Реклама на телевидении и радио

Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каж­дый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей [27]. Обладая эффектом узнаваемости, оно способствует позиционирова­нию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании.

Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательнос­ти и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зави­сит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и инте­ресам телезрителей.

Феномен внушения связан с рядом факторов. Во-первых, это свой­ства суггестора — того, кто внушает: высокий социальный статус и рей­тинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свой­ства суггерента — человека, на которого нацелено внушение: неуверен­ность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной не­полноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность — все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и суггерентом — доверие, авторитет, зависимость — существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения — сюжета, композиции, логичес­ких и эмоциональных компонентов. Способы находят самые разные. Мож­но показать один или несколько персонажей, использующих товар в при­вычной для них обстановке (семья пробует кетчуп или соус «Анкл Бене»); сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определен­ный образ жизни (реклама мясных полуфабрикатов от акционерного об­щества «Царицыно»); продемонстрировать технический и профессиональ­ный опыт фирмы (при рекламе бальзама «Битнер» показывается метод его выработки); дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпа­тию телезрителей (группа «На-На» — об изучении английского языка ме­тодом Илоны Давыдовой); использовать данные научного характера (в рас­сказе о жевательных резинках «Орбит» и «Дирол» подчеркивается их по­лезность — решается проблема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту и предотвращения кариеса); вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчита­на реклама парфюмерии. Для рекламы таблеток «Панадол» смоделирована такая ситуация: разболелась голова, и нет поблизости таблеток от боли; рекламный персонаж Мария запоминается как добрый друг, способный помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекают телеро­лики банка «Империал». Подборкой сюжетов, построенных на истори­ческих фактах и анекдотах, занимается группа сценаристов из рекламно­го агентства «Видео Интернешл». При этом истории либо апокрифичны, либо документальны. Например, сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском — эпические истории, о Петре Первом — патриотическая ода, о Суворове — просто исторический анекдот. Создатели рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти — абсолютная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие видеоролики, с одной стороны, провоцируют в телезрителях поведение, схожее с королевско-императорским — благородство, точность, честь, величие; с другой, переносят те же черты и на банк, формируя соответ­ствующий имидж.

Одно из средств суггестии — музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоми­нается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классичес­кая, например композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеро­лик снабжен музыкальным фоном. Так, банк «Империал» в любой серии рекламы дает музыку соответственно показываемой эпохе. Модный во вре­мена Екатерины Второй менуэт использован в ролике о Суворове, мелан­холически-траурная музыка — о бегстве Наполеона. А фирма «Тройка», подтверждая славянское название, использует в рекламе своих товаров балалаечные наигрыши.

Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона» в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в таком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.

В последнее время стали широко использоваться возможности ком­пьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Так, с поверхности стола «вытягиваются» в единую форму подушечки же­вательной резинки «Орбит» или на пустом месте «вылепливается» сантех­ника от фирмы «Тройка». Или реклама торговой фирмы «Партия»: некий чародей «колдует» в чреве сказочной мельницы, и вдруг среди антиквар­ных колес и шестеренок появляется современная оргтехника. Возможнос­ти компьютера показаны в другом ролике, где тот же чародей сходит с картины огромных размеров, как бы из кисельно-водянистого простран­ства, из глубины времени в офис некой фирмы и мановением руки превра­щает старую печатную машину в суперсовременный принтер... Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фанта­стическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, «человек и взрослый остается ребенком, но на высшей стадии развития» [28]. Вот почему привлекатель­на, например, серия роликов о Московском городском банке. На экране глубины синего океана, в котором обитают и рыба-пила, и рыба-меч (кон­куренты банка), стремящиеся то пропилить плывущий корабль (сам Мос­ковский городской банк), то проткнуть его, а вот маленький веселый дельфинчик (вкладчик) относится к кораблю с симпатией.

Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевиде­нии. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности — все это приметы рече­вой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динами­ке следует отнести скорость, или темп речи. У людей повышенного интел­лекта он выше, однако, нельзя забывать, что телезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос — баритон, низкий, «бархатный», тогда как тенор вызывает удивление.

Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию доверия и положительного отношения: поднятый кверху большой палец руки персонажа — как знак одобрения в телеролике о шоколаде «Марс»; мимика задумчивого, настойчивого человека — суже­ные глаза и нахмуренные брови — сменяется «открытым» выражением лица умудренного опытом человека, который выбирает линолеумные по­крытия в рекламе «Искрасофт».

Наконец, в телерекламе весьма важную роль играют изображение и цвет. Психофизиологи установили, что движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали — из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого. Обратное движение вос­принимается как потеря неких позиций. Движение по диагонали из право­го нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать смутные нега- тивные ощущения. Частая смена кадров (от среднего звена к крупному) может возбудить отрицательные эмоции. Вертикальные или горизонталь­ные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солиднос­тью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнию) [29].

Что же касается цвета, то его восприятие зависит от эмоционального состояния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет ха­рактеризуется определенной длиной световой волны. Самая длинная вол­на, воспринимаемая глазом, дает ощущение красного цвета, а самая корот­кая соответствует фиолетовому. Известно, что красный возбуждает; си­ний, зеленый и серый цвета действуют успокаивающе; черный, наоборот, угнетает, а желтый создает хорошее настроение. Голубой тормозит воз­буждение, а розовый помогает быстрее выйти из состояния подавленности и психического угнетения [30]. Цвет рождает ассоциации: зеленый — лето, овощи, фрукты; желтый — осень, хлеб, тепло; голубой и белый — зима, холод, лед. Полутона действуют выигрышнее, нежели резкое обозначение цветовых границ. Но сочетания цветов, яркая, броская и насыщенная цве­товая гамма на телеэкране в большей степени радует глаз.

Исследования реакции телезрителей показывают, что чрезмерно брос­кая и часто повторяющаяся подача рекламных новостей не ведет к повы­шению уровня информированности, а порой просто отвлекает от сути са­мого содержания. Более предпочтительным способом иллюстрирования рыночной информации являются компьютерная электронная графика, те­летекст. Видеоманипулятор позволяет демонстрировать схему с движущи­мися элементами, графики со стрелками, мерцающими пунктирными ли­ниями аналитических данных, значками доллара и т.п.

В рекламе не должны появляться ни зрительно, ни в звуковом ряду те лица, которые регулярно выступают в обзоре теленовостей и передачах об актуальных политических событиях. Да и сами эти передачи по Закону «О рекламе» запрещено прерывать рекламой. Любая реклама на телевиде­нии, корректная и четкая, не должна вводить в заблуждение и наносить вред интересам потребителей. Ее необходимо отделять от других частей телепрограммы оптическими или акустическими средствами (как правило, она транслируется блоками), рекламодатель не имеет права оказывать ни­какого редакционного влияния на содержания телепрограммы.

Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изоб­ражение, цвет), радиореклама может позаимствовать лишь звук. Здесь — три элемента: слово, шум (спецэффекты) и музыка. Приемы привлечения внимания могут быть самыми разными. Один диктор читает другому над­пись на упаковке или разъясняет достоинства товара (услуги); диктор зво­нит в ремонтную мастерскую, спрашивая как заменить деталь в реклами­руемом товаре, или читает инструкцию; диктор звонит в фирму, чтобы получить справку о товаре; заведующий отделом магазина инструктирует нового продавца; ученица рассказывает о товаре, отвечая на вопросы учи- теля; два компьютера разговаривают металлическими голосами; робот от­вечает на вопросы о товаре; собаки говорят о консервах. Есть и иные спо­собы: для демонстрации свойств товара можно использовать свойственный ему шум (например, при включении кофемолки), символику, связанную с его происхождением (спагетти рекламируют голосом с итальянским акцен­том), или спонтанную речь (в рекламе турфирмы каждый из актеров пред­ставляет ту или иную страну, рассказывает о ней с сильным акцентом).

Содержание обращений зависят, с одной стороны, от ступени рек­ламной пирамиды: незнание — осведомленность — знание — благорас­положение — предпочтение — покупка — повторная покупка; а с другой, от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар (на первой стадии — внедрение на рынок действует вводящая реклама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая). Эти три вида рекламы составляют рекламную спираль. Наконец, следует учитывать компоненты психологического воз­действия рекламы — когнитивное, аффективное, конативное, а также фор­мулу этого воздействия: внимание — интерес — желание — действие. Кроме составляющих формулы, важно иметь в виду причины, поводы, сти­мулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (услуги). Одни исследо­ватели делят мотивы на первичные и вторичные. К первичным мотивам покупки относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное ок­ружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случа­ях — риск и т.д.; к вторичным — стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др. [31]. Другие — связывают мотивы с харак­терами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и кон­серваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, супернова­торов и суперконсерваторов [32]. Третьи особо выделяют пять мотивов:

а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономичным);

б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упа­ковка);

в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответство­вать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо де­шевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.);

г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен);

д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести то­вар только отечественного производства) [33].

В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и мас­совое сознание применяют различные психологические эффекты. В част­ности, якорную технику. «Якорем» психологи называют стимул, запускаю­щий механизм сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шам­пуня на телевидении было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, за- тем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь — женщина, которая красиво встряхи­вает волосы, и опять бутылочка с шампунем (кажется, что с каждым встря­хиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.

Профессионально сделана реклама бритвенных приборов фирмы «Жилетт». Как показать хорошее качество бритья? Рядом с побрившимся «Жилеттом» мужчиной поставили женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже применили последовательное совмещение якорей: бритва — жен­щина рядом с мужчиной... Кроме того, в сопроводительном тексте был использован такой оборот: «... и Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно».

Якорную технику можно использовать и в прессовой рекламе. На­пример, поместить фотографию нежелательного кандидата в депутаты за­конодательного органа на странице с фотографией свалки, разрухи, воен^-ных действий, а фотоснимок желательного — рядом с фотографией ка­кой-нибудь элегантной фотомодели, красивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыбающегося ребенка. Можно совместить фотографию на од­ной странице с текстовым материалом, вроде бы не имеющим отношения к сфотографированному лицу. Опять-таки: кандидата со знаком «минус» можно связать с заголовком типа «Жизнь хуже», а кандидата со знаком «плюс» — с заголовком «Надежды на улучшение». Аналогично можно по­ступить и с фотографией товара.

Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название — техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить текст внушения и затем «растворить» его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обозначив неким способом значи­мые слова (составляющие текст внушения). К способом выделения сооб­щений можно отнести: 1) речевые — изменение громкости речи (гром­че — тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изме­нение интонации (повышающаяся — понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, «металлический», мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные — жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела (наклон, пово­рот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характер­ная последовательность жестов; 3) кинестетические — пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешан­ные — изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику — отклонение от собеседника), речь, совмещенная с поворотом головы.

Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вер­бальные (словесные). В случае если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпа­дают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпо­читая ее словесной [34]. Например, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом принял «оборонительную позицию» (руки крест на крест на груди), то у зрителя скорее создастся обратное впечатле­ние — что его хотят обмануть. «Лучше «Сникерса» ничего нет», — гово­рит с экрана знаменитый голкипер Игорь Добровольский и равнодушно отворачивается — подобной рекламе поверит далеко не каждый.

В любое письменное сообщение с помощью техники рассеивания можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова: другим размером шрифта, другим цветом, другим типом шрифта (курсив, «жир­ный», прописной, разрядка и т.д.), абзацным отступом (аналог паузы в раз­говоре), особым значком. В телепередачу скрытую инструкцию можно вве­сти с помощью «бегущей строки», быстрого чередования кадров в сюжете, разговора за «кадром».

Поиски рекламных психологов в 50-е годы были сосредоточены на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. В этой связи возникла и проверялась идея использования так называемого сублимированного восприятия информации. Предполагалось, что инфор­мация, предъявляемая на уровне ниже порога восприятия, все же фикси­руется людьми неосознанно и впоследствии оказывает влияние на их пове­дение [35]. В 60-х годах это явление получило название «феномен 25-го кадра». Кадры, чередующиеся в кинопроекторе с частотой 24 в секунду, создают эффект движения, поскольку при этой скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров «сливается» в одно движущееся изображение (разрыв между кадрами не осознается). А что произойдет, если 25-й кадр будет нести информацию, отличную от той, которая содержится в преды­дущих двадцати четырех? Эксперименты показали, что человек не осозна­ет такую информацию, но помнит ее, хотя и не может объяснить, откуда он ее получил и почему помнит.

В кинозале идет обычный фильм. Никто из зрителей не знает, что по г ходу кинофильма промелькнут несколько раз за 1/25 долю секунды два кадра — страдающий от жажды человек в пустыне и изображение некое­го напитка. Никто из них не поймет, почему после демонстрации фильма так хочется промочить горло именно этим напитком. И продавец в киоске с напитками только удивится тому, что спрос на этот напиток возрастет после фильма в три раза [36].

На Западе в 60-х годах эксперименты с фильмами, засеянными рек­ламой (их называли сублимированными или сублимационными), были по­пулярны. Однако ООН посчитала нужным запретить такой способ рекла­мы как аморальный, и эксперименты прекратились.

Но не совсем. «Известия» 3 сентября 1994 г. опубликовали материал «Новая лента японских кинематографистов давит на подсознание», в кото­ром сообщалось о том, что сублимированные кадры, не связанные с сюже­том, вкраплены в 36 эпизодов нового фильма «Рампо»: глаз зрителя их «поймать» не в состоянии, зато подкорка четко фиксирует.

Федеральный закон «О рекламе», как и Закон «О средствах массовой информации» (4-ая статья), запрещает использование сублимированной рекламы, специальных видеовставок в теле- и кинопродукции.