Контент-анализ – основной инструмент

С помощью контент-анализа осуществляются сбор и обработка текстовой информации по специальной технологии. Суть метода заключается в выделении в тексте ключевых понятий или иных смысловых единиц с последующим подсчетом объема и частоты употребления этих единиц.

Контент-анализ осуществляется поэтапно.

А. Подготовительный этап:

1) формулировка задачи, составление программы исследования;

2) определение объема выборки (определение того объема текста, которого достаточно для подготовки выводов по всему массиву данных) и ее репрезентативности;

3) определение понятий (единое семантическое толкование ключевых понятий);

4) определение единиц анализа (составление кода, перечня характеристик текста);

5) составление кодировочных характеристик, инструкции кодировщику;

6) составление сметы исследования.

Б. Исследовательский этап:

а) сбор информации (фиксация, подсчет частоты употребления

и размеров тех или иных анализируемых элементов текста);

б) компьютерная обработка данных;

в) подготовка отчета исследования.

Разновидностью контент-анализа является экспресс-анализ. Его основу составляет подсчет количества содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность). Эти характеристики кодируются так же, как и при контент-анализе, подвергаются соответствующему обозначению и фиксируются по определенной схеме».

Необходимо четко определить, что на практике не всегда возможно и целесообразно разделять виды деятельности по основным функциям, реализуемым пресс-службой. Сотрудники пресс-службы ведут также мониторинг СМИ и анализ СМИ. На основе мониторинга составляются пресс-буки (пресс-ревю, на практике часто называемые дайджестами, хотя дайджест — это тип СМИ). Обычно мониторинг и последующий клиппинг материалов СМИ о деятельности субъекта PR — компонент обязательной, рутинной работы пресс-секретаря или сотрудника пресс-службы. Однако пресс-ревю — это текст, где в зависимости от выбранной периодичности сотрудник пресс-службы по темам подбирает и копирует, брошюруя затем эти копии, отклики СМИ не только о деятельности данного субъекта PR, но и других, родственных и конкурирующих, социальных субъектов. Таким образом, пресс-ревю, будучи предназначенным исключительно топ-менеджменту корпорации, позволяет проанализировать сформированную в СМИ общественную точку зрения на деятельность данного субъекта PR и его окружение.