Анализ интеграции маркетинговых коммуникаций

Если объектом исследования является предприятие малого бизнеса, то по объективным причинам основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются немедийные средства коммуникации. В этом случае содержание коммуникативного микса (столбец 1) в таблице 9 будет включать элементы директ-маркетинга, продвижения, связи с общественностью, событийные коммуникации, издательские продукты и т.д.

Все показатели в курсовой работе необходимо приводить в динамике за последние 2-3 года. Все содержащиеся в работе динамичные статистические данные должны быть оформлены в таблицы, диаграммы, схемы и должны быть наглядными. Все таблицы, схемы, диаграммы должны сопровождаться выявлением тенденций и факторов, причин их изменения.

Процесс и приемы построения интегрированной коммуникации состоит из следующих этапов:

· Начать с исследования положения дел, определив степень согласованности (а скорее, разобщенности) всех используемых форм коммуникации.

· Четко обозначить общие цели коммуникации: замысел предприятия, видение торговой марки, однозначное определение позиционирование каждой марки;

· Разработать принципы, которые будут управлять проведением всех акций в рамках коммуникации. Эти принципы называют рекламным кодексом предприятия и рекламным кодексом торговых марок. Эти документы могут перерабатываться, поскольку требование согласованности не означает неизменность или единообразие сообщений.

· Выбрать партнеров, учитывая требование интеграции коммуникации. Теоретически было бы проще. обеспечить единство коммуникации, доверив все бюджетные средства многопрофильному агентству, работающими со всеми формами коммуникации, благодаря наличию специализированных филиалов (подразделений). Однако рекламодатели не любят «ставить все на одну карту», к тому же одно агентство не всегда способно идеально координировать действия множества филиалов.

· Сделать коммуникацию по-настоящему управляемой. Создание множества координаторских структур (управление имиджем компании, управление коммуникацией, специальные группы по отдельным направлениям коммуникации и т.д.) может оказаться худшим из решений, если над ними не будет стоять компетентный человек, имеющий полномочия, умеющий принимать важные решения и готовый пойти на неизбежный риск, связанный с коммуникацией.

В третьем разделе курсовой работы на основе обстоятельных теоретических знаний и проведенного глубокого анализа как производственно-хозяйственной деятельности предприятия, реализации его маркетинговой функции, а также определяющей проблемы исследования – планирования и организации коммуникативной политики предприятия студент должен усовершенствовать, разработать или сформировать коммуникативную политику предприятия. Если объектом исследования является предприятие значительных размеров либо до момента маркетингового аудита, проведенного студентом, предприятие вопросами стратегически ориентированных маркетинговых коммуникаций не занималось (или занималось не системно), то у студента возникают большие сложности и значительный объем работы, который трудно осуществить в рамках курсовой работы. Выходом из столь сложной ситуации может быть – разработка коммуникативной компании по одной или нескольким выявленным в результате анализа (или исходя из актуальных задач бизнеса, выявленным во время прохождения практики, или по заданию топ менеджмента) проблем. Методика разработки коммуникативной политики и коммуникативной компании может быть применена одна и та же, изложенная в методических рекомендациях.

Все крупные и мелкие компании создаются для достижения конкретных целей. Эти цели в совокупности называемые программой деятельности, определяют смысл существования компании. После установления общих целей компании разрабатывается ее бизнес-план. Это долгосрочный план, определяющий конкретные цели и действия компании. Цели бизнес-плана имеют количественное выражение. После чего компания переходит к разработке плана маркетинга (см. табл. 10.).

Таблица 10.

Уровни процесса стратегического планирования