Предложения по совершенствованию страхования имущества юридических лиц в СПАО «Ингосстрах» на основе использования маркетинговых инструментов

Для того чтобы усовершенствовать страхование имущества юридических лиц следует активнее использовать маркетинговые инструменты.

В 2014-2015 гг. компания успешно провела комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта новых и существующих продуктов розничного и корпоративного страхования, укреплению репутации Компании, улучшению обслуживания клиентов и расширению партнерского взаимодействия.

Чтобы разработать рекомендации по дальнейшему развитию системы взаимодействия со страхователями, СПАО «Ингосстрах» провел ряд исследований по изучению качества сервиса, используя метод «Таинственный покупатель». На сайте Компании были организованы опросы посетителей на различные темы, включая оценку уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, их заинтересованности в дополнительных страховых услугах.

Опираясь на возможности современных технологий, СПАО «Ингосстрах» смог не только проанализировать запросы клиентов, но и обеспечить им максимально удобный доступ к страховым услугам. В частности, в 2014 году Компания завершила очередной этап развития системы дистанционного обслуживания: теперь через сайт СПАО «Ингосстрах» можно оплачивать взносы по договорам Автокаско, страхования имущества физических лиц, ипотечного страхования, страхования от несчастного случая. Это можно сделать, в том числе благодаря созданию на www.ingos.ru личного кабинета. В 2014 году Компания усовершенствовала процесс регистрации в личном кабинете, в результате количество его пользователей выросло в несколько раз. Благодаря нововведениям стало проще как приобрести страховую защиту, так и впоследствии урегулировать убыток. В частности, начиная с 2014 года в режиме онлайн можно оплатить франшизу по Автокаско, что особенно актуально при удаленном урегулировании.

На сайте СПАО «Ингосстрах» пользуется успехом появившаяся в минувшем году функция сохранения в смартфоны полисов в формате Passbook и PassWallet. Это обеспечивает клиентам доступ к нужной информации по страховому договору в любое время. Информационную поддержку гарантирует и запущенная в 2014 году мобильная версия сайта. Она позволяет получать сведения об услугах СПАО «Ингосстрах», покупать полисы онлайн и отслеживать с мобильных устройств статус урегулирования страховых случаев.

Заметных результатов удалось добиться в вопросах продвижения корпоративного сайта СПАО «Ингосстрах», при помощи качественно спланированных размещений и эффективных digital-инструментов.

Не осталось без внимания и основное мобильное приложение: в 2014 году СПАО «Ингосстрах» реализовало ряд серьезных инициатив, направленных на его оптимизацию, улучшение производительности и удобства использования.

Важнейшую роль в укреплении положительного имиджа СПАО «Ингосстрах» среди клиентов и партнеров сыграла поддержка Компанией XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних игр, которые прошли в России в 2014 году. Будучи Партнером и Официальным Страховщиком Игр в Сочи, Компания реализовала целую серию масштабных запоминающихся мероприятий в разных городах страны. Наиболее ярким событием стало участие СПАО «Ингосстрах» в Эстафетах Олимпийского и Параолимпийского огня. Сейчас в офисе СПАО «Ингосстрах» на улице Большая Тульская можно увидеть памятную инсталляцию — автомобиль ГАЗ-24 «Волга», который принимал участие в Эстафете Олимпийского огня «Сочи 2014». Здесь же в офисе можно найти еще одного участника Эстафеты — робота «Ингос». На протяжении многих месяцев он вместе с командой «Ингосстраха» путешествовал по стране, принимая участие в праздничных мероприятиях, приуроченных к Олимпиаде-2014, а с декабря 2014 года робот периодически выполняет функции страхового консультанта и помогает клиентам в выборе необходимого страхового продукта, покидая на это время свой дом — музей «Ингосстраха».

В 2014 году выполнен план по продвижению семи основных видов корпоративного страхования в отраслевой прессе, разработаны и выпущены актуальные рекламные материалы, реализованы коммуникационные кампании в поддержку продуктов по страхованию имущества в розничном канале продаж.

Итогом 2014 года стало появление в СПАО «Ингосстрах» нового руководства по использованию фирменного стиля. Брендбук разработан на базе новой дизайн-концепции, призванной продемонстрировать клиентоориентированный подход и открытость СПАО «Ингосстрах». Обновленный фирменный стиль разработан для всех средств визуальной коммуникации, таких как рекламные материалы, деловая документация, электронные носители и т.д. Последующее поэтапное внедрение данных обновлений позволит поддерживать единое и хорошо узнаваемое присутствие бренда «Ингосстрах» с отличительным дизайном и индивидуальностью, передающее основные ценности СПАО «Ингосстрах».

В частности развитый корпоративный бренд способствует достижению стратегических целей СПАО «Ингосстрах». Стратегическая цель СПАО «Ингосстрах» зачастую определяется как наращивание объемов. Наиболее простым способом привлечения клиентов является стимулирование продаж скидками, бонусами, специальными условиями. Эффективность подобной политики может быть неоднозначной с точки зрения долгосрочного стратегического развития СПАО «Ингосстрах» и ее бренда.

В корпоративном бизнесе компания пересматривает свои стратегии по отношению к среднему и малому бизнесу. Несмотря на некоторое высвобождение малого и среднего регионального бизнеса вследствие ухода с рынка мелких региональных страховщиков, эти компании не могли стать потенциальными клиентами, так как сами остались без средств на страхование. Подобная участь свойственна практически всему малому и среднему региональному бизнесу.

С учетом накопленного опыта деятельности СПАО «Ингосстрах» на основе использования маркетинговых инструментов автором предлагаются такие дополнительные меры по наращиванию усилий в данной сфере, как привлечение и, в большей степени, удержание крупных клиентов.

Вместе с тем, в условиях сокращения спроса на страхование и жесткого демпинга на российском, особенно корпоративном, страховом рынке практически все, даже известные страховщики, в той или иной степени вынуждены втянуться в ценовую войну.

Чтобы расширить продажи через Интернет, СПАО «Ингосстрах» может запустить новое мобильное приложение для выезжающих за рубеж с возможностью покупки полисов в режиме онлайн. СПАО «Ингосстрах» также может разработать отдельные приложения для планшетов с операционными системами iOS, Android и смартфонов на базе iOS, Android, WindowsPhone.

Корпоративные клиенты, нуждающиеся в реальной защите и рассчитывающие на перспективу своего бизнеса, с осторожностью относятся к «более выгодным» по цене предложениям других компаний. Устойчивая репутация «Ингосстраха», подкрепленная многолетним опытом сотрудничества, способствует сохранению лояльности клиентов, имеющих возможность выделять адекватные средства на страхование. Нельзя не упомянуть, что кроме бренда и репутации существенное влияние оказывают и сложившиеся связи между компаниями, участвующими в страховании, и более выгодные (чем ранее) условия страхования.

Еще одной целью компании, имеющей большое значение как в докризисный, так и кризисные периоды, должно стать сокращение рисков.

Стратегическое развитие бренда идет в русле стратегического развития компании, ее миссии и основных целей. Стратегическая цель компании зачастую определяется как наращивание объемов. Наиболее простым способом привлечения клиентов является стимулирование продаж скидками, бонусами, специальными условиями. Однако эффективность подобной политики может быть неоднозначной.

Современные работы по брендингу утверждают, что ориентированность компании исключительно на объемы ведут компанию в порочный круг развития [15, c 179]. Любые акции, скидки и бонусы копируются конкурентами. В результате клиенты привыкают приобретать услуги там, где в данный момент действует специальное предложение. И компании вынуждены идти на скидки, чтобы привлечь внимание клиентов и повысить узнаваемость бренда. Однако такая ситуация расшатывает финансовое состояние компании, препятствует формированию лояльности клиентов и развитию нематериальных ценностей для клиентов.

Напротив истинная лояльность клиентов, развитие бренда и поддержание лидерства должны формироваться стратегически направленными методами, способными приносить положительный эффект в долгосрочной перспективе. Такими методами могут быть программы по развитию и управлению взаимоотношений с клиентами, улучшение сервиса обслуживания, качества предоставляемых услуг и создание условий для удобного клиенту взаимодействия с компанией.

3.2. Рекомендации по взаимодействию юридических лиц и СПАО «Ингосстрах»

На сегодняшний день наиболее перспективным сегментом рынка являются юридические лица - предприятия малого и среднего бизнеса. Руководство этих предприятий постепенно приходит к мнению, что ежегодные страховые взносы по страхованию имущества, транспорта - это вполне просчитываемые затраты предприятия, к тому же почти в полной мере относимые на себестоимость (понижающие налогооблагаемую базу предприятия). Стоимость услуг страхования имущества юридических лиц на российском страховом рынке в среднем составляет 0,1 - 0,5% от его стоимости (в зависимости от противопожарных и охранных мер, вида имущества и других факторов). Даже небольшой пожар или залив способны полностью остановить производство, работу офиса, потребовать мгновенных вложений на восстановление имущества и вряд ли такие предприятия на такой случай создают специальные резервные фонды. Из этого следует, что интерес юридических лиц к страхованию имущества постепенно возрастает.

Одна из основных тенденций мировой и российской экономики сегодня — вертикальная интеграция производственных и логистических процессов в различных отраслях и сферах деятельности, обусловленная ростом доли наукоемких производств в мировом товарообороте, повышением требований к эффективности факторов производства, возникновением эффекта синергии ресурсов и управления и повышением значимости научно-технического прогресса для обеспечения успешности бизнеса в целом.

В целях практической реализации концепции совершенствования вертикально интегрированной системы сбыта страховых продуктов предлагается использовать методику, которая представлена в Приложении 12.

Для эффективного управления сбытовой деятельностью СПАО «Ингосстрах», построенной на основе вертикальной интеграции, необходимы поэтапная реализация перечисленных в схеме пунктов, а также решение задач по созданию и поддержанию устойчивого положительного имиджа СПАО «Ингосстрах» для следующих субъектов рынка страховых услуг: страхователей, потенциальных клиентов компании, существующих и потенциальных партнеров, а также сотрудников и персонала СПАО «Ингосстрах». Помимо этого, страховая компания должна быть нацелена, с одной стороны, на расширение сегмента рынка страховых услуг, занимаемого компанией, а с другой — на минимизацию затрат по увеличению и обеспечению страхового портфеля СПАО «Ингосстрах».

Решение первой задачи должно базироваться на росте количества страховых услуг и продуктов, реализуемых компанией на рынке с помощью маркетинговой системы посредством как увеличения объемов реализации существующих страховых продуктов, так и разработки и внедрения новых видов продуктов, призванных наиболее полно удовлетворять интересам потребителей.

Вторая задача решается посредством оптимизации организационной структуры СПАО «Ингосстрах»; функций, выполняемых отдельными структурными подразделениями СПАО «Ингосстрах»; системы взаимодействия подразделений СПАО «Ингосстрах» и их партнеров из сторонних организаций, участвующих в сбыте страховых услуг по принципу вертикального маркетинга; затрат на всех этапах производства, реализации и обслуживания договоров страхования; подбора, обучения и распределения страхового персонала компании и страховых посредников компании на рынке.

Для успешной реализации выбранного пакета страховых услуг на рынке необходимо выполнение ряда организационных условий:

- организация и развитие системы комплексного страхования;

- совершенствование схем продаж полисов по видам страховых услуг;

- использование современных коммуникационных систем и компьютерных сетей и средств автоматизации для решения маркетинговых задач;

- обеспечение квалифицированным персоналом;

- постоянное обучение и подготовка страховых специалистов и посредников (агентов, инспекторов, андеррайтеров, экспертов и пр.).

На рисунке 2 представлена последовательность создания нового страхового////продукта.

Рисунок 2 - Схема разработки нового страхового продукта

Кроме того, страхователям, наряду с обязательным информационным сопровождением договора страхования, должен предоставляться широкий диапазон льгот и скидок со страхового взноса.

Далее (на основании проанализированных свойств финансовых потоков СПАО «Ингосстрах») приведены этапы и задачи формирования системы управления финансовыми потоками СПАО «Ингосстрах» (таблица 4). В случае конкретной СПАО «Ингосстрах» может быть построена (исходя из данной схемы) логическая модель, включающая в себя основные задачи принятия финансово-экономических решений руководством данной СПАО «Ингосстрах».

Таблица 4 - Схема построения системы управления финансовыми потоками СПАО «Ингосстрах»

Таким образом, основным слагаемым успеха при продвижении на рынок страховых продуктов с использованием принципов вертикального маркетинга является удачная стратегия фирмы и посредников, учитывающая приведенные ниже составляющие.

• Выбор страхового продукта, сделанный на основании анализа рынка и накопленного опыта. Наиболее удачной считается стратегия, при которой компания сосредоточивается на одном товаре приблизительно по одному тарифу (по крайней мере, на этапах становления сети агентов). Выбирая данный товар, страховщик должен помнить, что, во-первых, специфика практически любого страхового продукта такова, что страховая компания не может непосредственно выступать на розничном рынке динамичным и активным его участником, агрессивно предлагающим свой страховой продукт; во-вторых, природа человека такова, что активная реклама или агрессивность могут вызвать у покупателя подозрение в надежности продавца и покупка страхового полиса не состоится. Следовательно, выбранный страховой продукт должен быть, прежде всего, необходим страхователям, причем они должны быть уверены в этом (чему способствует реклама данного страхового продукта).

• Выбор партнеров и тесное взаимное сотрудничество с предприятиями и организациями, заинтересованными в результатах удачной реализации данного мероприятия (банк, промышленные предприятия, размещающие свои средства в страховой компании, сервисные организации и др.). Они, имея доступ к потенциальным клиентам страховой компании, могут способствовать созданию сети реализации продукта.

• Выбор стратегии продаж. В основу стратегии продаж при системе вертикального маркетинга положена система сетевой розничной торговли. Суть ее заключается в том, что любой участник продаж может продавать товар сам, вовлекая в этот процесс других участников и получая часть их прибыли. Однако на практике чаще всего требуется творческая переработка этой системы в зависимости от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

Для успешной реализации данных стратегий и поддержания устойчивости (в том числе диверсификации) системы сбыта страховые компании не используют специализированные организации страховых агентов и брокеров, а проникают в другие сферы бизнеса, тесно связанные со страховым делом (банки, биржи и т. д.), что позволяет решить им целый ряд сбытовых проблем.

3.3. Разработка комплексной программы страхования имущества юридических лиц в СПАО «Ингосстрах»

Для того чтобы разработать комплексную программу страхования имущества юридических лиц необходимо выделить риски, которые в 2016 году претерпели значительные изменения.

Пока компании стали меньше беспокоиться о влиянии традиционных индустриальных рисков, таких как стихийные бедствия или пожар, предприятия все более волнуют последствия других разрушительных событий, ожесточенной конкуренции на их рынках и киберинцидентов. Это ключевые заключения «Барометра рисков Allianz 2016», пятого ежегодного исследования корпоративных рисков, опубликованного AllianzGlobalCorporate&Specialty (AGCS), который опросил более 800 риск-менеджеров и страховых экспертов более чем из 40 стран.

В соответствии с «Барометром рисков Allianz» перерыв в производстве и цепочке поставок остается главным риском для предприятий на глобальном уровне четвертый год подряд. Однако большинство компаний обеспокоены, что потери в результате перерыва в производстве, которые обычно наступают вследствие ущерба имуществу, будут также все чаще обуславливаться кибератаками, техническими сбоями или геополитической нестабильностью как новыми причинами перебоев, вызванными нефизическим ущербом. Тем временем, по данным «Барометра рисков Allianz», впервые в топ-3 корпоративных рисков вошли рыночные изменения и киберпреступления, заняв соответственно 2 и 3 места. Киберпреступления также указываются как наиболее значительный риск для предприятий в долгосрочной перспективе следующих 10 лет. Напротив, стихийные бедствия спустились на две позиции за 4 последних года, тем самым отразив, что в 2015 году убытки от стихийных бедствий достигли самого низкого уровня с 2009 года.

“Картина корпоративных рисков меняется, поскольку многие индустриальные секторы претерпевают фундаментальную трансформацию, - поясняет Генеральный директор AGCS Крис Фишер Хирс - Новые технологии, возросшая дигитализация и интернет вещей меняют поведение клиентов, производственную деятельность и бизнес-модели, открывая море возможностей, но при этом, способствуя росту осознания необходимости со стороны индустрии, отвечать новым вызовам. Как страховщики мы должны работать совместно с нашими корпоративными клиентами, чтобы помочь им приспособиться к новым реалиям соответствующим образом».

Более трети регионов (34%) в своих ответах отметили такие изменения на рынках, как ужесточение конкуренции, усиление волатильности или стагнации. Эти три самых важных бизнес-риска 2016 года выводят новую для исследования категорию в топ-2 рэнкинга вызовов рынка. Рыночные изменения особо затронут сегмент технических и финансовых услуг, а также сегменты индустриального, морского страхования и страхования компаний фармацевтической отрасли и грузоперевозок, при страховании которых этот риск входит соответственно в топ-3 для бизнеса. Кроме того, этот риск считается вторым по важности в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, в Африке и на Ближнем Востоке. Многие сегменты бизнеса сталкиваются с растущим числом вызовов, которые в конечном итоге могут стать угрозой для прибыльности и, возможно, для бизнес-моделей.

Озабоченность бизнеса вызывает и другая глобальная сфера – это инциденты в киберпространстве, включающие киберпреступления или взлом баз данных, а также технические сбои в IT-системах. Доля киберинцидентов выросла на 11 п.п. по сравнению с прошлым годом, впервые этот риск переместился с пятой позиции в топ-3 (28% ответов). Пять лет назад в первом «Барометре рисков Allianz» только 1% респондентов рассматривал киберинциденты как риск. Репутационные потери (69%) – основная причина экономических потерь для предприятий после киберрисков, за которыми, по мнению респондентов, следуют перерывы в производстве (60%) и убытки по договорам страхования ответственности после утечки из базы данных (52%). Согласно «Барометру рисков Allianz» компании все больше беспокоит растущая изощренность кибератак. «Атаки хакеров становятся все более целенаправленными, продолжительными и могут серьезно затронуть внутреннюю деятельность компании», - комментирует ЙенсКрикхан, эксперт по страхованию киберрисков AGCS. По мере того как частота и серьезность кибератак растут, компании не должны недооценивать влияния таких угроз операционной деятельности в высокотехнологичных и взаимосвязанных отраслях промышленности. Простая техническая неисправность или ошибка пользователя могут обернуться выходом из строя всей IT-системы, нарушив цепочку поставок или производство. Своевременное оповещение и пристальный мониторинг систем необходимы для предотвращения больших потерь от перерывов в производстве из-за кибератак».

Четвертый год подряд перерывы в производстве остаются главной угрозой в «Барометре рисков Allianz» с 38% голосов. Безусловно, потери бизнеса из-за перерывов в производстве растут, что подтверждает более высокая доля во всех потерях компании по сравнению с тем, что было 10 лет назад, и она часто значительно превышает непосредственный ущерб имуществу. По итогам исследования, основными причинами риска перерывов в производстве, которого особенно боятся компании (51%), являются стихийные бедствия (51%), за которыми сразу же следуют пожар/взрыв (46%). Однако, согласно исследованию, международные компании также беспокоит влияние нестабильности в геополитике, например, войны или волнения, могут спровоцировать прерывание цепочек поставок, персонал и активы могут пострадать от террористических актов.

В 2016 году предприятиям нужно готовиться к более широкому охвату внешних и внутренних причин, ведущих к перерывам в производстве. Растущее влияние глобализации, дигитализация и технологические инновации бросают нам серьезный вызов.

В основе регионального анализа «Барометра рисков Allianz» лежит исследование специфических для этого сегмента рисков, например, для страхования производства, морского и индустриального страхования и других.

Оценки российских экспертов с отставанием на 2-3 года повторяют выводы западных специалистов. Так, например, риск перерыва в производстве, который в нашей стране, в отличие от Европы или США, долгое время был явно недооценен, сейчас находится на второй строчке. Т.е. многие риск-менеджеры поняли, что имущественный ущерб, скажем, от пожара может быть значительно меньше, чем потери, связанные с остановкой бизнеса из-за этого несчастного случая.

Очень быстро по всему миру растут угрозы кибератак, компьютерных мошенничеств, краж денег и данных в онлайн пространстве. Помимо различных технических и программных способов защиты от подобных противоправных действий ведущие мировые страховые компании создали специальные продукты, защищающие от киберрисков. Думаю, что года через 2-3 они войдут в привычный страховой пакет у любой крупной компании.

Респонденты ряда стран отметили в качестве одного из рисков «Новые технологии». Действительно, они настолько быстро сейчас меняют нашу жизнь: появляются «беспилотные» автомобили, многими сложными процессами управляет автоматика, архитекторы проектируют для строительства невероятно красивые здания, при этом очень сложные технически, с использованием новейших материалов. Кроме безусловных положительных сторон технического прогресса и подобных инноваций возникают и новые риски, которые нужно уметь прогнозировать и стараться найти способы их минимизации.

В таблице 5 представлены наиболее значимые риски для российских предприятий.

Таблица 5 - Наиболее значимые риски для российских предприятий

Формирование комплексной программы страхования имущества юридических лиц в СПАО «Ингосстрах», которая будет учитывать все вышеперечисленные риски, позволит увеличить количество клиентов компании среди юридических лиц.

Внедрение комплексной программы страхования предполагает внедрение программного обеспечения, которое позволяет страховать и консультировать клиентов онлайн. Для разработки такой информационной системы предполагается привлечь компанию-разработчика, например компании «EPAM Systems» - крупнейшему производителю заказного программного обеспечения. Затраты составят 48 млн. руб. также увеличится штат компании на 50 консультантов по обучению правилам страхования онлайн (1 консультант на 5 филиалов).