Организация презентации

Для того чтобы организовать среднюю по стоимости презентацию, например, в поддержку рекламной кампании какого-либо продукта, необходимо совершить несколько действий.

Цель презентации

Прежде всего, необходимо четко определить цель презентации. Это может быть, например, усиление массированной рекламной кампании, которая должна вскоре начаться. В таком случае потенциальная мишень получит широкое ос­вещение в прессе события еще до начала кампании, т. е. будет присутствовать не­кая интрига: аудитория еще не видела рекламы продукта, но уже может им заинте­ресоваться.

В данной ситуации задача организующего презентацию РА — получить как можно больший отклик в прессе. Одновременно может решаться и несколько дру­гих задач: например, еще раз показать уверенное и стабильное положение компа­нии на рынке партнерам и дистрибьюторам или важно одновременно с этим продемонстрировать свою лояльность к властям страны или города, от которых зависит выдача лицензии, и нр. Все дополнительные задач и решаются одновремен­ное главной.

Цель презентации — освещение ее в СМИ — диктует выбор дня проведения, оптимальным при этом будет среда или четверг.

Исходя из целей презентации, определяют место ее проведения, а также коли­чество и состав гостей. Оба этих вопроса решают одновременно, т. к. они взаимо­связаны.

Место презентации

Место действия зависит от презентуемого продукта и уровня гостей. Если цель презентации — освещение ее в прессе, то лучше всего, если помещение будет необычным.

Например, презентация одного знаменитого бутика была организована в депо московского метрополитена. На полчаса закрыли станцию метро «Маяковская». В это время по специальным приглашениям телезвезды спускались по эскалатору в метро, для них был подогнан специальный состав, и всех их увезли в депо, где происходило дефиле: модели демонстрировали одежду из этого бутика. По окон­чании гости получили соответствующие уровню презентации подарки. В резуль­тате информация об этом событии прошла по всем телеканалам и была освещена в прессе.

Таким образом, если планируется презентация, например, спортивных товаров, то можно эффектно провести ее в популярном фитнес-клубе, желательно с бассей­ном, где будут устроены выступления по синхронному плаванию. Или — в холле спортивного сооружения, или в отеле. Важно, чтобы это помещение было удобным и в нем могло разместиться планируемое количество гостей. Кроме того, оно долж­но находиться в удобном месте города — в центре или на основном проспекте, куда людям будет легко подъехать и дорога не займет много времени из любой точки города.

Гости

Большой риск для организаторов — если придет слишком много народу и бу­дет тесно, и наоборот — если придет слишком мало людей и будет ощущение пус­того зала. И того, и другого необходимо избежать.

Целевую аудиторию, как правило, задает заказчик презентации. Если это дело­вые партнеры и друзья компании, т. е. те, кто регулярно с ней контактирует, то нуж­но разослать чуть больше приглашений, чем необходимо. Например, если предпо­лагается, что должно быть 200 гостей, то нужно разослать 250-280 приглашений. Тогда придут как раз 180-200 человек.

Если это люди не избалованные подобными мероприятиями, а те, кто с удо­вольствием пойдет развлекаться, особенно если в приглашении обещано что-либо очень интересное: например, выступление известного артиста, показ кинофильма, выставка модного фотографа, — то нужно разослать примерно в два раза больше приглашений, чем нужно, т. е. в данном случае — 350-400.

Если же приглашают известных людей, избалованных вниманием, так называ­емых «светских персонажей», то в этом случае надо послать в три раза больше при­глашений, т. е. 500-550. Из них придут те же 180 человек.

Когда необходимо осветить презентацию в СМИ, то, прежде всего, надо пригла­сить лидеров общественного мнения, которые потенциально могут воспользовать­ся презентуемым продуктом. Если это магазин спортивной одежды или марка спортивных товаров, то важно, чтобы на презентацию пришло как можно больше знаменитых спортсменов. Если это магазин модной одежды — то как можно боль­ше богатых людей, артистов, телеведущих и др. Наличие таких гостей даст журна­листам необходимую «зацепку» для репортажа.

И, кроме того, надо пригласить максимальное количество журналистов.

Журналистов приглашают персонально. По теме презентации выбирают соот­ветствующие издания и составляют список журналистов, которые пишут на эту тему. С каждым журналистом лучше всего заранее поговорить по телефону, после чего отправить приглашение. Журналистам и обычным гостям высылают пригла­шение на одно лицо.

Плакат из проекта «Студия». Издательский дом «Спорт Экспресс». Фотограф Сергей Касьянов (Москва)

Отдельно приглашают представителей власти и особо важных гостей. Их лич­но обзванивает руководитель компании не позже, чем за 10 дней до презентации, согласно международному этикету. После получения согласия прийти высокопо­ставленным гостям обязательно присылают два приглашения. Самым большим чиновникам и самым важным и желанным гостям нужно позвонить накануне пре­зентации, чтобы еще раз о ней напомнить.

Стилистика

После всего прочего продумывают идею и стилистику презентации, которая может быть самой разной. От самой изысканной — когда все помещение оформле­но цветами, играет классическая музыка, строго одетые официанты подносят до­рогие вина и шампанское, от гостей требуются вечерние костюмы и платья; до авангардной — где все в джинсах, по стенам развешаны рваные плакаты, гостей уго­щают пивом и хот-догами. Презентацию можно оформить в спортивном стиле, на­циональном стиле, ретро-стиле и т. д. — все зависит от фантазии организаторов. Но главное — чтобы стилистика была выдержана от начала и до конца. Не может быть хорошей безыдейной презентации: событие должно быть придумано и организо­вано так, чтобы всем хотелось о нем рассказать и написать.

В соответствии со стилистикой делают приглашение, составляют меню, выби­рают музыку, приглашают артистов, продумывают подарки и их упаковку: все это является составными элементами стиля.

Приглашение

Приглашение должно соответствовать стилистике презентации: оно может быть, например, напечатано на дорогой бумаге с золотыми вензелями или же на­писано на картонке плакатным шрифтом.

Но в любом случае лучше, если оно именное и на нем стоит фамилия и подпись от руки руководителя компании. На крайний случай можно использовать факси­миле пли в макете приглашения заложить подпись синего цвета, чтобы ее напеча­тали в типографии вместе с текстом приглашения.

В тексте приглашения также должна быть соблюдена стилистика — он может быть написан официально или с юмором. В приглашении обязательно указывают день, время и место презентации. Если место необычное, то нужно сделать на самом приглашении или на вкладыше схему проезда. Можно написать программу меро­приятия. Также может быть указан dress code — желательный вид одежды. (Обычно это упоминают, если требуется вечерняя одежда.) Можно добавить и просьбу под­твердить свое присутствие по такому-то телефону за день-два до презентации. Не­обходимо также, чтобы в приглашении было четко указано — на одно или на два лица. Оформление конверта тоже зависит от стилистики.

В СМИ дополнительно направляют факс или письмо по электронной почте на имя главного редактора или редактора отдела, чтобы они знали, какой из их журналистов приглашен на презентацию.

Оформление места презентации

Всегда лучше, если вход места презентации празднично оформлен. В последние годы модно оформление воздушными шариками, кроме того, можно использовать цветы, флажки и т. д. Перед входом может играть духовой оркестр или звучать му­зыка из динамиков. Все вместе это настраивает гостей на праздничный лад.

При входе гостей должны встречать либо сотрудники РА, либо специальные люди, одетые соответственно стилистике мероприятия. Обязательно должна быть регистрация прессы, а иногда регистрируют и гостей. Для регистрации журнали­стов за столиком с табличкой «Пресса» сидит человек и записывает фамилии и ко­ординаты пришедших журналистов, которых тут же можно спросить, когда пред­полагается выход материала, сделав об этом пометку. Журналистам вручают пресс-релиз или пресс-пакет. Пресс-релиз должен быть как можно более объем­ным, содержать максимум информации о компании, о ее продукции, маркетинговой стратегии, планах и т. д., чтобы облепить работу журналистов, дав им необходи­мую информацию дляпубликации. Пресс-релиз пишут заранее и делают несколь­ко больше экземпляров, чем приглашенных журналистов, т. к. некоторые гости тоже могут захотеть его получить. Пресс-пакет может включать папку с пресс-релизом и дополнительными материалами: например, диаграммами, таблицами, буклетом, иллюстративным материалом (фотографиями руководителей компа­нии, продукции и т. д.).

Плакаты для наружной рекламы водки «Смирновъ». PA Euro RSCG Maxima (Москва).

Гран-при конкурса «Печатная реклама» 7 ММФР. «Бронзовый Лев» в номинации

«Алкогольные напитки» конкурса Press & Poster МФР «Каннские Львы-98»

(см. раздел 4.2)

Плакат «Жизнь удалась!». РГ «ЛогвинОез1дп» (Москва). Специальный приз жюри конкурса «Печатная реклама» 7 ММФР «За икраметность» (см. раздел 4.4)

Плакаты для наружной рекламы «Делси - крупная рыба».

Торговая марка «Делси». РА «Анатольев и партнеры»

(Красноярск). Гран-при конкурса «Печатная

реклама» 9 ММФР (см. раздел 2.8)

Постеры из рекламной кампании «Избегайте неэффективных решений».

Телекоммуникационная компания Comstar.

PA Euro RSCG Maxima (Москва). 1 место в номинации

«Корпоративная реклама» конкурса «Печатная

реклама» 11 ММФР (см. раздел 2.3)

Плакаты для наружной рекламы из серии «Формы». Каталог IKEA. PA BBDO Moscow.

1 место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса

«Печатная реклама» 10 ММФР (см. раздел 2.8)

Серия постеров «Велосипедист», «Серфинг», «Сноуборд», «Альпинист». Спортивная

одежда Stayer. PA Gradi (Санкт-Петербург). 2 место в номинации «Одежда, обувь,

аксессуары» конкурса «Печатная реклама» 11 ММФР (см. раздел 4.10)

Постер «Бесконечное удоvolvoствие». Автомобили Volvo. PA Euro RSCG Maxima (Москва) (см. раздел 4.9)

Серия плакатов для наружной рекламы «Пиво с мужским характером».

Пиво «Арсенальное, пивоваренная компания «Балтика».

PA Smart Communications (Москва) (см. раздел 4.2)

Серия плакатов для наружной рекламы «Ответный удар» и «Новый ответный удар>

Сигареты «Ява Золотая» и «Ява Золотая Легкая», компания «БАТ-Россия».

PA Grey Worldwide Moscow (см. раздел 4.3)

Красивые презентационные материалы (буклеты, открытки, альбомы и пр.) нужно разложить на видных местах, чтобы гости могли их взять. Если есть место, то нужно выставить образцы товаров. Если предполагается раздача образцов про­дукции или презентационных материалов, то для этого обычно приглашают моде­лей из модельных агентств.

Программа презентации

Презентация начинается, как правило, через 10-15 минут после заявленного времени, чтобы успело собраться большинство гостей, либо после приезда самого важного гостя, который обещал обязательно приехать.

Торжественная часть презентации, приуроченной к началу рекламной кампа­нии, должна быть очень короткой — 10-15 минут. Если предполагается вручение наград или подарков, например, лучшим дистрибьюторам, то это надо сделать сра­зу же. Иногда официальная часть включает просмотр небольшого фильма, тогда надо заранее заказать и подготовить соответствующее оборудование.

После официальной части гостей приглашают к столу. Иногда это бывает фур­шет, иногда буфет, иногда гостей обслуживают официанты. Хорошо, если одновре­менно с угощением происходит какое-то шоу или действие. Оно может быть любым — концерт, выступление детей, цирковых артистов, спортсменов, юмористов, пароди­стов, трансвеститов и т. д. (Всех сотрудников, работающих на презентации, предва­рительно надо накормить, чтобы во время презентации они работали, а не ели.)

Заканчивается презентация вручением подарков гостям. Если есть разница в подарках для мужчин и женщин, то это нужно учитывать при раздаче.

Во время презентации следует вести видеосъемку, чтобы позднее сделать репор­таж и в виде отчета подарить кассету заказчику. После презентации нужно отслежи­вать упоминания о ней в СМИ: записи эфира, публикации в прессе, в Интернете. Весь собранныйматериал красиво оформляют и прилагают к отчету для клиента.

Выводы

1. Директ-маркетинг (ДМ) нацелен на конкретного человека, а не на группу
людей, имеет личностный характер и использует средства рекламных ком­муникаций для прямого обращения к потребителю. Его можно применять для продажи практически любых потребительских товаров, а также для бизнес-маркетинга.

2. Прямая почтовая рассылка (директ-мэйл) — наиболее часто использующийся вид ДМ. Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений, возможность донести до потребителя больше информации, чем у традиционных видов рекламы, высокие показатели откликов, возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. Глав­ный недостаток заключается в том, что получатель обращения может его выбросить, не читая.

3. Для достижения наилучших результатов рекомендуют включить в список
рассылки именно потенциальных потребителей, провести не менее двух рассылок, сочетать несколько видов почтовых отправлений.

4. Телефонный маркетинг (телемаркетинг) является самым избирательным
и убеждающим средством ДМ. Его следует применять для проведения опросов и выяснения предпочтений потребителей. Для его реализации сле­дует привлекать хорошо подготовленных операторов.

5. Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся в торговом зале. Его цель — стимулирование розничных продаж товара по­средством его эффективного размещения в магазинах.

6. Реклама в местах продаж (POS-материалы) является одним из элементов
стимулирования объема продаж и выполняет несколько функций: стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на другую торговую марку.

7. Промоушн — это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и повысить эффективность отношений с дилерами. Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.

8. Используйте промоушн для решения самых разных задач: для охвата раз­личных категорий потребителей, повышения объемов продаж, выведения на рынок нового товара; усиления воздействия прямой рекламы и т. д.

9. Стратегии стимулирования сбыта могут быть направлены как на потребителя товара (стратегии протаскивания ), так и на посредника, т. е. продавца
товара (стратегии проталкивания), но чаще всего производители использу­ют комбинированную стратегию.

10.Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным
временем проведения: выставки и ярмарки. Оба вида этих мероприятий могут служить для привлечения как массовой аудитории, так и специалистов (либо и тех и других одновременно).

11.Необходимо точно определить цели участия компании в выставочных мероприятиях, т. к. именно от них зависит выбор выставки, организационная
подготовка, работа на стенде, подбор средств рекламы и пр.

12.Средства прямой рекламы, использующиеся на выставках и ярмарках, можно разделить на стационарные средства рекламы, средства организации и стимулирования общения, а также инновационные средства рекламы. Кроме того, участники выставок используют ДМ, иромоушн, связи с общественно­стью и т. п.

13.Презентации обязательно состоят из межличностного контакта, когда ком­пания в лице своего представителя или представителей напрямую обращается к своей аудитории. Презентацию можно устроить как для одного-двух человек, так и для очень большой группы людей.

14.По цели проведения и целевой аудитории презентации можно разделить на внутрикорпоративные, деловые, презентации с дополнительными акциями, презентации для партнеров и клиентов, презентации как часть рекламной кампании и пр.

15. При организации презентации необходимо определить ее цель, место и вре­мя проведения, состав гостей, программу, но главное — разработать стили­стику презентации, исходя из которой и будет оформлено все мероприятие.

Вопросы

1. Какие существуют виды директ-маркетиига?

2. Назовите основные отличия директ-маркетинга от традиционной рекламы.

3. Расскажите о преимуществах и недостатках прямой почтовой рассылки.

4. Каковы преимущества телефонного маркетинга перед прямой почтовой рассылкой?

5. Дайте характеристики основным целевым аудиториям директ-маркетинговой кампании.

6. Перечислите этапы директ-маркетинговой кампании.

7. Что такое мерчендайзинг?

8. Какие цели преследует мерчендайзинг?

9. Расскажите об основных приемах, используемых мерчендайзерами производителя и магазином.

10.Перечислите виды рекламной информации на местах продаж.

11.Каковы могут быть цели проведения мероприятий промоушна для потреби­телей и для посредников?

12.Какие бывают стратегии стимулирования сбыта и в чем их суть?

13.Расскажите об основных методах стимулирования сбыта для потребителей.

14.Каковы стратегические приемы стимулирования сбыта для торговых посредников?

15.Расскажите о классификации выставочных мероприятий.

16.Какие функции выполняют выставочные мероприятия?

17.Перечислите основные цели участия в выставках и ярмарках.

18.Какие средства рекламы используют при проведении выставочных меро­приятий?

19.Как можно оценить эффективность выставочных мероприятий?

20.Расскажите о классификациипрезентаций по целям и величине аудитории.

21.Какие бывают типы презентаций в зависимости от дополнительных акций?

22.Как организовать презентацию?