Регулирование рекламы в Интернете

В настоящее время пока не существует какого-либо нормативного акта, регу­лирующего рекламу в русской части Интернета. Так же, как и не существует зако­на, который бы регулировал сам Интернет. Однако баннерные сети вводят некие правила, которых должны придерживаться все. В основном это правила так называемого «Сетевого этикета». Сетевой этикет — это основные правила поведе­ния в Сети, и этих правил принято придерживаться.

Основные положения Сетевого этикета:

¨ не допускается использование ненормативной лексики и оскорблений;

¨ не допускается распространение пиратского программного обеспечения и вообще нарушение прав интеллектуальной собственности;

¨ не допускается использование материалов, запрещенных законодательством той страны, в зоне которой размещена информация;

¨ не допускается информация, разжигающая войны и межрасовые конфликты;

¨ не допускается использование порнографии во всех ее проявлениях.

Это основные правила, однако иногда к ним прибавляют и другие, например, направленные против спама.

Каждое РА в сети само для себя решает, какую рекламу размещать на своих площадях. В некоторых странах сетевые носители уже приравнены к традицион­ным, и не за горами то время, когда реклама в сети получит статус, аналогичный другим видам рекламы.

Глоссарий

Баннер — в простейшем случае рекламный носитель, представляющий собой графический файл (.jpg,.gif, в том числе анимированный.gif), помещаемый на web-страницу сайта-издателя (рекламной площадки) со ссылкой на сайт рекламодате­ля. Как правило, имеет прямоугольную форму.

Для обеспечения быстрой загрузки баннера системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не более 15 Кбайт). Са­мый распространенный размер баннеров — 468 на 60 пикселов, хотя помимо этого существуют баннеры и других размеров. В последнее время все большее распрост­ранение получают HTML-баннеры, CGI-баннеры, Java-баннеры, Flash-баннеры -все это дает рекламодателю возможность более эффектно подать свою рекламу, но накладывает ограничения как на количество пользователей, способных ее увидеть, так и на число издателей, готовых размещать эти баннеры на своих сайтах.

Браузер — специальная программа для просмотра web-страниц; переводит html-код в привычный пользователю, удобочитаемый и привлекательный вид web-сайтов. Наиболее распространенный браузер — MS Internet Explorer. Та­кие браузеры, как Netscape Navigator, Mozilla, Opera и т. д. распространены зна­чительно меньше.

Контекстная реклама — реклама, предъявляемая пользователю только тогда, когда он «находится в контексте», т. е. ищет или просматривает информацию по теме, соответствующей рекламному модулю. Чаще всего термин «контекстная рек­лама» употребляется применительно к рекламе в поисковых системах (на страни­цах выдачи результатов поиска): к примеру, реклама нового монитора будет по­казана только тем пользователям, которые задали в поисковой системе запрос «монитор». Употребляется также по отношению к аналогичной рекламе для посе­тителей каталогов интернет-ресурсов и тематических сайтов. Поскольку подобная реклама демонстрируется только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной.

Контент-проекты — сайты, посвященные определенной тематике, но не пред­ставляющие собой, к примеру, продуктовые или корпоративные web-представи­тельства. К таким проектам, в частности, относятся онлайн-СМИ, проекты типа Auto.ru и др. Можно сказать, что контент-проект — это сайт, на который пользова­тели заходят в поиске информации. Но сам по себе этот сайт не ставит целью ин­формировать посетителей о какой-либо фирме, продукте и т. д. Основной источ­ник доходов для контент-проектов, как правило, интернет-реклама. На Запале распространена также бизнес-модель предоставления р51да материалов сайта (кон­тента) за плату, но в России таких проектов практически нет.

Кэширование (закэшировать) — попадание содержимого web-страницы (в том числе рекламных блоков) в кэш браузера, т. е. локальную память компьютера (иногда кэширование происходит на прокси-сервере локальной сети или провай­дера). В случае если страница «закэшировалась» в браузере или на сервере, при сле­дующем открытии данной страницы пользователю будет показана «старая» версия страницы, а не то ее содержимое, которое реально присутствует на ней в момент «нового» просмотра. Кэширование значительно снимает загрузку каналов Интер­нета, позволяя не пересылать один и тот же файл но многу раз. С другой стороны, кэширование чуть снижает точность статистики посещения страниц, а следователь­но, и статистики показа баннеров, за счет того, что пользователь реально может увидеть рекламный носитель не один раз, а каждый раз, когда будет просматривать «закэшированную» страницу с этим баннером.

Спам — в большинстве случаев под ним понимают не санкционированную пользователем неадресную рассылку рекламных сообщений по электронной почте.

Кроме того, бывает спам («замусоривание») нежелательной рекламной инфор­мацией интернет-форумов, досок объявлений и пр. Особо выделяется так называ­емый поисковый спам — различные методы обмана поисковых машин и их посе­тителей с целью повышения ранга страницы в результатах поиска.

Таргетинг (фокусировка) — показ рекламы только определенному кругу пользо­вателей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя.

Возможностью фокусировок, к примеру, обладают рекламные сети, в которых для показа могут быть выбраны сайты определенной направленности (тематиче­ская фокусировка). Системы управления рекламой позволяют также показывать рекламу только пользователям из выбранных городов (географическая фокусиров­ка), только в определенное время или день недели (временная фокусировка), с оп­ределенной частотностью («не более одного раза в сутки», «не более трех раз за всю кампанию» и т. д. — частотная фокусировка, или frequency), в определенной по­следовательности (sequency) и т. д.

Dial-up соединение — способ соединения с сетью Интернет («выход в Интер­нет») через коммутируемую телефонную линию. В отличие от DSL-соединения, также использующего каналы телефонной связи, dial-up требует «дозвона» до мо­демного пула провайдера, а также занимает телефонную линию полностью (при DSL-соединении можно одновременно использовать Интернет и разговаривать по телефону); максимальная скорость соединения через dial-up — 56 Кбайт/с. В России dial-up является наиболее распространенной технологией выхода в Интернет для домашних пользователей. Помимо dial-up и DSL, для выхода в Интернет ис­пользуются оптоволоконные каналы, радиоканалы, кабельное соединение и др.

Flash-баннер — баннер, разработанный с использованием технологии Macro­media Flash.

Macromedia Flash имеет дело с векторной, а не с растровой графикой, что по­зволяет использовать в баннерах широчайшие изобразительные возможности, анимацию, масштабирование, звук и пр. при сохранении минимальных размеров самого файла. Для интернет-рекламы также крайне важно, что технология Flash позволяет использовать все возможности для интерактивного взаимодействия с пользователем: «откликаться» не только на нажатие мыши, но и на ее наведение на изображение, содержать различные управляющие элементы, меню и пр.

Sequency (здесь) — показ рекламных носителей (баннеров, роликов) одному и тому же пользователю в определенной последовательности, что позволяет стро­ить целые сценарии взаимодействия с пользователем. Является одной из разновид­ностей таргетинга.

Аналогичные методы иногда используются и в традиционной (оффлайн) рек­ламе: демонстрация телевизионных или радиороликов, публикация объявлений в СМИ или размещение наружной рекламы в определенной последовательности, создающей в результате необходимый коммуникационный эффект. Однако толь­ко интернет-реклама позволяет предъявлять «новые» рекламные объявления ис­ключительно тем пользователям, которые уже видели предыдущие объявления. (В случае с традиционной рекламой никогда нельзя поручиться, что к моменту де­монстрации, например, второго телевизионного ролика зритель уже увидел пер­вый.) Возможностью выставления sequency обладают, к примеру, наиболее разви­тые системы управления интернет-рекламой («крутилки»).

2.4 Реклама в кинотеатрах