Общая модель рекламной коммуникации в Интернете

В базовом сценарии задействована своего рода двухступенчатая модель комму­никации.

Первым звеном является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на сайтах. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, т. к. она не находится под контролем пользователя. Пользо­ватель видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом web-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных СМИ, когда человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересу­ющую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением, или включа­ет телевизор для просмотра фильма, а не рекламных роликов и т. д.

Второе звено сценария — результат взаимодействия пользователя с рекламой. Если человек по той или иной причине заинтересовался рекламируемым товаром или просто самим баннером — начинается активная фаза: пользователь может вы­разить свою заинтересованность кликом курсора мыши на баннер, с тем чтобы пе­рейти на сайт рекламодателя.

В общем виде процесс взаимодействия можно представить следующим образом: пользователь увидел рекламу — проявил любопытство (пользователь заинтригован) — возникло желание получить более подробную информацию (клик и пере­ход на сайт рекламодателя) — принял решение совершить какое-либо действие: прочитать подробную информацию, разместить заказ, заполнить анкету и пр.

Мы описали самый общий, стандартный сценарий взаимодействия. Чтобы по­высить эффективность рекламного обращения (стимулировать переходы между фазами — чтобы «увидевший» заинтересовался, а «заинтересовавшийся» — совер­шил нужное рекламодателю действие), все чаще и чаще используются нестандар­тные сценарии взаимодействия с пользователем. Например, человек может тут же на баннере получить информацию о том, где можно провести вечер, выбрать пода­рок для своих друзей и т. д. Все это способствует и лучшему восприятию рекламы, и вовлечению пользователя в активное взаимодействие с объектом рекламы.

Такой подход интернет-агентство Promo Interactive использовало при рекламе тарифного плана «Санни» сотовой компании МТС. Тариф был адресован тем, кто ценит свое свободное время, и интерактивный рекламный ролик представлял со­бой «Органайзер свободного времени». Человек, увидевший рекламу, мог ввести свой знак Зодиака и пожелание о том, как хотел бы провести сегодняшний вечер, например: поужинать, потанцевать, послушать музыку. После чего он получал со­вершенно реальные варианты проведения досуга, с адресами и расписаниями концертов, подробной информацией и т. д. (см. рис. на с. 82). (Увидеть этот ро­лик и «испытать его в действии» можно по адресу http://organizer.promo.ru — учти­те только, что после окончания кампании органайзер дает вам несколько устарев­шие советы J.)