Структура и уровни туристского продукта

Туристский продукт

Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров и турагентов) по формированию продукта потребления – туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. Туристский продукт является основой туристского предложения и тура.

Туристский продукт есть совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.

Главным источником туристского продукта являются туристские ресурсы. Согласно определению, содержащемуся в Законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» под туристскими ресурсами понимаются природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.

Туристский продукт имеет три источника: 1) природные ресурсы; 2) упорядоченную систему знаний и технологий туризма и туристского обслуживания и 3) организационно-правовую структуру предприятий и подготовленный персонал предприятий сферы туризма, туристской индустрии, смежных отраслей, способный служить удовлетворению туристского интереса и быть объектом потребления всех уровней.

Потребителями туристского продукта могут выступать туристы, экскурсанты и иные посетители туристского центра индивидуально или в группе, самостоятельно или планово, часто по своим характеристикам и не относящиеся к туристским категориям, в том числе, к примеру, местные жители.

В российском туристском праве дается следующее толкование туристского продукта. В статье 1. Федерального Закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Турпродукт имеет четыре характеристики, отличающие услугу от товара:

Во-первых, неосязаемость услуг – их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить и др.

Во-вторых, неразрывность производства и потребления – в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить, оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В-третьих, изменчивость – качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В-четвертых, неспособность к хранению – услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением.

Однако турпродукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности:

· ситуационность туруслуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;

· индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации туров турфирма готова выполнить индивидуальные запросы клиента;

· различность свойств потребительной стоимости турпродуктов, поскольку при принятии решения о покупке турпродукта последний не имеет еще четких качественных характеристик: они будут выявлены лишь при получении услуги;

· неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку туристские услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; им известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая количество услуг, которые еще будут предоставлены;

· феномен насыщения, присутствующий в связи с сезонными колебаниями спроса. Вследствие этого выделяются выраженные туристские районы и зоны;

· турпродукт создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

· покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения туристского продукта от места его потребления. Следовательно, туристские услуги и товары могут быть потреблены только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;

· образование дохода потребителей в той его части, которая предназначена для приобретения туристских услуг и товаров, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;

· потребление туристов включает блага, потребляемые как бесплатно, так и реализуемые на месте;

· в процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим фактом путешествия;

· процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве. Большое значение имеет фактор сезонности;

· неопределенность и субъективность критериев качества турпродукта, которое помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, время суток, сезон, природные условия, погода);

· значительное влияние на качество турпродукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей – погода, природные условия, стихийные бедствия, катаклизмы, терроризм, политические конфликты и др.

Жизненный цикл турпродукта. Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли и в совокупности образуют так называемый жизненный цикл (рис.1.).

Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта

Началом жизненного цикла туристского продукта является стадия внедрения продукта – момент, когда туристское предприятие впервые предложило его на рынок. Характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Туристское предприятие испытывает значительные трудности с внедрением нового продукта, а имеющаяся инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты. Вместе с тем, отсутствие на данном этапе конкуренции является для предприятия основным преимуществом.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, получением прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются достаточно высокими, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Стадия роста зависит от уровня конкурентоспособности предприятия. Характерная особенность этой стадии состоит в том, что предприятия, раньше других приступившие к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и ее стабилизацией. Это связано с: изменением потребностей клиентов; выходом на рынок новых, более совершенных продуктов; усилением конкуренции; недостаточно рентабельным продуктом. На этой стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост числа туристов может происходить за счет повышения доходов или более благоприятного соотношения курсов валют, а также за счет туристов, у которых остались хорошие впечатления о прошлом путешествии и которые решили еще раз воспользоваться услугами данного туристского предприятия. Прибыль на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высокой. Туристское предприятие (как ина стадии роста) заинтересовано в максимальном продлении стадий зрелости. Основные усилия направляются на удержание своей доли на рынке посредством совершенствования данного продукта. Если этого не произойдет, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление на туристском рынке пресыщения данным продуктом. Происходит падение объемов сбыта, и снижение получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен появлением на рынке новых продуктов, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт и т. д. Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. При отсутствии конкуренции у туристского предприятия отпадает необходимость в высоких затратах, а в некоторых случаях такая ситуация даже позволяет ему повысить цены. Однако это не свидетельствует о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада становится низким. Подобное явление свидетельствует о необходимости своевременной переориентации на новые потребности.

Структура и уровни туристского продукта

По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней. Это продукт: единичного производителя услуг, работ или товаров – продукта потребления; группы однородных или разнородных производителей; туристской отрасли; дестинации (совокупный продукт нескольких отраслей и ресурсных источников); национальный продукт – продукт страны или региона.

Турпродукт состоит из трех составляющих его компонентов (рис. 2.):

· туристских услуг (услуг организаторов туризма – туроператоров и турагентств, услуг перевозчиков, услуг системы гостеприимства и общественного питания, услуг предприятий системы аттракций, других услуг, относящихся к категории туристских);

· работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг;

· товаров, потребляемых в туре, и товаров, потребляемых вне рамок тура.

Рис.2. Компоненты туристского продукта

Здесь необходимо сделать один комментарий. У студентов всегда возникают проблемы с соотнесением понятий «тур», «туристский пакет», «туристский продукт» и «туристский маршрут». Туристский пакет является наиболее конкретным понятием и является обязательным элементом любого тура. Наиболее распространенным турпакетом является сочетание двух туристских услуг – размещения и перевозки + туристский центр, где он будет реализовываться. Но, следует отметить, что туристский пакет включает в себя четыре основных элемента:

1. Туристский центр – место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.

2. Транспорт – средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. К наиболее часто используемым видам транспорта относятся авиационный и автомобильный. В определенных случаях эффективным является и железнодорожный транспорт. Речной и морской транспорт являются дорогостоящими видами перевозок и массовому туристу пока недоступны.

3. Услуги размещения – это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т. д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения.

4. Трансфер – доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.

Тур, в свою очередь, может быть либо равен, либо больше турпакета, так как он предполагает добавление, наряду с обязательными, каких-либо других желаемых и важных для туриста услуг. Совокупность этих услуг называется комплексом услуг на туристском маршруте. Вместе с тем, турист может отказаться от ряда услуг и приобрести у туроператора пакет с минимальным набором элементов. Все остальные желаемые услуги турист может приобрести на месте, пребывая в туристской дестинации.

Тур является первичной продажной единицей туристского продукта, его основным элементом. Тур реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки. Следовательно, туристский маршрут составляет основу любого тура, предполагающего передвижение туриста по нему. Вместе с тем, тур может включать в себя несколько различных туристских маршрутов.

Подводя некоторые итоги, представим один из вариантов структуры туристского продукта, используемый большинством отечественных специалистов (рис. 3.):

Рис. 3. Структура туристского продукта

Структура туристского продукта чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования турпродукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех турпродукта, или же его провал на туристском рынке. И. И. Ополченов представил структуру турпродукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 4.).

Структура продукта включает в себя две части: а) ядро продукта – его функциональные свойства и характеристики и б) «фирменную оболочку» продукта, в которую входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает именно от качества «оболочки», именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от туристской услуги.

Рис. 4. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей

Рассмотрим теперь кратко основные элементы туристского продукта. Основой турпродукта являются туристские услуги. Разновидностью туристской услуги являются различного рода работы. К категории работ относят все и любые виды работ предприятий туристской индустрии и смежных отраслей, прямо или опосредованно направленные на удовлетворение потребностей туристов в процессе туризма, однако не относящиеся к типичным туристским услугам. Это, в первую очередь, услуги предприятий банковской и финансовой сферы, систем связи, проката автомобилей, ремонтных мастерских, прачечных, услуги фотолабораторий, медицинских учреждений, ухода за детьми, страхования и др.

Турпродукт может также выступать в форме туристского товара. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар, в свою очередь, классифицируется на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, географические карты и другое туристско-спортивное снаряжение, а также всю сувенирную продукцию. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят существенно дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.

Рассматривая турпродукт как пакет благ, можно выделить три его уровня (рис. 5.). В частности, разработчику турпродукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах.

На первом этапе (уровне) определяется какой продукт будет приобретать потенциальный потребитель исходя из своих потребностей и целей. Соответственно, ядро будущего турпродукта должны составлять базовые услуги – транспорт, размещение, развлечение, лечение, экскурсии и т. д.

На втором этапе(уровне) туристское предприятие должно сделать турпродукт готовым для реализации и привлекательным для клиентов. Для этого он должен удовлетворять ряду условий: обладать набором разнообразных услуг; обладать определенным уровнем качества; иметь продуманный имидж; быть подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.

На третьем этапе (уровне), созданный турпродукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям чаще всего относят: возврат денег; полнота и качество услуг; страхование; скидки, рассрочка платежей и т. д.