Разграничение рекламы и других программ

Психологов беспокоит прежде всего то, что очень маленькие дети не отличают рекламы от других программ, не понимают стремления рекламы убедить и ничего не знают об экономике телевидения. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами (Raju Lonial, 1990). Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Школьники в начальных классах при различных способах тестирования показывали неоднородный уровень развития восприятия рекламы и понимания её целей (Bever, Smith, Bengen Jonson, 1975; Dorr, 1980; Robertson Rossiter, 1974; Sheikh, Prasad Rao, 1974; Stephens Stutts, 1982; Stutts, Vance Hudelson, 1981; Ward, Wackman Wartella, 1977). Звуковые или визуальные вставки, отделяющие рекламу от основной программы, всё равно не дают детям возможности разделить программу и рекламу (Ноу Young, Mowen, 1986; Stutts et al., 1981). Провести разграничение между рекламой и программой особенно трудно, если главный персонаж шоу ещё и играет роль в рекламном клипе (Ноу et al., 1986; Kunkel, 1988).

С возрастом дети проявляют к рекламе всё больше недоверия. Большинство 5–7-летних детей утверждает, что в рекламе «говорят правду», тогда как дети постарше уже не столь доверчивы (Blatt, Spenser Ward, 1972; Robertson Rossiter, 1974; Ward et al., 1977). Дети в возрасте средней начальной школы любят говорить о правде (или её нехватке) в рекламе. Тем не менее, лишь заканчивая начальные классы, ребёнок начинает не доверять рекламе, основывая своё недоверие на восприятии намерения создателей рекламы и понимании её мотивов – стремления продать продукт. Среди разных демографических групп дети – африканцы американского происхождения и дети из бедных слоёв склонны доверять рекламе больше всех (Wartella, 1980; Young, 1991).

Дополнения

Особенно интересная тема в детской рекламе – это дополнения разного рода, например, «это нужно собрать из отдельных частей», «батарейки не входят в комплект», «фигурки солдат продаются отдельно» или «это – часть питательного завтрака» (Geis, 1982). По очевидным причинам эти пометки вряд ли имеют большое значение в самом рекламном сообщении. Они написаны на «взрослом» языке и обычно мелькают в нижней части экрана. Так что дополнения совершенно не воспринимаются ребёнком, который не умеет читать, и даже ребёнком постарше, потому что детей намного больше интересует красочное изображение и сценка на экране. Стерн и Хармон (Stern Harmon, 1984) провели контент-анализ 1000 рекламных объявлений и клипов для детей и обнаружили, что 36% из них содержат дополнение, а большинство дополнений появляется только в конце рекламы, только как аудиосообщение (60%) или только как видео (30%). В отличие от остальных частей рекламы, почти все дополнения используют взрослую терминологию. Большинство дошкольников её не понимают (Stutts Hunnicut, 1987), хотя некоторые дополнения легче для восприятия, чем другие.

Между прочим, демонстрация дополнений и другой информации, набранной «мелким шрифтом», не ограничивается детской рекламой. Контент-анализ рекламы в вечернее время показал, что две трети её содержат тот или иной вид «примечаний» (Kolbe Muehling, 1992).