Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы — очень от­ветственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключает­ся в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровожда­ется отбором тех функций, которые концентрируются именно на рек­ламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, проис­ходит то, что культурологи называют первой информационной рево­люцией — это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка — это еще не полностью человеческое сообще­ство) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение — синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, ре­гулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре рас­слаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятель­ности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суг­гестивную роль в массовом общении.

О значимости коммуникации сигнального типа кратко говорилось в предыдущей главе. Повторим: сигнал — способ мгновенного при­влечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени — стоит вспомнить светофоры на улицах современных городов или ок­рик «Стой! Руки вверх!»

Экспрессия знаковых средств — это их эмоциональная выразитель­ность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия — внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спон­танно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочета­ний приводит ко все более целеустремленному их использованию по­являющимися профессионалами.