Уровни ч фврмы связей с общественностью____

взгляд моментов (возможный процент наценки, соотно­шение цены и количества полос, стандарт упаковки, гра­фик выхода), подкрепленный коммерческими условия­ми, предоставляемыми распространителю, в конечном итоге существенно влияет на объемы продаж.

Скажем, в связи с изменением графика выхода, мо­жет возникнуть конкуренция между изданиями с раз­ными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами одновременно могут ока­заться газета «Совершенно секретно», «Семь дней» и еженедельник «Лиза». И оттого, сколько человек (не имеющих в данный момент четких потребительских предпочтений) купят «что-нибудь почитать», зависит реальное изменение тиража как в большую, так и в меньшую сторону.

При продаже распространитель непременно уде­лит большее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли является предпочтительным для него самого. Подобные тонкости распространения пере­черкивают стандартные понятия о ценовых нишах и о пересечении аудитории.

Вывод напрашивается сам собой: в нынешних ус­ловиях рынка знания.только лишь интересов аудито­рии своего изданий недостаточно. Помимо этого нуж­но представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом, и располагать информацией о всех особенностях системы распространения и ценообра­зования.

Кощренр нрв выходе взрия на вешашыг рыш

В последнее время некоторые издатели предпочитают самостоятельно продвигать свои издания в регионах, без участия центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оптовика и издателя расходятся. Изда­тельства в основном живут за счет поступлений от рекла­мы, поэтому факт присутствия в регионе необходим им только лишь как «галочка» для рекламодателя — прибыли от региональных продаж они не ждут. Распространите­лю, напротив, важны объемы продаж и прямые денеж­ные поступления от собственной наценки на издание.

В том случае, если издатель перед выходом на регио­нальный рынок не имеет полной информации о нем, он может попасть в ту же ситуацию, о которой шла речь вы- сии

07п Ни

Глава Si

ше, — вступает в конкурентную борьбу с центральным! и местными изданиями на уровне распространения* При этом здесь возникают дополнительные сложности^ На региональном рынке прессы, как правило, существуй ют издания, финансируемые местными властями. Он* являются обязательными для распространения в рознич-1 ной сети, и, соответственно, им уделяется большее вни-j мание продавцов. К тому же выход на региональные^ рынки может быть заблокирован, исходя из ограничен-;] ных возможностей местных рынков рекламодателей.-' Издание-конкурент из «центра» устраняется нехитрым^ но действенным методом — с помощью прочных связей, местных изданий с местными же распространителями. Если вышерассмотренные барьеры удалось npev одолеть, перед издателем встает еще одна проблема — размер окончательной розничной цены. Она, как пра­вило, складывается следующим образом:

цена производителя + наценка центрального опто­вика + стоимость доставки — промежуточная цена, наценка регионального оптовика на промежуточ­ную цену + розничная наценка = розничная цена.

В результате окончательная цена может сделать из­дание абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы сделать специальную «региональную» отпускную цену на по­рядок ниже «московской». Но, с другой — механизмов^ отслеживания ухода тиражей в регионы по-прежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по «регио­нальной» цене, вполне может осесть в Москве. При этом значительные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь к падению тиража издания.

Таким образом, при выходе на региональные рын­ки издатель должен обладать пакетом маркетинговой информации, включающим в себя:

• анализ социально-демографической ситуации, уров­
ня жизни и покупательной способности населения;

• информацию о методах работы в данном регионе
центральных изданий-конкурентов;

• информацию об организациях-распространителях,
действующих в регионе, (платежеспособность;

• структуру торговых сетей, их региональный охват)
и т. д.