Глава 1. Теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка

Оглавление

Введение

Заключение

Библиография

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга, для того чтобы выдержать конкуренцию. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. [3]

Объектом исследования в данной дипломной работе выбран АО «Альфа-банк». Предметом исследования является

Целью исследования является анализ информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами банка для обслуживания, выявление актуальных особенностей и перспектив развития банковского маркетинга в деятельности банка.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;

Проанализировать финансовую и маркетинговую деятельность, проводимую банком АО «Альфа-банк»;

Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;

Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности АО «Альфа-банк»;

Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банков.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области банковской сферы и маркетинговых исследований, также Федеральные законы, источники периодической печати, учебная литература и Интернет- ресурсы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

1.1. Банковский маркетинг: сущность и основные понятия. Специфика рынка банковских услуг.

Серьезные изменения в банковской индустрии произошли в конце шестидесятых годов прошлого столетия и уже в семидесятых годах банки стали применять в своей деятельности маркетинг. Произошли эти изменения в связи с развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы за клиента. Они произошли повсеместно и оказали влияние на все сферы деятельности. Первыми откликнулись авиакомпании, банки были вторыми. Примечательно, что функции и принципы маркетинга одинаково применимы для всех сфер экономики. Маркетинг завоевывал свое место постепенно, сначала банки стали активно применять его отдельные элементы, впоследствии, концепции маркетинга и стратегического планирования в целом. Следует выделить важнейшие факторы, вызвавшие необходимость применения банками комплекса маркетинга:

Интернационализация экономических процессов или как ее называют, глобализация банковской конкуренции. Проявляющаяся во взаимном проникновении зарубежных банков на рынки друг друга и их конкуренции.

Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

Диверсификация банковской индустрии. Характеризуется расширением спектра услуг, а так же развитием небанковских методов заимствования, примером может служить выпуск облигаций.

Развитие научно-технического прогресса, что способствовало совершенствованию информационных технологий и средств коммуникации, а, следовательно, расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг. Это связанно с государственным регулированием, помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Также следует помнить о наличии предельного размера процента, процентная ставка ниже пунктом исключает получение прибыли, и как следствие, приходится выдвигать на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит же в усилении конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими кредитными организациями. Она проявляется как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг.

На данный момент для банковской сферы более предпочтительным считается интегрированный маркетинг. Его характерная черта – это направление не только на расширение круга вкладчиков, т.е. экстенсивный метод, но и на удовлетворение их потребностей посредством повышения качества обслуживания, интенсивный метод, подразумевающий повышенную лояльность и клиентоориентированность.

Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Как таковой, маркетинг необходим для обеспечения условий для привлечения потенциальных клиентов, увеличения числа постоянных клиентов и удовлетворению потребностей новых клиентов, путем расширения сферы банковских услуг и повышению качества обслуживания.

Таким образом, маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов

Целями маркетинга в банке так же являются: формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка; расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли; увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль реализации решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Следует выделить основные задачи маркетинга в банке:

· Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

· Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

· Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественные и временные параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами. Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными приемами банковского маркетинга выступают:

· общение с клиентом;

· обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

· создание преимущества для клиента при сотрудничестве с банком;

· материальная заинтересованность работников банка в продаже.

Для реализации основных целей и задач маркетинга, применительно к банковской сфере, необходимо выполнение следующих его функций, реализация которых создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков:

· комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований;

· реальная оценка своих производственно-сбытовых возможностей;

· разработка долгосрочной маркетинговой стратегии с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

· формирование спроса и стимулирование, планирование и организация сбыта;

· управление маркетинговой деятельностью и ее контроль;

· планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг;

· реклама; обеспечение социальной ответственности.

Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы - означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом реализации.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг и направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённой банком. Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: поиск идеи создания новой услуги или модернизация существующей и прогнозирование спроса на неё, затем создание банковской услуги, следующий этап - внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»), завершающим является анализ результатов внедрения новой услуги.

Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит. Банковский продукт – это инструмент денежного обращения. Его задача – организация финансового посредничества между клиентом и банком. К основным особенностям банковского продукта относятся: невещественная, или документарная форма; продукт ограничен временными рамками; облекается в договорную форму; быстро копируется другими кредитно-финансовыми учреждениями.

В этом и заключается основная особенность банковского продукта, благодаря чему можно сказать, что банковский маркетинг – это деятельность, направленная на реализацию продукта и доведение его до покупателя, при помощи определенного набора инструментов, таких как исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов. Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег, а по активным – производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга в данном случае заключается в том, что в обоих случаях у банков возникают отношения с одними и теми же клиентами. А, как правило, любое взаимодействие порождает возможность существования различных рисков для банка. Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ, как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. [5] Риски банков можно поделить на три группы:

· риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов;

· коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

· политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса.

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок должна быть стратегия и политика банка, разработанная на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением. Они формализуются в планы по разработке, предоставлению и продаже конкретных банковских услуг.