Лекция 3. Пресс-служба. Пресс-секретарь. Инструменты.

Пресс-секретарь

Ключевой фигурой пресс-службы является пресс-секретарь.

Какими чертами должен обладать хороший пресс-секретарь?

Представителям по связям со СМИ необходимы выносливость, любознательность, доброжелательность, хорошая память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание человеческой психологии, способность предугадать и уладить процедурные детали. Так же полезна способность быстро запоминать факты. Официальный представитель должен уметь действовать в непредсказуемых ситуациях, справляться одновременно с несколькими задачами, уметь работать в условиях, когда его/её постоянно отвлекают, уметь быстро реагировать, быть беспристрастным по отношению к репортёрам – то есть на отдавать никому предпочтения. Кроме того, официальный представитель должен быть человеком высокой персональной этики.

Определение статуса представителя по связям со СМИ

При определении статуса официального представителя ответственность в первую очередь ложится на должностное лицо, в данном случае – Председателя суда. Это должностное лицо совместно со своим помощником должно выработать принципы организации пресс-службы, определить её обязанности.

При этом должностное лицо должно принять решения по следующим вопросам:

• Насколько доступным/ой для прессы он/она хочет быть?

• Каковы будут отношения официального представителя с другими членами аппарата данного должностного лица?

Необходимо так же рассмотреть более мелкие вопросы:

• Как часто он или она будут давать интервью?

• Как часто он или она будут проводить пресс-конференции?

• Может ли официальный представитель выступать от его/её лица? Или только сам руководитель организации будет давать брифинг для журналистов?

В идеале руководящее лицо открыто для прессы, часто проводит пресс-конференции и имеет официального представителя, который может говорить от его/её имени.

Взаимодействие с руководством - Особый раздел!

Пресс-секретарь – доверенное лицо. Зная, что сокрытие информации может обернуться публичным унижением, он тщательно изучает информационные тенденции и возможные последствия. Внимание обращается, прежде всего, на уязвимые места и возможные неприятные стороны и следствия информации. Подробному анализу подвергаются выступления по ТВ и высказывания в прессе.

В самом начале разрабатывается стратегический план, в соответствии с основной концепцией задач правоохранительных органов. Во взаимодействии с пресс-службой ключевым является принцип доверия.

Первое, что обычно делается, — завоевывается доверие для получения доступа к внутренней информации. Пресс-секретарю необходимо иметь возможность постоянно общаться с руководством, когда это нужно, а также быть осведомленным об основных решениях. В противном случае он не будет пользоваться доверием прессы, а это наносит ущерб всей информационной кампании. Если руководство не доверяет пресс-секретарю конфиденциальную информацию, то лучше заменить пресс-секретаря. Хотя может существовать определенная информация, которую он сам предпочел бы не знать, чтобы не лгать прессе.

Пресс-секретарю необходимо изначально дать понять, что связь с прессой — его прерогатива. Принимая во внимание, однако, что в задачу входит также информирование сотрудников по текущим вопросам, причем таким образом, чтобы представлять органы правопорядка с позиций правдивости. В системе правоохранительных органов есть две фигуры, являющиеся ее «лицом» и имеющие право говорить от ее имени: пресс-секретарь и руководитель. Все звонки от прессы, как правило, проходят через пресс-секретаря, независимо от того, кого просит журналист. Таким образом, всегда известно, над чем журналист работает и от кого он хочет получить ответы на свои вопросы. Обычно составляется специальный список имён, номеров телефонов и факсов журналистов, работающих с правоохранительной темой. Контакт с ними поддерживается с помощью регулярных приглашений на совещания, пресс-конференции, семинары.

В обязанности пресс-секретаря входит контроль за документами, которые могут и должны использоваться в информационной кампании, независимо от того, кому они адресованы, чтобы убедиться в их стилевой и смысловой аккуратности и соответствии целям кампании. Он должен следить за тем, чтобы материалы (речи, пресс-релизы, брошюры и пр.) отражали истинное положение вещей и соответствовали основной концепции органов правопорядка.

Также в его обязанности входит инструктаж руководства перед интервью, выступлениями, дебатами и т.п. Это человек, который в курсе всех событий, контролирующий не только развитие подачи информации, но и происходящее вне ее рамок. В список непосредственных обязанностей пресс-секретаря входит мониторинг СМИ: прочтение общенациональных и местных газет, прослушивание местных и общенациональных теле- и радионовостей, с целью рассмотрения общенациональных проблем с местной точки зрения.

Информация об органах правопорядка, а также данные опросов общественного мнения необходимы для выработки основного имиджа правоохранительных органов.

Качественная работа пресс-службы основывается на своевременности информации, также информация должна быть адекватной. Пресс-секретарь должен знать сильные и слабые стороны представляемых служб. Обычно составляется свободный план взаимодействия со СМИ, что помогает организовать распорядок каждого дня таким образом, чтобы, откликаясь на события, отражать основную концепцию.

Задача пресс-секретаря состоит в том, чтобы его запомнили. Если он профессионал, ему хорошо известно, что журналистам нравится (да и легче работать) когда есть устойчивая связь между именем и лицом. Совершая поездку по округу, он, как правило, старается проводить встречи с прессой (особенно в небольших СМИ) в неформальной обстановке, чтобы подчеркнуть «демократичность» и открытость информации. Он должен убедиться в том, что его расписание включает в себя контакты с прессой. Пресс-секретарь обязан сопровождать руководство на все встречи, где будет присутствовать пресса, держась поблизости, когда идет разговор с журналистом, неважно, лично или по телефону. Его обязанность — заканчивать, а при необходимости — и прерывать интервью, беря на себя возможное раздражение журналиста.

Пресс-секретарь должен тщательно и заблаговременно подготовить рабочее место: составить всесторонний и подробный «пресс-список», разработать методику сбора информации и мониторинга новостей, четко распределить обязанности между подчиненными. С соблюдением необходимого уровня конфиденциальности разработать систему доведения важной информации (тексты речей, тезисы выступлений и т.п.) до потребителя, ключевых сотрудников, представителей СМИ, общественных организаций. Организовать архив информации: газетные вырезки, тексты речей, письма с выражением поддержки, приглашения на различные мероприятия, пропагандистские материалы, ролики с теленовостями, освещающими деятельность представляемых служб.

Нельзя проводить интервью и делать звонки в СМИ в людном помещении. Офис пресс-секретаря должен быть достаточно изолированным. Необходимо такое место, где можно провести приватную встречу, не беспокоясь о том, что посторонние могут что-то услышать или увидеть.

Как правило, все звонки журналистов должны направляться пресс-секретарю, специфика такова, что они должны постоянно фиксироваться. Накопленная информация позволяет определить, что хотят знать журналисты того или иного издания, и вообще позволит более-менее четко классифицировать поступающие звонки. (база данных) Значимыми являются следующие данные: имя журналиста, дата звонка, СМИ (газета или станция вещания), номер (рабочий телефон, факс, домашний телефон, если нужно связаться с журналистом после окончания рабочего дня). В случае необходимости делается запрос.

БАЗА ДАННЫХ

 Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.

 Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы.

 Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические..т.д.).

 Какие рубрики содержатся в СМИ, кто их ведет.

 Какие программы существуют на местном ТВ и радио.

 Периодичность выхода газет, программ на ТВ и радио.

 Данные журналистов (мобильный телефон, факс, электронный адрес)

Пресс-служба должна руководствоваться несколькими правилами поведения.

Во-первых, проявлять четкость по отношению к СМИ и их представителям, соразмерно дозируя информацию «для печати» и «не для печати». К пресс-секретарю, который злоупотребляет словами «Не для печати», скоро перестанут обращаться. Не распространять публично ни о ком слухов. Это выглядит как склочность. Не соглашаться с посылкой вопроса, если она не соответствует концепции. Не бояться назвать вопрос некорректным, аргументировав свою точку зрения. Стараться не обобщать и не использовать слова с абсолютным значением. Не делать предположений и не отвечать на гипотетические вопросы.

Во-вторых, честность. Пресс-секретарь должен знать: разговаривая со СМИ, нельзя лгать и искажать факты. Максимальная «прозрачность» способна завоевать доверие не только журналистов, но и читателей, телезрителей.

Необходимо точно знать, что журналист, с которым проходит беседа, понимает формулировки «не для печати», «без упоминания источника», и «сокрытие источника». Смысл этих фраз может меняться в зависимости от множества обстоятельств, поэтому необходимо пояснять ракурс каждый раз, когда делается заявление, комментарий или проводится пресс – конференция.

Для печати журналист может использовать все, что сказано и может ссылаться на пресс – службу как на источник, если только не оговорить обратное.

Не для печати журналист не может использовать в своей статье информацию, которая предоставляется. СМИ может изложить эту информацию в своей интерпретации – например, отыскать другой источник, который согласился бы говорить «для печати». Без упоминания источника журналист может использовать информацию в статье или репортаже, но он не должен упоминать как источник именно пресс – службу (а сослаться, например, на некоего анонимного работника).

Метапланирование

Информационная и аналитическая функции пресс-службы реализуются в организации подачи информационно-новостных материалов для представителей медиасообщества. Для этого, собственно, используются четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентированные на плотную и результативную коммуникацию со СМИ. Работа со СМИ как форма PR-деятельности подразделяется как на текущее информирование (посредством, например, пресс-релизов, подготовкой к печати имиджевых материалов), так и организацию специальных мероприятий.

Как и другие формы PR-деятельности, работа со СМИ должна иметь свое планирование. Метапланирование — необходимый компонент работы пресс-службы, представляющий собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков.

Медиапланирование начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиалист — перечень целевых для субъекта PR СМИ и их характеристика, где указываются:

— название СМИ;

— маркировка (например, «еженедельная газета для.деловых людей»);

— учредитель;

— периодичность;

— тираж;

— аудитория;

— количество полос;

— основные рубрики;

— журналисты, работающие по определенной тематике, и их координаты.

Медиакарта — справочные данные об одном СМИ: материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность. Практикуется также указание на характер взаимоотношений с данным СМИ, например: всего публикаций — 10, положительных — 5, нейтральных — 4, негативных — 1; краткие биографии ведущих менеджеров и журналистов.

Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. Однако на практике медиакарта и медиалист во многих организациях не различаются или создается некий «смешанный» справочный лист.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана.

Медиаплан — план работы пресс-службы со СМИ, предусматривающий количество, время выхода публикаций в целевых СМИ. Такой план может быть составлен для планирования отношений пресс-службы со СМИ вообще или быть частью PR- или рекламной кампании.

При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый «список переменных», основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в медиа-карте.

Приведем в качестве примера некую схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Основная цель нашей воображаемой PR-кампании, проводимой администрацией города N, — информирование населения о мерах финансовой помощи пенсионерам города из городских средств.

Медиа-задача

Достичь 60% целевой аудитории путем публикации материалов в течение первого месяца кампании.

Медиа-стратегия

Сконцентрировать подготовку материалов для возрастной категории 50-80 лет.

Использовать два телеканала и три региональные газеты

Медиа-тактика

Две 5-минутные передачи с информацией о социальных программах N-ска для каналов ОРТ и РТР. Серия из 9 материалов на половину полосы для газет «Вечерний N-ck», «N-ские новости», «N-ское время».

Инструменты пресс-секретаря

Как уже отмечалось, выделяется три основных функции пресс-службы.

Информационная функция реализуется посредством основных инструментов пресс-секретаря:

АНОНС,

ПРЕСС-ПАМЯТКА,

ВИЗУАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ,

Медиа-КИТы,

РАДИОЗАГОТОВКА

ВИДЕООБРАЩЕНИЕ

Информационная и аналитическая функции пресс-службы реализуются в следующих формах:

— постоянная рассылка информационных материалов о деятельности пресс-службы (пресс-релизы), выпуск информационных бюллетеней, информационных стендов, видеоматериалов, подготовка информационных материалов (пресс-китов) к устроительным мероприятиям, поддержание корпоративного сайта;

— мониторинг и последующий клиппинг материалов СМИ, формирование пресс-ревю.

Реализация организационной функции сводится к следующим мероприятиям:

— пресс-конференции,

— брифинги,

— пресс-туры,

— предосмотр (превью),

— круглые столы,

— встречи с журналистами,

— интервью,

— фото-, теле- и киносессии.

Вот некоторые из наиболее распространенных коммуникационных инструментов:

ПРЕСС-РЕЛИЗ - наиболее оптимальная форма работы с журналистами. Он должен содержать новости, предоставленные в адекватной, лаконичной и интересной форме. Он должен быть адаптирован и не так «нагружен» специальной юридической терминологией, как официальный документ, что облегчает его восприятие редакцией и читателями (радиослушателями, телезрителями).

Не имеет смысла распространять уже всем известную информацию. Пресс-релиз, как правило, составляется как информационная заметка, изложенная на одной или двух страницах. Точно так же как в новости, первый абзац должен отвечать на шесть главных вопросов – кто, что, где, когда, почему и как.

Подобно информационной заметки, пресс-релиз пишется по принципу перевернутой пирамиды. Первый абзац представляет собой так называемый «лид» и содержит самую важную информацию; последующие абзацы развивают эту информацию и дают дополнительные детали в порядке убывания значимости. Наименее существенная информация приводится в конце. Предложения и абзацы в пресс-релизе должны быть короткими, чтобы их быстро мог просмотреть корреспондент, и не должны содержать жаргона, сокращений, не разъясненных подробностей или штампов. Можно использовать цитаты. Лучше это делать во втором или третьем абзаце и приводить цитаты с точным указанием источника.

Стандартный пресс-релиз включает:

• Имя должностного лица;

• День и место события;

• Заголовок (например: «Российская академия правосудия предлагает...»)

Грамотно составленный пресс-релиз включает:

• Информацию только о важнейших событиях сегодняшнего или завтрашнего дня. Все остальные сведения можно включить в Пресс-Памятку.

• Размещение наиболее важной информации в первых предложениях или первом абзаце.

• Использование живого, оригинального и легко цитируемого языка.

• Текст должен быть грамматически, орфографически и стилистически отредактирован.

АНОНС похож на пресс-релиз, однако готовится для объявления о предстоящем событии, чтобы СМИ имели возможность оперативно дать оценку данному событию и приять решение о том, стоит ли освещать его или нет. Анонс так же должен отвечать на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как. Его объём не должен превышать одной страницы.

ПРЕСС-ПАМЯТКИ (памятная записка или справка) содержат информацию о нескольких планируемых мероприятиях и пресс-конференциях. Памятки должны быть заранее разосланы представителями средств массовой информации. Они строятся аналогично пресс-релизу, но вверху страницы указывается: «Пресс-памятка». Памятка должна быть составлена в удобной для восприятия форме с использованием так средств акцентирования внимания, как изменение шрифта, подчёркивание и т.п.

Слайд 15.

ПАКЕТЫ ДЛЯ ПРЕССЫ или медиа- КИТы, содержат несколько материалов на одну тему. К примеру, это может быть:

• справка с выходными данными организации;

• анонс события;

• пресс-релиз;

• памятная записка;

• информация об участвующих лицах;

• визуальные материалы.

«РАДИОЗАГОТОВКА» представляет собой зафиксированный на электронном носители комментарий должностного лица, который передается на радио по телефону для использования в выпуске новостей или размещается на сайте. «Радиозаготовка» по времени, обычно, занимает, около 30 секунд. Радиостанции потом используют какую-то часть этого «живого» материала и снабжают его своим комментарием.

Для составления «радиозаготовки» так же, как и для составления пресс-релиза, существуют свои правила:

 Будьте последовательны. Следите, чтобы ваша позиция по тому или иному вопросу, включенная в пресс-релиз, совпадала с вашей позицией, высказанной в интервью или при записи «радиозаготовки».

 Будьте адекватны. Выделите главную мысль и вокруг нее выстраивайте свое выступление.

 Будьте лаконичны. Лучше, если вы сами сделаете все необходимые сокращения, чем если за вас это сделает редактор.

 Подготовьтесь заранее. Запишите вашу «радиозаготовку» накануне вечером, чтобы вы могли на следующее утро передать ее для утреннего информационного выпуска новостей.

Мероприятия

Дадим краткую характеристику устроительным мероприятиям. Главным действующим лицом на таких мероприятиях, как правило, становится первое (должностное) лицо субъекта PR — ньюсмейкер.

Пресс-конференция — встреча представителя (представителей) субъекта PR с журналистами, имеющая целью предоставить для СМИ проблемную, фактографическую и комментирующую информацию.

Продолжительность пресс-конференции — от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения — ответы представителей субъекта PR на вопросы журналистов. Количество участников принимающей стороны — от двух до трех-пяти человек, обычно это модератор (ведущий — сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо — ньюсмейкер и эксперт, отвечающий за предоставление специальной информации. В определенных случаях (особенно если речь идет о социокультурной сфере PR, представлении на пресс-конференции, например, нового кинофильма, то количество участников может быть значительно больше).

Нормы представительства от СМИ на пресс-конференцию в реальной практике таковы: печатное издание — 1 корреспондент + фотограф, телекомпания — 1 съемочная группа от одной программы, радиостанция — 1 корреспондент от одной программы или передачи, интернет-издания, информационные агентства— 1 корреспондент.

Брифинг — краткая (не более 30 минут) встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PR с представителями СМИ (например, по вопросам аккредитации на самом предприятии или на организуемые этим субъектом PR акции и мероприятия). Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Форма общения на брифинге — выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. В реальной практике после официального завершения брифинга достаточно часто журналисты начинают задавать вопросы. Количество выступающих — не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, не ограничивается, но могут действовать статусные ограничения.

Пресс-тур — специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер.

Международный пресс-тур организуется как для поездок группы журналистов из разных стран в одну страну по освещению определенной проблематики, так и для поездки группы журналистов из одной страны в несколько стран для изучения идентичных проблем. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим (например, изучение последствий наводнения в городах Чехии или состояния медицинских учреждений в Вологодской области).

Главная форма — обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера — от нескольких часов до нескольких дней. Количество лиц со стороны организаторов может варьироваться в зависимости от продолжительности маршрута пресс-тура. Опыт показывает, что группу журналистов лучше всего сопровождать двум-трем представителям организующей стороны. Дополнительные специалисты могут привлекаться в ходе самого пресс-тура по маршруту, в каждом из пунктов остановки. Количество журналистов в рамках пресс-тура строго ограничено и определяется возможностями и персональными пожеланиями организующей стороны.

Предосмотр (превью) — специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом (экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т. д.), намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпывающую информацию об открываемом объекте, проводят его съемку. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура.

Главная форма общения — рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время предосмотра (экскурсии). Обычно продолжительность превью менее одного часа, но не более двух часов. В ходе предосмотра зачастую возникают мини-пресс-конференции. Количество представителей субъекта PR — не более двух-трех с привлечением по ходу экскурсии специалистов на местах по маршруту следования группы журналистов. Количество журналистов, которые могут участвовать в предо-смотре, не ограничено.

Круглый стол — специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR (или нескольких субъектов PR), посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды.

Главная форма общения — многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» — от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер. Количество участвующих журналистов либо определяется количеством СМИ, заинтересованных в теме круглого стола, либо заранее оговаривается организаторами.

Встреча с журналистами — специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента. Главная форма общения — свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается взаимный режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами, также может стать и формой постоянного общения между журналистами и, например, руководителями территорий.

Продолжительность таких встреч не оговаривается специально, но опыт показывает, что продолжаются они от одного часа до двух. Количество участников — не более одного-двух от приглашающей стороны и не более десяти журналистов. Качественный и количественный состав приглашенных определяют те лица, которые выходят с ними на подобный режим общения.

Интервью — форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с целью получения информации, суждений, оценок. Часто встречается как частный случай общения с прессой в таких формах общения, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения — диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это, как правило, беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

Фото-, теле- и киносессии — специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, организуются вне временных рамок иных форм журналистского делового общения, за исключением пресс-тура и предосмотра. Можно различать специальные, постановочные и репортажные сессии, причем к первым относятся съемки конкретной персоны или объекта. Продолжительность съемки различна, в зависимости от той технологической базы и типа техники, которые используются журналистом — от получаса с учетом процесса предварительной подготовки. Количество представителей субъекта PR — не более одного, со снимающей стороны могут присутствовать несколько специально приглашенных журналистов, если речь идет о фотосессии. Кино- и телесъемки проводятся бригадами, в состав которых входит обычно четыре-пять человек.

Существуют также и мероприятия с участием представителей СМИ: презентации, приемы, мероприятия образовательного характера (семинары, конференции), выставки, ярмарки.