Модуль 6.4. Реклама алкоголя во время студенческих спортивных соревнований

В колледжах и университетах возрастает тревога по поводу злоупотребления алкоголем среди студентов: разгулы и пьянство, а также значительная роль алкоголя в таких преступлениях, как изнасилования и жестокое обращение в семье, поэтому выгодные контракты между производителями пива и университетскими спортивными департаментами привлекают пристальное внимание. Несмотря на то, что большинство школ не продают алкоголь в спортивных залах и даже запрещают фанатам приносить его на стадион, те же самые фанаты видят много рекламы пива внутри стадионов. От такой рекламы компания получает большую прибыль. Так, например, университет в Твин-Ситис, штат Миннесота, в 1994 году подписал трёхлетний контракт на 150 тысяч долларов с пивоваренной компанией Miller, дав тем самым право пивоваренной компании устанавливать рекламу на спортивных аренах университета и использовать в рекламе талисман университета, Золотистого суслика. Когда в 1997 году срок контракта истёк, университет по этическим соображениям отверг сходное коммерческое предложение на рекламу в 225 тысяч долларов (Naughton, 1998).

Несмотря на то, что всего лишь несколько крупных университетов (такие, как Бригам Янг, Бейлор, университет Чапел Хилл в Северной Каролине) не предоставили производителям и поставщикам алкоголя право на рекламу на стадионе и по радио, таких больших денежных контрактов, как в Миннесоте, больше не заключается. Тем не менее, на частных стадионах после окончания сезона по-прежнему есть реклама алкоголя. Спортивным ассоциациям Большой десятки и Тихоокеанской десятки не удалось убедить город Пасадена запретить продажу пива на стадионе Роуз в 1998 году; чиновники помнили, что в 1997 году на том же стадионе было продано 30 тысяч банок пива (Naughton, 1998).

Национализм

Во время международных соревнований и игр у игроков и зрителей усиливаются патриотические чувства. В 1980 году, когда граждане США испытывали национальную обиду и фрустрацию, связанную с вторжением войск Советского Союза в Афганистан, особенно значимой стала сокрушительная победа американских хоккеистов. Мировой кубок по футболу, в играх которого участвуют команды разных стран, превращается в соревнование наций, во время него в некоторых странах Западной Европы и Южной Америки, опьянённых футболом, деловая жизнь замирает. Когда команда «Блу джейс» из Торонто в 1992 году выиграла игры Мировой серии по бейсболу, это событие отмечала вся Канада, несмотря на то, что канадцев в команде не было. Первое появление команд и спортсменов из стран бывшего Советского Союза и Югославии, таких, как Литва, Эстония, Словения, Хорватия, на Олимпиаде 1992 года вызвало прилив национальной гордости у народов этих стран, приобретших к этому времени независимость. Такой спортивный национализм может деградировать и временами переходить в экстремальные антиобщественные поступки. Звезда колумбийского футбола Андрес Эскобар был убит, когда возвратился на родину после игр Мирового кубка в 1994 году. Очевидно, его убил фанат, разъярённый слабой игрой команды Колумбии.

Празднование победы

В спорте, как правило, вознаграждается победа, за второе место раздаётся небольшое количество призов, премий и наград, и ещё меньше получают те, кто занял третье или десятое место. Телевидение, привнося столько различных видов спорта в нашу жизнь, косвенным образом поощряет конкуренцию. Вся идеология и пропаганда сосредоточена на личностях, телевидение тоже расточает знаки внимания и похвалы победителю, при этом остальные спортсмены остаются в тени. У зрителей, таким образом, заранее создаётся представление, что в жизни очень важно «прийти первым». У спортсменов берут интервью не потому, что «они сделали всё возможное», или потому, что они хорошие спортсмены. Спортивные метафоры вошли в нашу речь и сознание, проникли в человеческие взаимоотношения. Когда молодой человек идёт на свидание, он «набирает очки», «бежит к первой базе» или «совершает пробежку». Женщины жалуются, что мужчины считают их «наградой» или «призом». Родители чувствуют себя «проигравшими», если их ребёнка не приняли в престижный колледж.

Статистика

У телезрителей есть ещё один, пожалуй, более тонкий способ выделиться и проявить свою индивидуальность – это сбор обширной и, по-видимому, бесконечной статистики и цифр. Спортивные комментаторы поощряют любовь телезрителей к цифрам, непрерывно повторяя эту информацию по радио и телевидению, отчасти, вероятно, чтобы заполнить время перерыва. Компьютерная система облегчила восстановление и сбор этих данных. Такая статистика стала частью спортивных СМИ. Даже маленькие дети, которые, кажется, не в состоянии запомнить всё, что им говорят в школе, могут перечислить многие факты о пробежках в бейсболе, пасах и ударах.