Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Жанры телевизионной рекламы
Телевизионную рекламу можно классифицировать по различным критериям. «По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на информативную (цель которой — создание первичного спроса, формирование образа фирмы), увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и напоминающую (поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании). По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на "лекцию" (прямое обращение к аудитории) и "драму" (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя); иногда к этой классификации добавляют "плакат". Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации» [25. С. 36]. Если же говорить о жанровом разнообразии рекламы, то в американской телерекламе большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах: ¨прямая продажа; ¨обращение от лица фирмы; ¨рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей; ¨интервью с покупателем; ¨демонстрация; ¨прямое сравнение товаров; ¨драматизация; ¨музыкальная реклама; ¨анимация [25. С. 37]. Подобную классификацию вполне можно применить и к рекламе, идущей на российском телевидении. Прямая продажа — это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровожде-iiiiii дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика. Так, например, рекламируется чистящее средство «Силит», в ролике которого женщина говорит о грязной плите: «Мне оттирать? Ну уж нет. Есть же "Силит"!» — и демонстрирует флакон с чудодейственным средством. Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с производителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые берет на себя компания. Таким образом рекламировался, например, McDonald's, когда работник ресторана рассказывал о людях, с которыми он работает, о своей дружной команде. Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т. е. людей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя). Особенно часто в таком жанре делают ролики, рекламирующие товары из категорий «косметика и гигиена» и «прохладительные напитки». Например, зубную пасту Blend-a-Med в некоторых роликах рекомендуют стоматологи, а подгузники Pampers — педиатры. Одно время мылом Lux на телеэкране пользовалась певица Валерия. Компания L'Oreal для рекламы своей продукции приглашает топ-моделей и актрис: Клаудиу Шиффер, Миллу Йовович и др. Любит звезд и компания PepsiCo. В разное время в рекламе Pepsi-Cola участвовали Майкл Джексон, Тина Тернер, Дэвид Боуи, Мадонна, Эм Си Хаммер, Род Стюарт, «Спайс Герлз», Дженет Джексон и Рики Мартин. Из российских знаменитостей напиток рекламировали реппер Децл, телеведущая Юлия Бордовских, футболист Сергей Семак. Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный обладатель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора. Так долгое время рекламировался, например, маргарин Каша: «Что говорят покупатели о вкусе Rama»? Действие ролика проходило в супермаркете, где покупательницам предлагалось попробовать маргарин. В другом магазине покупательницы пробовали оттирать пятна на плите «Комет-гелем» и убеждались, что он лучше чистящего порошка. А вот к покупательнице стиральной машины Samsung Bio Compact представители компании сами пришли в гости и выслушали немало лестных слов о своей продукции. Мнение «человека с улицы» бывает достаточно убедительным, поскольку зрители легко отождествляют себя с ним и могут примерить конкретную ситуацию на себя. Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае i ерой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии. Так, например, рекламируют моющие и чистящие средства — Fairy и Comet. Сравнение (правда, не прямое, а косвенное, так как неподтвержденное прямое сравнение запрещено российским законодательством) практикуется в рекламе стиральных порошков, когда сравниваются качества рекламируемого, например, Ariel и некоего «обычного» порошка в пользу первого, или, наоборот — порошка Dosya и некоего «дорогого», где выигрывает уже более дешевый. «Если не видно разницы, зачем платить больше?» В случае такого жанра, как драматизация, сюжет рекламного ролика развивается по такой формуле: заданные обстоятельства + решение = обретение счастья. Так, к примеру, рекламируется стиральный порошок «МиФ», когда собака приносит на постель кусок жирной курицы, а хозяйка не знает, как отстирать грязную простыню. 11 тогда на помощь приходит «МиФ». В другом ролике жевательная резинка Stimorol Pro-Z помогает парню познакомиться на дискотеке с девушкой. Музыкальная реклама обычно представляет собой совокупность джингла (рекламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и видеоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удовольствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. В российской практике чисто музыкальная реклама используется реже, чем другие жанры. Как пример можно привести ролик, рекламирующий пельмени «Русский хит», в котором о продукте поют собравшиеся за столом члены семьи: «Ох, пельмешки хороши! Ешь их много, от души. Будешь весел, будешь сыт — ешь пельмени "Русский хит"!» Еще один пример — реклама продукции Микояновского завода колбасных изделий, незатейливую песенку из которой: «Ням-ням-ням-ням — покупайте Микоян!» — критиковали журналисты многих изданий. Но в то же время многие телевизионные ролики включают музыкальный ряд: иногда это известная песня, а иногда оригинальная мелодия. Удачное музыкальное сопровождение способствует большему запоминанию рекламы, вызывает у зри-телей благожелательное отношение к ней и рекламируемому товару. Достаточно эффектны рекламные ролики с использованием анимации. Отдельные приемы мультипликации могут присутствовать и в игровых роликах: наряду с живыми персонажами (актерами) в них вводятся рисованные «герои». Такая форма подачи материала, как правило, встречает благоприятный отклик у телезрителей, позволяет включить в канву ролика элементы юмора, что заметно повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения. Анимационные ролики часто используются в рекламе товаров для детей. Всем известны веселый заяц, приглашающий полакомиться шоколадным напитком Nesquik, Желтый и Красный из рекламы шоколадного драже M&M's. Из новых российских рекламных мультгероев наиболее заметен Рыжий Ап, рекламирующий молочные продукты под одноименной торговой маркой.
|