Сегментирование рынка

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Сегментация открывает возможность: более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка; более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий: сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок; ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. - «розничный рынок». Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. Рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. А каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие.

Сегментация розничного рынка может проводиться с использованием различных комбинаций сегментационных переменных. Выбор оптимальных их сочетаний - довольно трудоёмкий процесс. Часто банки прибегают к выделению сегментов, составленных на стандартном наборе сегментационных признаков.

Можно выделять следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты; молодежь; пожилые граждане.

Альфа-банк нацелен на такой сегмент розничного рынка как, богатые клиенты, клиенты, имеющие высокий уровень достатка и специалисты.

Богатые клиенты обслуживаются в специально выделенном здании (офисе) называется он «А-клуб». Каждый клиент имеет своего персонального менеджера, к которому он обращается по любым интересующим его вопросам. Самым большим преимуществом для таких клиентов является - дистанционное обслуживание (удобство). То есть клиент может позвонить своему менеджеру и провести практически любую операцию по своему счету по телефону без его присутствия, что позволяет экономить время клиента. Так же «А-клуб» отличается от обычных офисов своим высоким сервисом обслуживания и интерьером. Клиенты «А-клуба» имеют самый большой спектр банковских услуг.

Клиенты, имеющие высокий уровень достатка обслуживаются в обычных офисах Альфа-Банка, но такие клиенты чаще имеют персонального менеджера. Персональный менеджер обслуживает клиента по всем банковским продуктам один. Это удобно тем, что клиенту не нужно ходить к разным специалистам по разным вопросам, а так же клиент не ждет в очереди. Что позволяет экономить время. Так же клиент может получать любую консультацию по телефону напрямую у менеджера.

Специалисты - это клиенты, составляющие большую часть всего количества клиентов банка. Такие клиенты обслуживаются в обычных офисах и у простых специалистов. Такие клиенты пользуются стандартным набором услуг: зарплатные карты, кредитные продукты и вклады.

Второй критерий сегментации банковского рынка - по группам клиентов. Здесь выделяют две основные группы: физические и юридические лица. Каждая из них также состоит из сегментов, характеризующих определенных представителей группы.

В Альфа-банке юридические лица делятся по размеру бизнеса - мелкий, средний и крупный. Юридическим лицам предоставляется стандартный набор услуг: ведение счета компании и кредитование. Но в зависимости от размера бизнеса отличаются лимиты по кредитованию компаний. Обслуживаются такие компании-клиенты в одном отделе не зависимо от размера бизнеса - в отделе обслуживания юридических лиц.

3.3.3. Анализ маркетинговой деятельности АО «Альфа-Банк»

На основании всех данных об Альфа-Банке, построим SWOT-анализ финансовой деятельности АО «Альфа-Банк». SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач.

SWOT-анализ ОАО «Альфа-Банк». Приложение

1 этап. Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа. Формулировка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

2 этап. Количественная оценка.

3 этап. Формулировка проблем, стратегий мероприятий

В квадрате "Силы-Возможности" (S-O) важными являются пересечения следующих факторов:

· S1O1 Ї прогнозируемый рост потребительского кредитования позволяет активно развивать данное направление, а качественная реклама позволит привлечь новых клиентов;

· S1O2 Ї качественная реклама позволит эффективно и своевременно доносить информацию о новых услугах до текущих и потенциальных клиентов;

· S2O1 Ї широкая сеть филиалов является необходимым условием для успешного развития потребительского кредитования;

· S2OІ - привлечение большого количества клиентов за счет широкой сети филиалов и новых услуг банка.

В квадрате "Силы-Угрозы" (S-T) важными являются пересечения следующих факторов:

· S1T1 - от качества рекламы зависит количество новых клиентов;

· S1T2 - реклама должна быть ясной и понятной, чтобы не снижалось доверие клиентов;

· S2T2 - Недостаточная компетенция персонала снизит доверие клиентов;

· S2T1 - ужесточение требований относительно % ставок, потенциально привлечет новых клиентов, а большое количество филиалов позволит качественно обслужить.

В квадрате "Слабости-Возможности" (W-O) важными являются пересечения следующих факторов:

· W1O1 Ї высокая текучесть кадров негативно сказывается на качестве обслуживания, что может негативно сказаться на темпах развития потребительского кредитования;

· W1O2 Ї имидж банка так же зависит от количества предлагаемых услуг;

· W2O1 Ї имидж является одним из важнейших факторов привлечения и удержания клиентов.

· W2O - Широкий ассортимент услуг положительно влияет на имидж банка

В квадрате "Слабости-Угрозы" (W-T) важными являются пересечения следующих факторов:

· W1T1 - Риск несвоевременного обучения персонала в связи с возможными изменениями;

· W1T2 - Недостаточная компетенция персонала снизит доверие клиентов;

· W2T2 - слабый имидж так же негативно сказывается на доверии клиентов;

· W2T2 - Соблюдение требований ЦБ и быстрое реагирование на изменения, положительно влияет на имидж Банка.

Вывод: Приоритетным направлением для банка является уменьшение текучести кадров, а для этого требуется обучение и хорошая мотивация сотрудников банка. Так же требуется обучение сотрудников «регионов» для повышения их компетенции в данной области, что повысит лояльность и доверие клиентов. Хочется отметить, что реклама Альфа-Банка не так часто «попадается на глаза», чем реклама конкурентов, поэтому рекомендуется пересмотреть способы размещения рекламы.