Вопрос 9. Особенности метода фокус-групп. Отбор участников и процедура проведения фокус-групп.

Фокус-группы - это фокусированное групповое интервью. Иногда ФГ определяют как групповую дискуссию, в которой находят отражение различные аспекты исследуемой проблемы. «Фокус» в данном аспекте означает - концентрация на определенном объекте.

Метод ФГ позволяет:

Ø Выявить интересы, ценности, осознаваемы и не осознаваемые установки различных групп населения;

Ø Определить особенности речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблемы (чаще всего этот материал используется в рекламе, PR акциях и др. маркетинговых проектах);

Ø Выявит наиболее доступные для целевых групп информационные каналы;

Ø Изучит эмоциональные реакции людей на информационные и визуальные сообщения.

Для фокус-группы необходимо помещение, желательно с круглым (овальным) столом. Иногда в таком помещении делается стеклянная стена, чтобы сидящей за ней психолог наблюдал за невербальной реакцией. ФГ обязательно записываю на видеокамеру. Она используется для аналитических целей, а так же является отчетом для наших заказчиков.

Некоторые правила отбора участников:

1. Для каждой фокус-группы необходимо подбирать участников со схожим происхождением.

2. Члены группы могут быть отобраны случайным образом, но, не смотря на небольшое количество участников, соблюдают квотный отбор, построенный на ряде характеристик генеральной совокупности.

3. Нежелательно приглашать людей, которые участвовали в фокус-группах полгода-год.

Все респонденты должны прийти за 15 минут до начала работы. Респонденты НЕ должны быть информированы о точной теме беседы. Сначала участники заполняют анкету. С помощью заполнения анкеты достигаются 2 цели: убеждаемся, что именно это человека мы искали для ФГ.

Мы не можем приглашать:

1. Профессиональным социологов, психологов, маркетологов.

2. Лиц, знакомых с модератором.

3. Лиц, участвующих в фокус-группах в последние полгода.

Люди должны быть рядовыми покупателями, а не экспертами. Руководит беседой модератор. Это высоко квалифицированный интервьюер, который часто не только руководит работой, обладая хорошими коммуникативными качествами, но и может потом написать отчет о проведенном исследовании.

Модератор ни в коем случае не должен выражать свое мнение, он должен быть слушателем, должен следить, чтобы коммуникативный процесс протекал без осложнений. Дискуссия проводится по заранее разработанному сценарию, который называется «гайд». Длится беседа в ФГ 1,5 – 2 часа. Но вопросов, которые мы должны вывести на обсуждение, не так много, обычно 10-5 вопросов + стимульный материал.

Сценарий ФГ:

1. Вступительная часть. Это представление ведущего.

2. Объяснение цели групповой дискуссии и основных правил работы. Модератор должен подчеркнуть, что верных и неверных ответов быть не может, что мы желаем слышать откровенный искренние ответы, все высказывания конфиденциальны, не важно, кто высказал то или иное мнение.

3. Говорить одновременно может только один участник. Говорить нужно громко, так, чтобы слышали все.

4. Далее мы говорим, зачем нам нужна видеозапись. Она нам нужна для отчета и для анализа беседы.

5. Участники представляются друг другу.

6. Дискуссия – основной этап.

7. Заключительный этап. Во-первых, просят каждого респондента высказать свое заключительное мнение. Модератор благодарит участников.

Каждый человек на дискуссии обязательно должен высказываться.

Отчет по фокус-группе:

1. Введение. Короткая часть (пол страницы - одна страница). В нем должны быть обозначены цель исследования, время, место, основные задачи исследования, какое место занимает именно эта группа в концепции исследования.

2. Описание целей именно этого заседания, которые связаны с тематическими планами модератора, т.е. мы перечисляем основные смысловые единицы.

3. Методология – краткое описание способов проведения ФГ, сколько групп было проведено, где они проводились, как отбирались участники, и когда были проведены ФГ.

4. Результаты. Здесь мы интерпретируем наиболее важные выводы, которые мы получили в ФГ. Мы не просто проводим обобщение выводов, мы снабжаем их цитатами из высказываний наших респондентов.

5. Данный раздел пишется по согласованию с заказчиком. Рекомендации. Если заказчик ждет от нас рекомендаций по данной теме, то мы их готовим.