Нетрадиционная реклама мобильной связи

Из нетрадиционных видов рекламы сотовые операторы активно используют разные виды промоушна, участвуют в выставках, салоны сотовой связи устраива­ют презентации.

«Сотовые операторы прибегают к специальным акциям довольно часто — на нынешнем этапе развития рынка в России это происходит не реже одного раза в один-два месяца.

Минимальный набор акций сотового оператора таков:

• специальные предложения к Новому году;

• акции, приуроченные к праздникам (14 февраля, 23 февраля, 8 Марта, вы­пускной вечер в школах, сессия в вузах, День города);

• товарные акции (две-три в год) с производителями телефонов» [19].

Примерами могут служить следующие акции: еще в 1998 году компания МТС проводила промо-акцию «Желтая майка лидера». Такую манку получал каждый новый абонент МТС. Кампания в поддержку акции включала размещение рекла­мы в прессе, наружной рекламе и на радио, проведение PR-меронриятий.

В 2004 году ко дню Святого Валентина, 23 февраля и 8 Марта «ВымпелКом» провел акцию под слоганом «ЛюБи бесплатно!». В рамках акции все абоненты, подключенные по тарифному плану «Прайм», могли бесплатно разговаривать с выбранными ими «любимыми» номерами в зоне обслуживания своей домашней сети с 9 февраля по 31 марта. (Рекламный ролик из этой кампании МАП признал «ненадлежащей рекламой» — см. раздел 4.13.5.)

Менеджер но региональному маркетингу компании «ВымпелКом» Антон Володькин предлагает следующую классификацию промоушн-акции для потребителей.

Акции по созданию сложенного спроса

«Перед выходом в новый регион каждыйиз операторов «разогревает» рынок и создает у потребителей ожидание, которое на старте выражается в быстром рос­те подключений. Помимо обычной «тизерной» рекламы, предваряющей выход опе­ратора, нередко используются и краткосрочные предложения по стимулированию спроса.

Например, один из операторов предварил открытие своей сети раздачей тало­нов на подключение. Все предъявившие талон в день открытия офиса продаж полу­чали при подключении сувенир. Помимо создания отложенного спроса, данная акция повысила уровень цитируемости оператора в местной прессе, а также созда­ла распространение слухов среди населения о предстоящем открытии.

Нередко операторы заранее объявляют о скидках на мобильные телефоны, бес­платном подключении в период старта. Одной из наиболее агрессивных на старте акций, из проходивших в последнее время, можно, пожалуй, считать предоставле­ние бесплатной связи на ограниченный период для всех подключившихся» [19].

Акции, направленные на абонентов конкурента

Это не очень распространенный в России вид промо-акций, т. к, пока рынок сотовой связи находится в стадии роста и новых абонентов хватает всем опера­торам. И все же подобные акции цивилизованно можно провести в случае нали­чия у конкурирующего оператора достаточно большого числа нелояльных або­нентов или если конкурент совершил некое действие, способное оттолкнуть его абонентов.

«Например, в период замены компанией МТС федерального кода 902 на 916 конкуренты воспользовались этим и провели акции примерно под таким лозунгом — "Меняют номер? Смени оператора!". Как правило, абонентам предлагалось перей­ти к другому оператору с возможностью выбрать красивый номер (при условии, что абонент докажет свой переход из МТС)» 119].

Акции по принципу try & buy

«Нередко при выводе новых услуг операторы предлагают тестовый период эксплуатации услуги. В данном случае используется принцип try & buy - "попробуй и купи". Подобным образом выводились услуги: "Голосовая почта", WAP, GPRS,MMS.

Данная стратегия является достаточно эффективной в случае, если выводимый продукт надлежащего качества. Бесплатный период использования услуги повы­шает знание о ней. Кроме того, бесплатные дополнительные услуги являются сти­мулирующим фактором при подключении новых абонентов.

Однако при плохом качестве услуг можно достигнуть обратного эффекта и от­бить у абонентов желание пользоваться услугой на платной основе» [119].

Акции количество в обмен на цену»

Во время таких акций сотовая компания предоставляет скидки или подарки при подключении группы абонентов или абоненту, который привел нового клиента.

Акции по повышению лояльности

При проведении этих акций не только стимулируется спрос на услуги компа­нии, но и повышается лояльность к ней клиентов.

Например, при подключении абоненту продают сотовый телефон в кредит, ко­торый остается льготным, пока абонент пользуется услугами данного оператора.

Товарные акции с производителями телефонов

«Отличительной особенностью этих акций является то, что основным ее субъек­том становится не конечный товар (сотовая связь), а товар-комплемент (сотовый телефон).

Суть подобных мероприятий, как правило, состоит в предоставлении скидок на телефон при подключении на определенные тарифные планы. Нередко часть за­трат на рекламу такой акции берет производитель телефонов. Такие акции могут быть очень эффективными в случае, если удачно выбрана модель телефона и вер­но сформулированы условия акции.

...Пример удачной акции, в которой цена играла не главную роль, — продажа телефонов- "раскладушек" с выдвижной антенной (прежде всего, Motorola), став­ших очень популярными после фильма "Криминальное чтиво". Было очень модно вытаскивать антенну зубами и закрывать такие телефоны о грудь, подражая глав­ным героям фильма. Оператор, верно угадавший такую эмоциональную взаимо­связь, провел очень эффективную акцию» 119].

Сотовые компании проводят акции но стимулированию сбыта не только для потребителей, но и для посредников.

Например, в 2002 году в Новосибирске филиал компании «ВымпслКом-Р» проводил для своих дилеров маркетинговую акцию «Кубок мира Би Лани С5М». Участники должны были подключить к сети как можно больше абонентов.

Кроме того. сотовые компании используют и другие виды нетрадиционной рек­ламы.

В частности, операторы сотовой связи издают собственные журналы. Напри­мер, «Мир Би-Лайн», учрежденный АО «ВымнелКом», издается с 1996 юла. В жур­нале публикуются новости компании и ее дилеров, информация о технических новинках сотовой связи, интервью с известными людьми и материалы на разные темы. У МТС тоже есть журнал — «Новый век», во многом сходный с «Миром Би-Лайи».

Сотовые компании так же активно используют спонсорство. Так, «Би Лани» оказывал спонсорскую поддержку телеигре «О, счастливчик!» («Кто хочет стать миллионером?»), программе КВН, национальному театральному фестивалю и ежегодной профессиональной премии Союза театральных деятелей России «Золотая Маска». ОАО «ВымпелКом» активно поддерживает различные молодежные и студен­ческие проекты, например, студенческий конкурс «Молодые львы», всероссийский конкурс студенческих работ в области PR «Хрустальный апельсин».

«Сонет», а впоследствии МТС, выступали спонсором телепередачи <Что? Где? Когда?». МТС также поддерживает «Фабрику звезд».

Война тарифных планов

Августовский финансово-экономический кризис 1998 года стал своего рода водоразделом в маркетинговой политике сотовых компаний.

Он сыграл положительную роль в конкурентной ситуации на рынке сотовой связи. Если до кризиса главным было доказать клиентам преимущество того или иного стандарта, предложить высокое качество услуг, а также расширить зону при­ема, то после не! о компании начали борьбу за массового потребителя, что вырази­лось в снижении тарифных планов, введении новых услуг, расширении роуминга и увеличении рекламной активности. Благодаря чему сотовые компании вошли в число крупнейших российских рекламодателей.

Эта тенденция началась осенью 1998 года, когда многие абоненты начали отказы­ваться от услуг сотовой связи, ставшей им не по карману. Поэтому, чтобы удержать клиентов, компании для начала были вынуждены принять антикризисные меры.

Сначала «ВымпелКом» и МТС предложили клиентам льготное блокирование номера. Но уже в октябре-ноябре 1998 года все сотовые компании стали вводить новые антикризисные тарифные планы.

МСС ввела тариф «Семейный»: за абонентскую плату в 30 долл. в месяц або­нент получал 300 минут бесплатного эфирного времени при звонках с сотового телефона на сотовый. В сети «Би Лайн GSM-1800» были введены дебетовые кар­точки «Би Плюс», позволявшие платить только за разговоры, без абонентской пла­ты. МТС, в свою очередь, предложила клиентам тариф «Экстренный МТС+», также без абонентской платы: за 18 долл. в месяц клиент мог разговаривать чуть больше 40 минут.

«Антикризисные меры оказались слишком действенными: так. офисы МТС начали просто испытывать перегрузку от огромного притока поклонников "экс­тренного" тарифа. Дилеры "Би Лайпа" через некоторое время стали испытывать дефицит карточек, а впоследствии — после снижения цены "входного билета" до 99 долл. — и телефонов. Количество новых абонентов достигало порой нескольких тысяч в неделю: показатель, который ранее просто невозможно было вообразить. Стороннему наблюдателю стало казаться, что происходит что-то невероятное: со­товые операторы каждый месяц снижали какой-либо тарифный план (в августе-сентябре 1999 года еще чаще), а в офисах компаний появились очереди...

Так антикризисные меры фактически превратились в агрессивное продвиже­ние на рынке. Похоже, сотовые операторы просто недооценили свои реальные силы:

кризис превратился в расцвет бизнеса» 113].

В связи с тем, что с введением антикризисных мер у сотовых компаний снизи­лись доходы на одного абонента, они стали наращивать число клиентов, каждый год вводя новые и все более дешевые тарифные планы.

Прежнее условное позиционирование «МТС — небогатым, «Би Лайн» — бога­тым, МСС — корпоративным клиентам» устарело. Все компании начали вводить услуги для всех категорий клиентов.

Первым привлекать небогатых клиентов начал «ВымпелКом».

С середины марта 1999 года в сетях «Би Лайн 800» и «Би Лайн GSM» стоимость минимального контракта «Би Плюс» снизилась до 99 долл., что вызвало небыва­лый ажиотаж в офисах продаж «Бн Лайна». А в середине того же года «Вымпел-Ком» выбросил на рынок так называемые «коробочки» «Би Плюс». В комплект ценою 49 долл. входил телефонный аппарат Philips Aeon, подключение к тарифно­му плану «Би Плюс Приват» в стандарте DAMPS и телефонная карта номиналом 10 долл. Ничего более дешевого на российском рынке до этого не было. Тем более что эти комплекты можно было купить не только в офисах компании, но и в любом салоне сотовой связи. (В то время для покупки мобильного телефона необходимо было оформлять контракт и разрешение Госсвязьнадзора в офисах продаж самой компании или у ее дилера, а к «коробочке» прилагалось это разрешение с прочер­ком в графе «владелец». Его копию отсылали в «ВымнелКом» и получали посто­янное разрешение.)

В свою очередь, МТС ввела новую тарифную политику для московского регио­на: тарифные зоны. То есть за пределами ближнею 11одмосковья действовали льгот­ные тарифы — минута разговора на 25-50 % дешевле, чем в Москве и ближнем Подмосковье. «После объявления о новых тарифах компании с 23 августа по 14 сен­тября МТС подключила более 24 тыс. новых абонентов» 113|.

МСС, до этого ориентировавшаяся в большей степени на семейных и корпора­тивных клиентов, с сентября 1999-го начала активно привлекать индивидуальных клиентов, введя новый тарифный план «Персональный», согласно которому за 48 долл. можно было получить лимит на 100 минут разговора.

В ответ «ВымпелКом» с середины сентября ввел в ряде тарифных планов сети GSM посекундную тарификацию со второй минуты разговора, в сети DAMPS снизил стоимость минуты в вечернее и ночное время до 0,15 долл. по новому пла­ну «Приват». Стоимость минимального контракта «Би Лайн» была снижена до 79 долл.

К 2000 году основная борьба на рынке развернулась между МТС и «Вымпел-Комом». Обе компании «ставят на продолжение роста абонентской базы, на вне­дрение дополнительных услуг — систем высокоскоростной передачи данных GPRS, реализацию мобильного Интернета на основе технологий WAP. Компании обещают снижать тарифы, расширять схемы продаж, расширяться в регионах и за­ключать роумипговые соглашения с операторами самых экзотических стран (не­экзотические практически все уже охвачены). Обе компании инвестируют в раз­витие московского бизнеса около 100 млн долл. каждая. Обе компании одинаково позиционируют свои услуги на рынке, ведут сходную политику но увеличению числа абонентов, обладаютсравшшыми (финансовыми возможностями и одинако­во агрессивны» [16].

Таким образом, в 2000 году снижение цен продолжилось. Уже в конце февраля МТС ввела новые тарифные планы: «Любимый» с прямым московским номером (абонентская плата 16 долл. в месяц, 36/29 центов за минуту разговора) и «Моло­дежный» с федеральным номером (4 долл. в месяц, 29/19 центов в минуту). В пла­не «Локальный» плата снизилась с 12 долл. за 30 минут разговора до 8 долл. за 25минут. А в конце марта в этих трех тарифных планах стоимость минуты разго­вора стала еще меньше.

Что произошло дальше, описывает журнал «Компания»: «В конце февраля перед офисами продаж московской компании МТС в очередях стояли прилично одетые граждане, многие из которых припарковали за углом свои «девятки» и «фелиции». По их начищенным ботинкам и модельным сапожкам прогуливалось поземка, их дубленки и свингеры продувались ветром. Большой радости на их лицах не наблю­далось. но и разочарования тоже. Эти люди — как и в январе, апреле и октябре ушедшего года — были твердо намерены приобрести сотовый телефон. Поразитель­но, но новые тарифные предложения, выдвинутые МТС, — действительно револю­ционные! — вызвали очереди» (15).

И уже в нервом квартале 2000 года МТС объявила о подключении своего 500-тысячного абонента.

В свою очередь «ВымпелКом» не стал вводить новые тарифные планы, а скор­ректировал цены для новых абонентов в уже существующих: «Серебряном» (за 10 долл. в месяц не 25, а 30 минут оплаченного трафика в дневное время, и сто­имость минуты разговора была приравнена к «Молодежному» от МТС), «Золо­том» (30 минут за 20 долл. и 0,39 долл. за минуту разговора), «Платиновом» (го­родской номер, время разговора более 150 минут в месяц, минута — 0,33 долл.). В сети ОАМР5 были введены карточки «Би Плюс» номиналом в 10 долл. действи­тельные в течение месяца.

Но по всей видимости, тарифы МТС показались потребителям более привле­кательными, т. к. к концу года компания подключила миллионного абонента.

В 2001 году московские операторы сотовой связи взялись за совершенствова­ние своих платежных систем и корректировку тарифов.

Например, «ВымпелКом» отменил для «кредитных» абонентов «БиЛайн» пла­ту за входящие звонки с телефонов своих конкурентов — компаний МТС и МСС, а за исходящие звонки на телефоны этих операторов предоставил скидку в 25 %. До этого только у МСС были тарифные планы, но которым и входящие, и исходя­щие звонки на мобильные телефоны конкурентов были для абонента бесплатными.

А в 2002-м стало очевидным, что дальнейший рост числа абонентов возможен только за счет клиентов, мало тратящих на мобильную связь. Сотовые компании были вынуждены развивать и совершенствовать стратегию работы с «бедными потребителями».

В работе с ними минус для компании в том, что маленькие поступления от кли­ентов сокращают прибыль операторов, поэтому расходы на обслуживание долж­ны быть минимальными. К тому же такие абоненты отличаются низкой лояльностью оператору — они легко расторгают контракт, если другая компания предлага­ет более низкие цены.

К плюсам относится то, что таких абонентов очень много. И каждый из «мало­говорящих» абонентов может в дальнейшем перейти в другую категорию и на дру­гой тариф.

При работе с такими абонентами конкуренция перемещается в сферу дополни­тельных услуг. В частности, SMS-услуги, которые могут иметь самую разную фор­му: обмен «письмами» между абонентами, справочные сведения, анонсы и т. д. При этом абонента привлекает относительная дешевизна услуг, а оператора — эконо­мия: передача «спрессованного» текстового послания забирает меньше ресурсов чем голосовая связь.

Но при этом компании не забыли и о своих «богатых» абонентах. В 2002 году «ВымнелКом» и МТС одновременно ввели для них новые практически идентич­ные тарифные планы: «Супер 1000 GSM» от «ВымпелКома» и «1000 за 100» от МТС предлагали абонентам 1000 минут разговоров в месяц за 100 долл. (без на­логов).

В начале 2002 года казалось, что ценовые воины утихли, т. к. снижать цены боль­ше некуда. Но выход на московский рынок «Мегафона» возобновил борьбу за потребителя.

«Мегафон» сразу же предложил москвичам выгодные тарифы в сочетании со множеством услуг. Например, бесплатные входящие звонки с любых мобильных и стационарных телефонов после 1-й минуты разговора; бесплатно в каждом та­рифном плане самые популярные дополнительные услуги (АОН, голосовая почта, переадресация); тарифы «5+» и «5+ СИТИ», в которых местная связь в два раза дешевле после 5 минут разговоров в день; неограниченное количество исходящих звонков внутри московской сети «Мегафон» по цене от 6 долл. в месяц; интеллек­туальные услуги SIM-menu — быструю доставку на дисплеи телефона новостей. адресов и телефонов ближайших к абоненту городских объектов (магазинов, бан­ков, ресторанов, кинотеатров, АЗС и т. д.); доступ к развлекательным каналам, об­новляемые каждые 15 минут сводки о дорожных пробках, коллекцию логотипов и мелодий звонка и др.

Столь выгодные предложения соблазнили многих «неустойчивых» абонентов, которые покинули МТС и «Би Лайн» и перешли к «Мегафону». Лидеры рынка не могли не отреагировать на агрессивность новичка. Развязалась новая ценовая война.

В ответ в конце 2002 года компания МТС вывела на рынок пакет услуг «Джинс», в который вошли несколько тарифных планов. Во всех из них отсутствует абонент­ская плата и при этом низка плата за подключение — 7 долл. (без НДС).

В 2003 году МТС продолжила развивать эту группу тарифов без абонентской платы. Новой тенденции был вынужден следовать и «Би Лайн», отменив ограни­чения на срок действия карточек и платежей тарифов «Би Плюс».

И опять казалось, что дальнейшее снижение цен на услуги сотовой связи невоз­можно. Но уже в феврале 2004-го «Мегафон» первым из сотовых операторов пред­ложил москвичам тарифный план в рублях под названием «ПРОСТО тариф», со­гласно которому стоимость входящего и исходящего трафика внутри сотовых сетей составляет 3 рубля за минуту (включая НДС), а минута разговора с фиксирован­ными абонентами стоит 4,5 рубля. И хотя другие сотовые операторы заявляют, что не собираются следовать этому примеру, им все равно придется ответить на оче­редное снижение цен.