Подготовка к выставке

Участие в выставке может быть индивидуальным, со своим стендом, что дает наибольшие шансы на успешную презентацию. Также можно участвовать в каче­стве субэкспонента на стенде компании-партнера. Такое участие полезно для на­чинающих, так как позволяет ознакомиться с практикой проведения выставок. Кроме того, можно совместно с другими экспонентами разместиться на общем стенде «под крышей» государственного учреждения или профессионального со­юза, представляющего на выставке страну или отрасль. Такая форма также по­зволяет набраться опыта без значительных финансовых затрат.

Плакат «Шубing». Выставка меховой моды. РА «Северо-Запад Медиа» (Санкт-Петербург)

Планирование участия в выставке начинается с составления бюджета. В пере­чень расходов включаются денежный взнос организаторам выставки, расходы на экспонаты, расходы на монтаж и обеспечение работы стенда, расходы на реклам­ные материалы, работу с прессой и мероприятия по стимулированию сбыта, рас­ходы на персонал.

«Средняя стоимость так называемого "выставочного" квадратного метра начи­нается от 100-150 долл. и доходит до 300-400 долл. Размер стенда колеблется от 5 до 200 кв. м. Расходы компаний (стенд, промо-акции, раздаточный материал, уго­щение и пр.) составляют от нескольких сотен до нескольких десятков тысяч дол­ларов. А цена стенда доходит до 1 млн долл.» [27].

«В среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15% всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5% — эксплуатационные расхо­ды. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслужива­ние стенда и пользование средствами связи — около 12%, на транспорт и удаление отходов — около 3 %. Заработная плата и командировочные составляют 21 %, про­чие затраты — около 5 %» [42. С. 39].

Далее составляется выставочная программа, которая зависит от маркетинговых целей компании, и отбираются экспонаты. Например, если цель участия в выстав­ке — демонстрация достижений технического прогресса, то вся продукция должна действительно соответствовать новейшим техническим стандартам и быть приме­нима на практике.

«Во всем мире выставки — это хороший трамплин для высоких технологий. Здесь человек может воочию убедиться, в чем плюсы той или иной технологической новинки, а представители компании — устроить маленький ликбез по ее эксплуа­тации. На прошлом "Связьэкспокоме" (в 2001 году. — Прим. авторов), напри­мер, мы, — говорит Михаил Умаров, руководитель службы по связям с обществен­ностью компании "ВымпелКом", — представили посетителям такие услуги, как оплата счетов через банкомат, выход с мобильного телефона в Интернет, систему "Би инфо" и пр. С помощью других рекламных средств, например, посредством рекламных щитов или публикаций в прессе, объяснить преимущества подобных услуг было бы сложнее. На нашем стенде каждый посетитель мог все опробовать лично и понять, что это действительно удобно» [27].

Кроме перечня экспонатов, составляется подробный список предметов, кото­рые должны находиться на стенде. Это упорядочивает их хранение и учет, а так­же своевременное пополнение (рекламных и презентационных материалов, еды и напитков).

После регистрации и оплаты места для стенда необходимо оборудовать сам стенд, который на время проведения выставки станет визитной карточкой компании.

Существует несколько базовых конструкций стендов:

• открытый (нет наружных поверхностей, стенд проглядывается насквозь и все экспонаты видны);

• полуоткрытый (стенд включает наружные поверхности, внутренняя часть не видна);

• закрытый (стенд состоит только из наружных поверхностей, для осмотра экспозиции нужно зайти внутрь).

Стандартные размеры стендов — 3x3 м, 4x3 м, 6x3 м, 6x4 м, 6x6 м.

Каждый стенд независимо от размера включает три функциональные зоны:

• презентационную (все поверхности для экспонатов, демонстрационных, ин­формационных и рекламных материалов, место для проведения меропри­ятий);

• переговорную ( информационнаяслужба стенда, столики для гостей, каби­ны для переговоров );

• подсобную (склад, кухня, технические подсобки, место для персонала, гар­дероб и т. д.).

Оформление стенда должно быть выдержано в фирменном стиле и характер­ной для компании цветовой гамме, выделяться среди стендов других экспонентов, чтобы посетители могли опознать его издалека. Мебель (столы, стулья, шкафы, витрины и т. и.) и презентационный инвентарь (стенды, стойки, диспенсеры для информационных материалов) также подбирают в едином стиле. При этом стенд должен быть не перегружен мебелью и инвентарем, чтобы посетителям не было тесно, и хорошо освещен, чтобы были видны не только экспонаты, но и информа­ционные и рекламные материалы.

В оформлении стенда можно использовать плакаты, диаграммы, фотографии, дисплеи, кинопроекторы со звуком или без и т. д. Но информации не должно быть слишком много, так как при переизбытке посетители перестают ее воспринимать. Привлекает посетителей использование диапозитивов, видеозаписей, а также аку­стические эффекты — голоса птиц, шум воды и т. д.

Особенно выигрышно смотрится стенд, оформленный дизайнером с использо­ванием яркой авангардной идеи.

Экспонаты необходимо разместить наиболее привлекательным образом, они должны быть хорошо освещены и снабжены поясняющими надписями. Желатель­но, чтобы экспонаты были представлены в действующем виде.

Работа на стенде

На период проведения выставки должен быть продуман распорядок каждого дня, так как стенд должен функционировать бесперебойно.

Самое главное в это время — четкая работа персонала, его профессионализми компетентность. К персоналу стенда относятся:

• представитель компании, уполномоченный нести переговоры;

• руководитель стенда, отвечающий за его работу;

• технический персонал, консультанты, демонстрирующие продукцию ком­пании:

• справочно-информационная служба стенда;

• обслуживающий персонал (прием гостей, обслуживание, охрана и т. д.).

Кроме того, на стенде могут работать переводчики, референты по странам (для переговоров об экспорте), PR-менеджер, промоутеры и пр.

Перед началом работы персонал стенда должен быть соответствующим образом подготовлен, чтобы он имел возможность подробно рассказать о компании и ее продукции, продемонстрировать продукцию в действии, компетентно ответить на вопросы посетителей. Для этого сотрудников необходимо проинформиро­вать о:

• тематике выставки;

• целях участия компании в выставке;

• распорядке работы стенда и месте на стенде каждого сотрудника;

• продукции компании, представленной на выставке;

• ценах и условиях ценообразования;

• предложениях конкурентов;

• целевой группе;

• важных клиентах и покупателях;

• формах регистрации посетителей.

Если экспонаты достаточно сложные, необходимо, чтобы хотя бы двое из со­трудников стенда хорошо знали эти экспонаты и могли профессионально дать объяснения специалистам в данной области. Остальные сотрудники должны уметь рассказать об экспонатах в общих чертах: назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации и т. д.

Работа с посетителями также включает проведение акций по стимулированию сбыта: лотереи, раздачу сувениров с логотипом компании, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

Во время выставки целесообразно фиксировать контакты с любым потенциаль­ным клиентом. Для этого лучше всего использовать небольшую анкету, в которую можно включить такие пункты, как имя и фамилия посетителя, название органи­зации и область ее деятельности, адрес и телефон, а также степень интереса к вы­ставленной продукции, пожелания и т. д.

Кроме того, рекомендуется по возможности вести учет всех посетителей стен­да, заполненных анкет, розданных проспектов и других информационных мате­риалов.

Реклама на выставке

Организаторы выставок проводят рекламную кампанию с использованием СМИ и других видов рекламы для привлечения экспонентов и посетителей паевое мероприятие, а каждый участник, в свою очередь, должен сам позаботиться о рек­ламе своего стенда.

Существует множество средств рекламы, которые можно использовать на вы­ставках и ярмарках. Их можно разделить на три большие группы: стационарные средства рекламы, средства организации и стимулирования общения, а также ин­новационные средства рекламы.

Стационарные средства рекламы делятся на несколько видов.

Специализированные объекты рекламы — это приспособленные для размеще­ния рекламы места в помещении, где проводится выставка. К ним относятся вы­ставочные стенды и их внутреннее пространство, витрины, вывески, солнцезащит­ные козырьки и т. д.

Постер «Ангел». Шоу-балет «Бездна». Фотограф Александр Егоров (Москва) и студия «Контраст»

Выставочные площадки и экспозиции — это приспособленные для размещения рекламы объекты территории, на которой проводится зрелищное мероприятие. В качестве подобных объектов чаще всего выступают: внешнее оформление тер­ритории, например, элементы системы ориентации (указатели проезда и прохода, стрелки, таблички и пр.); оформление подъездов и подходов, пандусов и лестниц, автостоянок и точек питания, а также иного обслуживания; газо- и водосветные установки; флаги (на флагштоках) и флажки (внешних ограждений); средства на­ружной рекламы (щиты, панно, транспаранты, табло и т. д.).

Экспонаты — это также объекты рекламы компании, в том числе промышлен­ные образцы товаров, макеты и модели продукции, демонстрация рекламируемых услуг и пр.

Средства организации и стимулирования общения помогают наладить кон­такт между компанией и посетителями. Их также можно разделить на несколь­ко видов.

Информационно-коммуникативные средства — это носители рекламной ин­формации, бесплатно передаваемые в пользование посетителям с целью ознаком­ления с товарами/услугами компании.

К наиболее популярным информационно-коммуникативным средствам отно­сятся: приглашения; проспекты на товары/услуги; специализированные издания (журналы), каталоги, листовки, буклеты, фотоальбомы; компакт-диски, аудио-и видеокассеты.

Рекламируемая продукция, передаваемая во временное (пробное) пользова­ние потенциальному покупателю, — это товар/услуга, предоставляемый потенци­альному покупателю в пробное пользование.

Это может быть, например, бесплатное предоставление потенциальному або­ненту сотового телефона на сутки или несколько дней, чтобы клиент оценил удоб­ство пользования и стал активным потребителем.

Сувениры — это подарки, на которых изображена символика мероприятия или логотип рекламодателя, вручаемые посетителям «на память».

Самые распространенные виды сувениров — открытки, записные книжки, блокноты, календари, значки, вымпелы, брелоки, ручки, зажигалки, майки и бейс­болки.

Инновационные средства рекламы можно разделить на три группы.

Нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы, — это объекты, как правило, не выступающие носителями рекламы, например, телефон­ные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д.

Анонсы — это печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни.

Обращения — это надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к дей­ствию, могут использоваться в аудио- и видеотрансляциях или при пользовании компьютерами, а также располагаться на мобильных объектах, например, на товар­ных тележках, аэростатах и пр.

Немаловажно размещение средств рекламы на выставочном стенде компании. Прежде всего, все средства рекламы должны быть объединены общим стилем ис­полнения: фирменнымицветами компании, типами шрифтов, оригинальным зву­ковым оформлением (мелодией, звуковым сигналом) и т. п.

Реклама в составе экспозиции должна быть сразу видна посетителям. На самом лучшем месте, например, в центре стенда на уровне глаз посетителя, должна раз­мещаться самая важная и впечатляющая информация о компании.

Вспомогательные и информационные материалы, предназначенные для посе­тителей, размещаются так, чтобы они свободно могли взять их, посмотреть, прочи­тать и унести с собой.

Помимо прямой рекламы, на выставке используются и другие виды рекламы, такие как ДМР и промоушн.

Участник выставки может разослать своим клиентам и потенциальным поку­пателям приглашения, используя прямую почтовую рассылку.

При этом входные билеты на выставку высылаются вместе с индивидуальным письмом с приглашением посетить стенд участника.

Текст приглашения должен «укладываться» в одну страницу, его дизайн дол­жен быть ясным, текст — кратким, заголовок — привлекательным. Кроме того, в приглашении должны быть указаны название мероприятия и сроки его проведения, название и адрес приглашающей компании, номер стенда и его телефон, про­грамма выставки или ее основные мероприятия, программа работы стенда, а также расписание рабочих часов на стенде представителей компании, чтобы клиент знал, кого и когда он может застать.

На приглашении могут быть изображены эмблема выставки, торговый знак компании, элементы оформления выставочного стенда.

В программу работы стенда экспоненты зачастую включают акции по стиму­лированию сбыта. Это могут быть демонстрации работы каких-либо технических устройств, совмещенные с сэмилингом или тестингом. Например, демонстрируя возможности новой модели кофеварки, промоутеры предлагают посетителям стен­да чашечку кофе. Участники автомобильных выставок наряду с рассказом о тех­нических характеристиках и возможностях новых моделей предлагают посети­телям посидеть в представленных автомобилях, убедиться в их комфортности. На стендах можно проводить конкурсы и лотереи для посетителей.

В зависимости от направленности выставки участники устраивают на своих стендах самые разнообразные презентации и шоу. Так, при демонстрации косме­тической продукции и парикмахерского искусства на стендах работают визажисты, которые делают макияж посетительницам, и парикмахеры. На выставках спортив­ных товаров проходят показы спортивной моды, соревнования между посетителя­ми с использованием представленного спортинвентаря и т. д.

Важным компонентом участия в выставке являются и связи с общественно­стью (PR). Прежде всего, это работа с прессой, которая позволяет привлечь внимание общественности к компании и ее продукции/услугам. Работа с прессой включает рассылку в СМИ пресс-релизов, информационных сообщений, проведение пресс-конференций, приглашение представителей СМИ посетить мероприятия (презен­тации, шоу, показы мод, игры, конкурсы и т. д.) на стенде компании.

Кроме того, экспоненты могут проводить на стенде мероприятия не только для широкого круга посетителей выставки, но и для более узкого — клиентов компа­нии и специалистов. К таким мероприятиям относятся презентации, семинары, «круглые столы», фуршеты. Причем компания может организовать подобные ме­роприятия как самостоятельно, так и при участии профессиональных, отраслевых и общественных объединений, а также своих партнеров. Чем больше значимость подобных мероприятий, тем больше вероятность, что они будут интересны журна­листам и найдут отражение в СМИ.