Что и как рекламировать на радио

Первоначально на российских радиостанциях рекламу размещали все и вся при проведении рекламных кампаний «новорожденные» российские предприни­матели размещали свои объявления на всех рекламоносителях, независимо от вида товара или услуги. Но при этом могли, например, заказать в месяц пять трансля­ций — по одной в неделю. Понятно, что эффективность такой «рекламной кампа­нии» была нулевой.

Со временем пришло понимание, какие товары лучше всего рекламировать на радио и как наиболее эффективно задействовать возможности радио как рекламо­носителя.

В первой половине 1990-х наиболее популярной на радио была реклама торго­вых предприятий, банков и финансовых структур, имиджевая реклама самых раз­ных компаний, автомобилей, туристических услуг, развлечений и выставок.

Серия рекламных полос «Начальник» (а), «Теща» (б), «Владимир Вольфович» (в).

Сеть багетных мастерских. Дизайн-студия «Лаверна» (Санкт-Петербург).

3 место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»

конкурса «Печатная реклама» 13 ММФР

Но уже со второй половины 1990-х банки и финансовые услуги отошли на вто­рой план, а в число первых попали туристические агентства, магазины, торгующие одеждой и обувью, рестораны и кафе, шоу и дискотеки, автомобили, мебель, газе­ты и журналы, казино. С 1995 года начали давать рекламу компании сотовой свя­зи, к концу 1990-х занявшие лидирующие позиции. Поданным исследовательской компании Gallup AdFact/RosMediaMonitoring, в 1998 году среди лидеров радиорек­ламы были бренды сотовой связи «Би Лайн», «Мобильные ТелеСистемы», «Мос­ковская сотовая связь», развлекательные комплексы «Кристалл» и Golden Palace.

После 2000 года к вышеназванным товарным категориям добавились продажа недвижимости, страховые услуги и кинопоказ.

Но чтобы реклама этих товаров Гнила эффективной, нужно знать, на каких ра­диостанциях и в какое время ее лучше разместить.

Широкого охвата аудитории удается добиться при проведении рекламных кам­паний одновременно на нескольких радиостанциях, обычно, на двух-трех.

К тому же, чтобы «радиореклама была эффективной, она должна быть повто­ряющейся, т. е., как правило, объявление должно звучать еженедельно не менее 20 раз. II чем меньшее количество выходов запланировано, тем «кучнее» они долж­ны размещаться в эфире. В этом случае больше вероятность, что ролик услышит целевая аудитория» [94. Р. 93].

При размещении рекламного объявления надо также учитывать время суток.

«Для товаров массового спроса подходят почти все программы радио: утром -во время завтрака, вечером — во время ужина. Необходимо учитывать программу телепередач, во время показа телесериалов количество радиослушателей может существенно уменьшаться. Несколько сложнее с товарами производственною на­значения и с товарами, предназначенными для определенных групп населения, — рекламный ролик лучше всего располагать в блоке вместе со специальными пере­дачами, блоками новостей» [53. С. 52].

На радио можно рекламировать либо те товары, внешний вид которых хорошо известен (например, напиток Coca-Cola, сок J-7, печенье «Юбилейное» и т. п.), либо те, которые не требуют специальной визуализации — выставки, концерты, магази­ны, развлекательные комплексы, кинофильмы, аудио-видеопродукцию и т. д. В про­тивном случае аудиореклама используется как «дополнение» к крупномасштабной мультимедийной рекламной кампании.

Жанры радиорекламы

Самыми распространенными жанрами рекламы на радио являются:

¨ информационные:

• радиообъявление — информация, которую зачитывает диктор;

• радиорепортаж — в жанре журналистского материала рассказывает о ка­
ком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рек­
ламу — впечатление потребителей о купленном товаре или информацию
о новом товаре;

• консультация специалиста;

• радиожурнал — тематическая информационно-рекламная передача;

¨ художественные:

• монолог от лица потребителя или рекламною персонажа;

• диалог двух лиц разной степени информированности;

• мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то про­
блемы;

• серия сценок с постоянными персонажами;

¨ другие формы рекламы. Среди них можно выделить:

• рекламный призыв (слоган);

• рекламная песенка (джингл);

• советы радиослушателям;

• рекламный конкурс;

• скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.