Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занимает первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. Прежде всего, это массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор. С помощью социологических исследований установлено, что россияне смотрят телевизор в среднем свыше трех часов в день. Пик телесмотрения приходится на вечерние часы, как в будние, так и в выходные дни с 20.00 до 22.00 — в это время телевизор смотрят около 60% россиян [120]. Благодаря этому весомые затраты на создание и размещение рекламы на телевидении становятся низкими в терминах тысячи обращений к аудитории. Другое достоинство телевидения как рекламного носителя — мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой:>ффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно. Проведенные в США исследования показали силу воздействия телерекламы, в частности, на таком примере: «многие телезрители, посмотрев в рекламном ролике на аппетитно шипящий гамбургер, на середине программы бежали в ближайшую закусочную» [99. Р. 14]. Помимо прочего, появление рекламы товара или фирмы па телевидении еще и престижно. Многие компании повышают свой авторитет и улучшают репутацию, «засвечиваясь» на телеэкране либо с примой рекламой, либо в качестве спонсора рейтинговой программы, фильма или крупного культурного мероприятия. В начале 1990-х для «новых русских» бизнесменов разместить свою рекламу на телевидении было * делом чести». Причем, чем масштабнее была рекламная кампания, тем лучше. Поэтому свои ролики запускали рекламодатели, на самом деле не нуждавшиеся в массовой аудитории — биржи, банки, заводы и оптовые продавцы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами. Но наряду с несомненными достоинствами у телевидения как рекламного носителя есть и недостатки. Существенный из них — высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченною потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. Самая крупномасштабная кампания своего времени — кампания АО «МММ» -обошлась Сергею Мавроди в 1994 году, по одним оценкам, в 20,4 млн. долл., по другим — в 43,7 млн. долл. [75.С.156]. Но уже в начале нового XXI века рекламные бюджеты ведущих рекламодателей (производителей продуктов питания и товаров быстрого потребления, операторов сотовой связи) стали достигать сотен миллионом долларов в год. Кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика. Одной из самых нискобюджетных в России была серия роликов банка «Империал». По свидетельству президента Группы компаний «Видео Интернешнл» Юрия Заполя, ото одни из самых дорогих роликов, которые мы снимали. Там дорогие декорации, все делается но уму. 1:сли нужно снимать море, как в "Нероне", то т- разливается лужа на "Мосфильме", а снаряжается бригада на море для настоящих натурных съемок, lie л и;>то рыцарская история, то ребята специально поехали в Чехию и сняли там настоящий рыцарский замок на горе» [87. С. 33]. Другим недостатком является отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается Дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвача так называемой «бесполезной аудитории», т. е. пассивной, незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе. Эта проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной аудитории, а также с выявлением реальных зрителей того или иного телеканала, в определенной мере решается с помощью регулярных исследований аудитории. Социологические компании располагают широким набором методик, позволяющих достаточно достоверно определять размеры аудитории и социально-демографические характеристики зрителей тех или иных телепрограмм и рекламных роликов. Плакат «Доверься чувству». Мониторы LCD Flatron, компания LG. РА «Иммедиа Холдинг» (Москва)
В числе наиболее распространенных методов исследований — телефонные опросы и заполнение дневников. Однако наиболее точную информацию социологи получают с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизорам. С их помощью можно не только фиксировать факт включения телевизора и «распознавать» работающий канал, но и определять реальное присутствие зрителей в комнате. К сожалению, телевизионная реклама кратковременна — как правило, в России ролик длится от 5 до 30 секунд. Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров даже через 5 минут после просмотра рекламного блока. Правда, уровень запоминания повышается с удлинением ролика до 60 секунд. Несмотря на это, у рекламодателей наиболее популярны 15-секундные ролики, так как стоимость их размещения в два раза меньше, чем 30-секундных, а «эффективность при этом снижается всего на 20-30%» 199. Р. 16]. Еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во время «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость. Также телевизионная реклама зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. Тогда возникает такое явление как зеппинг, то есть переключение телезрителем канала во время трансляции рекламы. В продаже даже появились приборы автозеппинга.
|