Анализ и изучение литературы

Разработка избранной темы начинается с ознакомления с соответствующей литературой, ознакомиться с учебными и методическими пособиями. Такой предварительный обзор литературы позволит студенту составить общее представление о выбранной теме. После этого необходимо приступить к тщательному подбору литературы по теме курсовой работы.

Литература для выполнения курсовой работы подбирается студентом самостоятельно, однако без библиографического поиска серьезная работа невозможна. Существенную помощь в ознакомлении с библиографией студенту могут оказать библиотечные каталоги (алфавитный, систематический, предметный), библиографические указатели (учетно-регистрационные, научно-вспомогательные, рекомендательные, критические), справочная литература.

При написании курсовой работы целесообразно использовать следующие литературные источники:

■ монографии, сборники статей отечественных и зарубежных авторов, в которых обобщается отечественный и зарубежный опыт в области маркетинговых коммуникаций, отдельных элементов коммуникативного микса, коммуникативной политики;

■ журнальные и газетные статьи, которые являются источником новых данных, освещают важнейшие теоретические вопросы и анализ коммуникативных компаний отечественных и зарубежных коммерческих и некоммерческих организаций.

Следует обратиться к таким журналам: «Секрет успеха», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования», «Реклама», «Практика рекламы» и др.

При изучении периодических изданий следует иметь в виду, что они быстро устаревают и следует пользоваться литературными источниками за последние 2–3 года.

Для написания курсовой работы целесообразно использовать Internet и другие источники (например, статистические справочники). Более того, в зависимости от сферы бизнеса и сферы деятельности организации, которая является объектом исследования, целесообразно изучить соответствующие отраслевые издания, которые помогут студенту более глубоко вникнуть в тенденции развития рынка в России и за рубежом, изучит опыт успешных и «провальных» коммуникативных компаний отдельных организаций.

Собранный материал позволяет определить содержание темы, ее структуру, круг входящих в нее вопросов и проблем и составить предварительный вариант плана, который обычно состоит из трех–четырех вопросов. В процессе работы над литературными источниками, он будет дополняться и уточняться, пока не станет рабочим планом написания курсовой работы. План — это логическая основа курсовой. От правильного его составления во многом зависит структура, содержание, логическая связь частей.

Обязательным является предварительно намеченный план курсовой работы согласовать на консультации с преподавателем.

План не следует излишне детализировать, в нем перечисляются узловые вопросы темы в логической последовательности. Перечень основных вопросов заканчивается заключением или краткими выводами, которые представляют обобщение важнейших положений, выдвинутых и рассмотренных в курсовой работе.

В процессе изучения литературных источников необходимо конспектировать те разделы монографий, статей, которые наиболее полно освещают тему курсовой работы. Целесообразно делать выписки из книг и статей. Это могут быть цитаты или тезисы изучаемого произведения. Кроме того, целесообразно цитировать и спорные положения из тех или иных работ, чтобы более предметно вести дискуссию по этим вопросам. Цитаты могут подтверждать те или иные положения работы, однако их не должно быть много. При изучении литературы можно использовать выписки, то есть близкое к тексту изложение материала. Каждая выписка, как и цитата, должна быть сопровождена ссылкой на источник с указанием соответствующей страницы. Важно выписывать только те места, в которых содержится самое главное.

Тезисы, как способ проработки литературы, представляют собой краткое изложение основных мыслей произведения своими словами.

При подготовке к написанию курсовой работы необходимо составлять тематический конспект на основе нескольких произведений, посвященных одной проблеме. Такой конспект поможет сосредоточить внимание на наиболее важных формулировках, сделать обобщение важнейших теоретических положений. В конспекте могут быть диаграммы, схемы, таблицы, графики, придающие ему большую наглядность, способствующие лучшему усвоению изучаемого материала.

Составление плана курсовой работы

После ознакомления с литературой по избранной теме необходимо составить план курсовой работы. Рабочий план, составленный в процессе изучения литературы, уточненный и дополненный должен принять окончательный вид. План должен быть оптимальным. Оптимальный вариант плана — это введение, 3–4 наиболее важных узловых теоретических вопроса темы, программа разработки коммуникативной политики или коммуникативной компании для исследуемого предприятия, определения эффективности (коммуникативной и/или экономической) и заключение. План должен вбирать в себя наиболее важные моменты темы, охватывать ее всю, но не быть громоздким. Включать в него большое количество вопросов нецелесообразно, ибо это приведет к поверхностному изложению материала. Не рекомендуется механическое переписывание в план вопросов, которые даются в программе курса маркетинговых коммуникаций, учебниках и других литературных источниках.

Во введении (1–2 стр.) необходимо показать актуальность избранной темы и основные подходы к ее рассмотрению, ее видение в западной и отечественной теории и практике. Кроме того, следует отметить, в каких произведениях известных авторов рассматривается изучаемая проблема, сформулировать основную задачу, которая ставится в курсовой работе.

План теоретической части курсовой работы должен характеризовать рассматриваемую проблему в целом: все его пункты (параграфы) должны логично и последовательно вытекать один из другого, быть внутренне взаимосвязанным и, главное, отражать актуальность проблемы и современное ее видение. В теоретической части, состоящей из 3–4 параграфов с дроблением на вопросы, основное внимание следует уделить глубокому теоретическому освещению проблемы исследования. Изложение должно осуществляться в соответствии с составленным планом.

Практическая часть работы представляет собой анализ и проект коммуникативной политики организации. Разработка проекта является самостоятельной разработкой студента, что является наиболее ценной и значимой частью курсовой работы. Разработка проекта невозможна без представления организации, без проведения ситуационного анализа, что лежит в основе разработки стратегического плана. Завершающим этапом проектной части является расчет возможной эффективности.

В заключении (1–2 стр.) делаются выводы, к которым пришел студент в ходе исследования, разработки проекта и расчета эффективности проекта. Оно должно быть кратким, в сжатой форме показать результат работы. Студент должен высказать собственную позицию по вышеизложенным проблемам, сделать выводы.

Окончательный план курсовой работы должен находиться в начале общего изложения темы, т.е. предварять текст.

Содержание курсовой работы, ее структура и порядок

Выполнения

После подбора и изучения литературы, фактического материала необходимо приступить к написанию курсовой работы в соответствии с составленным планом. Это самая важная часть работы. Написание курсовой работы предполагает наличие у студента умения выделить из прочитанных источников главное. По каждому вопросу нужно полно и правильно изложить содержание основных моментов, дать качественную характеристику понятий и категорий, теоретически доказать выдвинутые положения, сделать определенные выводы. Таким образом, при написании текста необходимо особое внимание уделить глубокому теоретическому освещению как проблемы исследования в целом, так и отдельных ее вопросов, правильно увязать теоретические положения с практикой, конкретным фактическим и цифровым материалом. Изложение должно осуществляться в соответствии с составленным планом.

В процессе изучения поставленной проблемы студент должен определить узловые вопросы, сложности, тенденции развития и подходы к их решению, известные в отечественной и зарубежной практике. Важно уделить внимание особенностям сферы организации бизнеса, его размерам, так как это определяющие моменты в выборе стратегии развития и формировании коммуникативного микса. Изложение отдельных вопросов должно быть подчинено освещению исследуемой проблемы в целом, они должны быть логически увязаны между собой.

В процессе работы студент может столкнуться с таким положением, когда в литературе ведется дискуссия по той или иной проблеме коммуникаций и тенденций развития бизнеса и нет единой точки зрения по рассматриваемому вопросу. В этом случае студент должен представить существующие точки зрения, обобщить их и высказать свое собственное мнение по данной проблеме.

Теоретические положения необходимо иллюстрировать, подтверждать, подкреплять фактами, анализом фактического материала, причем факты должны быть не случайными, а типичными для данной отрасли, сферы бизнеса и условий развития. Они должны быть показаны в динамике. При использовании фактического и другого материала студенту следует избегать нагромождения фактов. Их может быть немного, но они должны быть вескими и убедительными, иметь библиографические ссылки на используемый фактический материал или анализируемый опыт отечественных или зарубежных компаний (как успешный, так и негативный) по исследуемой проблеме. В теоретической части возможно рассмотрение проблемы формирования коммуникативной политики предприятия (организации) с учетом специфики отрасли, размеров бизнеса. В теоретической части возможно рассмотрение вопросов интеграции стратегически ориентированных коммуникаций, а также их отдельных элементов. Изучение отдельных элементов требует от студентов глубины изучений проблемы.

Вторая глава курсовой работы должна начаться с описания и общей характеристики анализируемого предприятия (организации).

Предвосхищать анализ исследуемой на предприятии или в организации проблемы должны сведения общего характера об объекте исследования. Эти данные важны для целей формирования общей характеристики предприятия или организации. Эта информация позволяет определить значимость, масштабность и потенциальные возможности совершенствования коммуникативной деятельности предприятия или организации в выбранном направлении, а также позволяет предположить использование возможных методик, как для целей анализа, так и для выработки возможных решений поставленной проблемы.

Деятельность отдельно взятого предприятия нельзя рассматривать изолированно от состояния развития отрасли и тенденций развития рынка. Более глубокое понимание состояния и уровень развития отрасли можно оценить по статистическим данным, отраслевым журналам, публицистической литературе.

Необходимо, во-первых, дать хозяйственную и экономическую характеристику предприятия или того рынка, на материалах которого выполняется маркетинговое исследование; во-вторых, на материалах выбранной хозяйствующей структуры или рынка проанализировать организацию и управление коммуникативной деятельности, представить анализ рынка, на основании которого выработать стратегические и тактические решения.

Хозяйственная и экономическая характеристика предприятия и рынка должна включать данные о местонахождении, сферах деятельности и интересов, их оценки; об организационной структуре фирмы и её управлении. Описание предприятия охватывает рассмотрение следующих общих аспектов: правовая характеристика, основные собственники, основные виды деятельности, организационная предприятия и его структура управления, положение предприятия на рынке, его деловая активность на рынках присутствия фирмы.

Общую характеристику предприятия или организации необходимо дополнить анализом экономических показателей деятельности объекта исследования. Необходимо проанализировать численность работающих, кадровый потенциал организации, объем и динамику производства товаров или услуг, производственные ресурсы, финансовые результаты деятельности предприятия. Финансовые показатели должны отражать динамику продаж, прибыли, убытков, затрат, условия кредитования, показатели платежеспособности и ликвидности.

После общей характеристики производственно-хозяйственной деятельности предприятия необходимо перейти к детальному анализу исследуемой проблемы.

Особое внимание необходимо уделить анализу управления маркетинговой деятельностью на предприятии - её месту, функциям и их реализации в организационной структуре управления, в организации маркетинга взаимодействия, деловой активности предприятия на рынке. Среди основных маркетинговых направлений деятельности необходимо особое внимание уделить анализу управления и организации управлением коммуникациями на предприятии (в организации).

Глубокому анализу необходимо подвергнуть динамику производства продукции, ассортиментную политику предприятия. Необходимо иметь представление о конкурентных позициях продукции предприятия, особенно в сопоставлении с конкурентами (табл.1, приложение 1, 2, 3).

Важно отразить технологические аспекты и особенности производства продукции, оказания услуг, выполнения работ, оценить конкурентоспособность применяемых технологий, степень их новизны, современности, экологичности, эффективности.

Анализ ценовой политики предприятия предполагает многогранный подход, который затрагивает его рассмотрение как по отношению к ценовой стратегии предприятия в целом, так и отношению к отдельным группам продукции, а также по отношению к отдельным рынкам, регионам.

Анализ сбытовой политики предприятия включает оценку как в целом по предприятию, так и по отдельным товарным группам, а так же по различным рынкам.

Таблица 1.