Ценообразование на различных типах рынков.

Лекция № 6. Разработка новой ценовой политики

6.1. Установление цен на товары и услуги: задачи и политика ценообразования.

6.2. Ценообразование на различных типах рынков. Постановка задач ценообразования.

6.3. Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Установление цен на товары и услуги: задачи и политика

Ценообразования

Особое место в системе маркетинга занимают цены, ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена представляет собой экономическую категории, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить продукцию (товар, услугу). Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все экономические категории в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Как известно, цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого времени (является составляющая часть комплекса маркетинга). Изменения цен на рынке товаров народного потребления считаются оправданными, если цена служит важнейшим побудительным мотивом для покупателя, в противном случае снижение цен приводит к убыткам. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Оптимальной является та цена, которая оставляет у потребителя чувство удовлетворения.

Цена выполняет ряд функций:

- учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции;

- распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения;

- стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качество продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на её;

- функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращениях и требует принятия мер по их предложению;

- функция цены как средства рационального размещения производства – с помощью механизма цен происходит перелив капитала в сектора экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Количественно стоимость определяется общественно необходимыми затратами труда на производство продукции (услуг). Общественно необходимые затраты труда - это экономически обоснованные издержки производства как по уровню используемой материально-технической базы, так и по уровню квалификации и культуры труда.

Факторы, влияющие на уровень цен:

-общественная цена производства;

- соотношения спроса и предложения;

- конкуренция: ценовая и неценовая;

- монопольное регулирование цен; качество товара;

- объем поставок и условие поставок товара;

- взаимоотношение продавца и покупателя.

В рыночной экономике система цен на продукцию может классифицироваться по основным признакам:

1. По сфере обслуживания экономики:

-оптовые цены на промышленную продукцию (цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота),

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию (между фермерами и государством),

- тарифы (грузового и пассажирского транспорта; на платные услуги населению);

- цены обслуживающие внешнеторговый оборот и т. п.;

2. В зависимости от сферы регулирования различают:

- свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом продавец и покупатель, ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

- договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;

- цены в условиях частичной или полной монополии рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

- регулируемые (цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации);

3. По уровням ценообразования:

- отпускные (устанавливаются изготовителем на товары народного потребления, и используется в расчетах со всеми потребителями, кроме населения),

- оптовые (устанавливаются изготовителем на товары промышленного назначения, и используется в расчетах, кроме населения),

- розничные цены (торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям и организациям);

4. По способам формирования:

- нормативные цены;

- цены, определяемые затратным методом (учитывается уровень себестоимости и желаемая доля прибыли предприятия в структуре цены, при этом необходимо опираться на маркетинговую тактику, исходя из рыночной ситуации.);

- цены, определяемые сравнительным методом и т. д.;

5. По характеру предоставляемой информации: справочные, рыночные, цены фактических сделок и т. д.

Уровень цен зависит от целей организации, которых она хочет достичь с помощью данного товара в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Такими целями организации могут быть:

-овладение определенной долей рынка;

-завоевание лидерства на рынке;

- получение запланированной прибыли;

- выживание и т. д.

Разновидностью цен на продукцию общественного транспорта являются тарифы, которые характеризуют необходимые затраты на перевозку грузов и пассажиров. Они различаются по своей экономической сущности и принципам построения. Грузовые тарифы представляют собой часть общей системы цен. Пассажирские тарифы – часть системы розничных цен на продукцию личного потребления. Действующие грузовые и пассажирские тарифы на различных видах транспорта служат основой формирования их доходов, и в то же время определяют расходы на перевозки. Являясь составной частью ценообразования, тарифы на транспортную работу строятся на тех же принципах, что и цены в других отраслях экономики. Тарифы должны способствовать решению основных задач отрасли:

- простому и расширенному воспроизводству транспорта как отрасли экономики;

- согласованности интересов общества, предприятий транспорта и обслуживаемой клиентуры;

- оптимальному размещению производительных сил, формированию рациональных транспортных связей и распределению перевозок между видами транспорта;

- углубленному хозяйственному расчету, отражая объективные условия работы транспорта и различия в уровне фондоёмкости и трудоемкости отдельных видов перевозок;

- ускорению научно-технического прогресса и эффективному использованию технических средств, транспорта и погрузочно-разгрузочных механизмов с целью повышения качества их работы.

Будучи денежным выражением стоимости всего общественного продукта, цена должна возместить затраты на:

1) производство и реализацию продукта или осуществление услуг;

2) оплату производственных фондов;

3) оптимальному размещению производительных сил, формированию рациональных транспортных связей и распределению перевозок между видами транспорта;

4) материальное стимулирование и социально-культурные нужды;

5) содержание государственного аппарата.

При сравнении цен на продукцию производственного назначения следует учитывать не только продажную цену, но всю цену потребления и другие факторы, влияющие на экономичность эксплуатации оборудования (минимум отходов используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины изделий и другие факторы конкурентоспособности).

Из экономической теории известно, что максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная – издержками, связанными с производством и продажами данного товара. Необходимо отметить, что известны также случаи, когда товары, как правило, относящиеся к новой продукции, продавались на этапе завоевания рынка ниже совокупных издержек с целью формирования спроса.

При анализе уровня цен необходимо обращать внимание на следующие моменты: насколько цены отражают уровень издержек; какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); используется ли политика стимулирующих цен; привлекательны ли цены организации по сравнению с ценами конкурентов и т. д.

В процессе принятия решения о покупке товара потребитель руководствуется оценкой потребительной стоимости, которая отражается в цене, при этом цена не должна превышать некоторую максимальную границу, определяемую с учетом влияния различных факторов. Кроме того, необходимо учитывать, что размер цены зависит также от того, насколько непосредственно контактируют с потребителем производители товара. Всякое промежуточное звено канала реализации между производителем и потребителем увеличивает затраты.

Ценообразование – это процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Политика ценообразования включает такие составные элементы, как определение понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определения цены, направления маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формирования ценовой политики.

Маркетологи в ценовой политике решают следующие задачи:

-максимизация отдачи на вложенный капитал;

-закрепление уровня продаж (доли рынка);

-увеличение объема продаж (доли рынка);

-достижение стабильности цены;

-быстрое возмещение затрат; рост престижа, имидж предприятия;

-конкурентоспособность предприятия; борьба с конкуренцией.

Вопросы формирования цен возникают в двух основных случаях: при разработке нового изделия и при выходе на новый рынок. Вопросы определения уровня себестоимости, и соответственно цены при разработке новых изделий (услуг) достаточно широко освещены как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В общем, виде способы формирования цен можно свести к трем основным:

1. Цена определяется как цена производства, т.е. издержки производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал (С+ П = Ц_д). Этот метод является наиболее простым и часто употребляемым. А также когда фирма-изготовитель товара, является ведущей на данном рынке и когда результаты финансовой деятельности, удовлетворяют руководство. Этот способ позволяет справедливо распределить прибыль между производителем, который не предлагает дефицитный товар и потребителем, для которого цена не является решающим фактором при покупке.

2. Цена определяется на основе изучения спроса и предложения (спрос + предложение = Ц_д). За основу принимаются прогнозируемый спрос и себестоимость товара. Цена за единицу товара предварительно определена и необходимо установить, при каком количестве проданных товаров предприятие начнет получать реальную прибыль. На практике может быть поставлена и обратная задача: известно приблизительное количество изделий, которое можно реализовать на рынке; необходимо определить, при какой цене этот объем продажи не приведет к убыткам.

3. Цена определяется в зависимости от конкуренции на рынке (Ц_к → Ц_д → Ц_к). Этот способ формирования цены учитывает уровень конкуренции на рынке и часто дает хорошие результаты. Изготовитель изучает динамику цен конкурентов и определяет, какова будет цена конкурента на аналогичный товар. Основное внимание при этом направлено на уменьшение расходов и увеличение прибыли.

Классификация различных видов цен в системе маркетинга

Ценообразование на различных типах рынков.