Выбор целевых сегментов рынка

Сегментация проведена. Необходимо выбрать целевой рынок предприятия. Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. При этом фирме необходимы критерии сегментации для выбора варианта охвата рынка. Для выбора целевого рынка и выхода на него на практике используют три альтернативных метода.

Если фирма выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, то надо больше внимания обратить не на различия в запросах покупателей, а на их общность. Товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. Это так называемый недифференцированный (массовый) маркетинг. Для товаров, имеющих много конструктивных отличий, больше подходит дифференцированный маркетинг. Иногда бывает выгодной направленная работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей, называемая концентрированныммаркетингом. Некоторая часть определенного рынка, используемого предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар, представляет собой пробный рынок.

Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложением ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует усилия не на отличиях нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массового распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма маркетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затраты на рекламу также держаться на сравнительно низком уровне. Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворенными.

При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения, надеясь, что благодаря упрочнению позиций в ряде ниш рынка ей удастся завоевать хорошие позиции.

Еще одна маркетинговая возможность является особенно привлекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на скромной доле большого рынка фирма направляет их на значительную долю одного или несколько субрынков. Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с повышенным риском.

Для того чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевого рынка. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.