Позиционирование товара

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (позиции, рыночной ниши). Позиционирование - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиция может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром. (Например выпуск компьютеров общего назначения. В вертикальной нише действуют торговые и бытовые посредники. Они собирают из стандартных узлов и компонентов. Наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. К ним относятся компьютеры так называемой «желтой» сборки, собираемые в странах Юго-Восточной Азии).

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров. Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. В таком случае необходимо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав в "рыночную нишу", предприятие имеет максимальные возможности стать прибыльным и быстрорастущим. Занять нишу на рынке - значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей. Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов).

С помощью позиционирования компания должна показать потребителю конкретные выгоды и создать мотивацию для покупки именно её продукта. Позиционирование может осуществляться по следующим преимуществам: лучшее качество, лучшие эксплуатационные качества, самая высокая надёжность, самый длительный срок службы, безопасность, престиж, наивысшее качество за данную цену, максимальное удобство и т. п.

Так, на автомобильном рынке Mersedes занимает самое престижное положение, BMW обладает лучшими эксплуатационными качествами, Hyundai («Хёндаи») отличается низкой ценой, Volvo («Вольво») - наибольшей безопасностью. Пример позиционирования компании Volvo показателен тем, что эта компания осознала: в любой стране найдутся покупатели, которые посчитают безопасность важнейшей характеристикой автомобиля. Обнаружив эту глобальную нишу, Volvo продаёт машины по всему миру. Volvo наделила свою продукцию и второй выгодной особенностью - самым длительным сроком службы. Это качество рекламируется в таких странах, как Мексика, где долговечность автомобиля для покупателя гораздо важнее безопасности.

Некоторые компании используют для позиционирования сразу несколько характеристик. Например, SmithKline Beecham («Смиткляйн Бигем») продвигает зубную пасту Aqua-Fresh («Аква-Фреш»), предлагая потребителю три преимущества: защиту от кариеса, свежесть дыхания и белизну зубов. Паста выпускается в трёхцветных тюбиках, и каждый цвет символизирует одно из преимуществ. В поисках особого позиционирования компания может рассмотреть следующие варианты.

Атрибутивное позиционирование. В этом случае компания выбирает какое-то определённое качество или черту (так, отель заявляет, что он располагается в самом высоком здании города).

Позиционирование достоинств. Продукт обещает преимущество - например, Tide, как утверждает производитель, является самым лучшим отбеливающим порошком; Daewoo Matiz («Дэу Матиз», корейский автомобиль узбекской сборки) позиционируется на рынке как самая дешёвая иномарка.

Позиционирование использования или применения. Продукт позиционируется как лучший в определённой области применения. Nike продвигает одну модель кроссовок как лучшую для бега, другую - для игры в баскетбол.

Пользовательское позиционирование. Продукт позиционируется для целевой группы пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как оптимальное для графического дизайна; Sun Microsystems («Сан Микросистемз») представляет свои компьютеры как лучшие для работы инженера-конструктора.

Конкурентное позиционирование. Делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Например, 7-Up называет себя «не-колой».

Позиционирование категории. Компания говорит о себе или своём продукте как о лидере в данной категории. Kodak при этом имеет в виду плёнку, a Xerox - копировальные машины. Позиционирование соотношения качество/цена. Chanel № 5 позиционируются как духи высочайшего качества по высокой цене. Автомобиль фирмы «Вольво» отличается наибольшей безопасностью.

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономические показатели.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсов и изменением выпуска товара. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, который охватывает период от одного до полутора лет. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции.

Маркетинг исследует деятельность конкурентов. С одной стороны маркетинг тщательно следит за соперниками на рынке, выявляет их слабости и преимущества. С другой стороны задача маркетинга - дать диагноз конкурентоспособности собственного предприятия.

Планирование маркетинговой деятельности

Трудно переоценить колоссальное значение использования в маркетинге плановых методов. Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется неодинаково с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования. Содержание плана маркетинга также различно: иногда он лишь ненамного шире плана деятельности отдела сбыта. В другом случае план маркетинга, основанный на платформе стратегии бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании также могут существенно отличаться.

Большинство фирм подготавливают отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов). Особенно это касается потребительских товаров. Следовательно, одновременно существует порой целая совокупность отдельных маркетинговых планов, которые иногда чисто механически сводятся в одну папку плановых документов. Единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты, разрабатывает не так много компаний. Иногда маркетинговый план выступает как часть более широкого стратегического плана или бизнес-плана. В таких «гибридных» плановых программах могут содержаться как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности. В большинстве фирм разработке плана маркетинговой деятельности предшествует подготовка программы всей деятельности компании в целом.

Когда речь о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабатывается в составе стратегического плана компании. Система стратегического планирования не основывается на том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция предстоящего из прошедшего, исходя из изученных тенденций развития, в условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки перспективного плана фирмы ложится анализ возможностей ее развития при определенных прогнозах об изменении внешней среды. Ключевым его элементом является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

Степень формализации систем планирования (обязательные для подразделений компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.п.) зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, как правило, применяют относительно формализованные плановые системы с твердо фиксированными плановыми периодами, распределением функций в этой области и системой разработки плана.

Фирмы, специфика деятельности которых обусловлена наличием ряда рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивных конкурентов, как правило, ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационного анализа и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения опасных ситуаций или появлении новых перспектив развития компании. Детальными ситуационными маркетинговыми планами располагает примерно каждая четвертая компания. Такая программа вводится в действие при наступлении конкретного события.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность фирмы (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т.п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанными заранее планами действий. Время здесь становится критическим фактором. Без соответствующих заготовок фирма может оказаться в трудном положении. Такое особенно характерно для сегодняшней России, но, что так же специфично для России - предвидеть какие именно изменения, и даже направления этих изменений часто не представляется возможным. И, соответственно, невозможно иметь какие-либо планы в необозримом количестве вариантов.

Поэтому в нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гибкой системы планирования, означающему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще - решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. В России пока преобладают маркетинговые программы в пределах календарного года.

В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамизм, эластичность, разнообразие организационных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений. Российские предприятия переход на работу в условиях рынка нередко сопровождают отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора периода планирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг), временные лаги маркетинговых планов для разных предприятий будут неодинаковы. Например, когда спрос на продукцию подвержен изменениям моды, маркетинговый план может разрабатываться и на один квартал.

Удлинение планового периода уменьшает степень точности составляемых программ и планов, особенно при наших порой совершенно непредсказуемых раскладах. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений, поэтому мощные фирмы обладают более широкими возможностями контролировать рынок.

Краткосрочные планы маркетинга обычно составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такой программы управляющему фирмы по маркетингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Обычно финансовый год компаний начинается с января, при этом разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые российским предприятиям полезно использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

- системный подход к планированию. План предприятия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых выступает план маркетинга;

- разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

- целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;

- динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффективным;

- обязательна проработка и реализация целостной концепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятельности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально планировать маркетинговую работу изолированно от планирования других направлений, деловой активности фирмы. Процесс планирования маркетинга, поэтому выступает частью плановой системы компании в целом. Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:

-анализ состояния, в котором находится она в текущий период (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);

-уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;

- разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Суть первой задачи не требует особых пояснений, она понятна из определения, но при этом следует помнить, что здесь должно рассматриваться не текущее состояние само по себе, а в контексте с историческим прошлым фирмы.

При выработке исходных целей принимаются во внимание интересы заинтересованных лиц и организаций, включая акционеров (рост прибылей и дивидендов), сотрудников фирмы (гарантии занятости, оплата труда, удовлетворенность работой), правительственных учреждений (политика цен, защита окружающей среды), местных органов управления (интересы жителей данного региона, местного бюджета), организаций, защищающих интересы потребителей, и т.д.

Исходные цели оцениваются с учетом доступности ресурсов, обеспечения безопасности окружающей среды и реального потенциала самой фирмы. Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

В его рамках:

- анализ внешней среды маркетинга:

- состояние экономики, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических возможностей, социально-экономических особенностей фирмы;

- общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение);

- каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью);

- состояние отрасли;

- конкурентная среда (экономическое, финансовое, технологическое

состояние, маркетинговая деятельность);

- исследование маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

- анализ системы маркетинга: его цели; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в данной области; информационное обеспечение; система планирования; организация контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий этап разработки плана маркетинга - изучение действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее деятельность.

На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при различных возможностях рынка. Этап планирования маркетинга, являющимся ключевым для всего процесса, - постановка рыночных целей. Нужно найти правильные ответы на вопросы: какие продукты фирма намерена продавать? На каких рынках?

Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей:

- существующие продукты для имеющихся рынков;

- новые продукты для уже задействованных рынков;

- существующие продукты для новых рынков;

- новые продукты для новых рынков.

Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговая стратегия охватывает основные элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доставку продукта потребителю. Так, главным в области продукта является следующее:

- разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов;

- ориентация продукта на определенные рыночные сегменты;

- изменение дизайна;

- разработка новой упаковки;

- изготовление продукта крупными и мелкими партиями. В области ценообразования:

- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

- разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения продукта необходимы подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.п.

Что касается доставки продукции потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат на доставку продукта. Нередко при этом проводится тестирование рынка, организация пробных продаж.

Стратегический план маркетинговой деятельности обычно включает следующие разделы:

1. Продуктовый план (что и в какое время будет изготавливаться).

2. Исследования и разработка новых продуктов.

3. План сбыта, нацеленный на повышение эффективности реализации продукции (численность сотрудников сбытовой службы, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимулирование кадров, выбор территориальной структуры).

4. План рекламной работы и стимулирование продаж.

5. План функционирования каналов распределения.

6. План ценообразования, включая возможные изменения цен в будущем.

7. План маркетинговых исследований.

8. План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).

9. План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связей с другими подразделениями фирмы).

В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюджета. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль. Как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования.

За маркетинговые планы, разрабатываемые обычно в линейных подразделениях фирмы, отвечают их руководители, которые несут ответственность за реализацию планов.

Сотрудники подразделения планирования маркетинга осуществляют консультативную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям в разработке плана.

Итак, целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численность рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией.