка» И. Ансоффа

На выбор стратегии и тактики маркетинга самое серьезное влияние оказывают спрос и рыночные ситуации, в зависимости от которых подбираются те или иные сбыто-политические инструменты и ресурсы.

Рис. 20. Спрос и ситуации в маркетинге

Спрос – это платежеспособная потребность. Управление маркетингом есть управление спросом. Спрос нужно активно формировать и поддерживать.

Рис. 21.
Эластичность спроса

Рис. 22.
Объекты изучения на рынке товаров

Рыночные исследования должны быть направлены не только на систематическое изучение компонентов спроса и предложения, но и на изучение указанных объектов, а также всех участников рынка – носителей спроса и предложения, включая оптовую и розничную торговлю, хранение товаров и их транспортировку и т.п.

 

Рис. 23.
Методы изучения рынка

Наиболее эффективно использование указанных методов в комплексе, когда они дополняют друг друга, а рыночные ситуации не только изучаются, но и моделируются, что при отсутствии информации и дефиците времени бывает особенно важно.

Рис. 24.
Классификация индивидуальных потребностей покупателей

Рис. 25. Иерархия базисных потребностей по А. Маслоу

Рис. 26.
Характеристики типов покупателей

Рис. 27.
Рыночная сегментация и позиционирование товаров

В зависимости от спроса и предложения нужно верно сегментировать рынок, оценить положение среди прочих и правильно спланировать продажу своих товаров, определив, соответственно, и структуру маркетинга.

Главной целью рыночной сегментации является получение высокой степени идентичности товаров и услуг, а также привлечение к своему товару определенного числа покупателей, объединенных общностью интересов, мотивами поведения.

Сегмент – это часть (доля) рынка, характеризующаяся общностью параметров.

Требования к сегментам:

● каждый потенциальный сегмент может и должен быть измерен;

● выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность;

● выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.

 

Рис. 28.
Общая схема изучения рынка и планирования
маркетинговых мероприятий

 

 

Критерии сегментации:

1. Географические – для сегментирования рынков потребителей по странам и регионам.

2. Демографические – это социально-экономические критерии.

3. Психографические – для сегментирования рынков по определенным психологическим параметрам, имея в виду отношение покупателей к товару.

4. Поведенческие – для сегментирования рынков потребителей, имея в виду их отношение к принятию решения о покупках товаров.

Рис. 29.
Отношение потребителей к стиральным порошкам

 

Учитывая «силу воздействия на грязь», а также другие характеристики стиральных порошков (приспособленность к использованию для стирки цветного или белого белья, в стиральных машинах – автоматах и т.п.) покупатели отдают предпочтение тем или другим маркам, а также оценивают появление на рынке нового порошка (например, «Новость») взамен традиционно используемых.

Изучая поведение потребителей, производитель нового порошка должен это учитывать при сегментации рынка по психологическим параметрам.

 

Рис. 30.

Наиболее важные характеристики стирального порошка (в процентах)

Рис. 31.
Критерии сегментации рынка станков

Это характерный пример сегментации рынка, когда предприятие-изготовитель инвестиционного товара продает его напрямую, без посредников, минуя торговлю, используя собственную сбытовую сеть.

Рис. 32. Общий процесс сегментации рынка товаров

Рис. 33.
Пример сегментации фрахтового рынка перевозок нефтегрузов

Таблица 3

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Date: 2016-07-25; view: 509; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...