Уровни а формы связей с общественностью__

алогичным (правда, только на первый взгляд) пред­ставляется весь издательский бизнес. Действительно, сложно представить себе какой-то другой товар, кото­рый может вызвать целую бурю негативных эмоций у огромного числа его потенциальных потребителей и одновременно возбудить такую ответную эмоциональ­ную реакцию, которая заставит их делать покупки.

Среди других специфичных особенностей рынка печатных СМИ выделяются следующие:

• достаточно низкий барьер входа на рынок и высо­
кий барьер выхода с него;

• большая степень влияния личных пристрастий
у потребителей продуктов;

• высокая региональная дифференциация требований
к продуктам;

• значительная роль имиджа в продвижении товара.

В этой связи классический маркетинговый ком­плекс, в целом применимый на рынке прессы, должен учитывать специфику продуктов, специфику России и специфику ментальности населения.

Еще одной интересной особенностью рынка печат­ных СМИ является то, что он способен быстро реаги­ровать на изменения внешней среды и гибко подстра­иваться под изменяющиеся экономические условия. Главное — это приобретение сегментами рынка некой стабильности положения.

Задачи, проблемы, решения

Большинство маркетинговых подразделений печат­ных СМИ, в основном, призваны решать такие задачи, как распространение, продвижение, реклама (привле­чение средств рекламодателей и реклама собственной торговой марки) и стимулирование продаж. При этом существует целый ряд проблем и противоречий, с ко­торыми неизбежно сталкиваются все издания.

Писать о том, что придается, или предавать те, о чем написана?

Одни издатели решают этот вопрос, исходя из ин­тересов читателей и рассматривая газету или журнал, как обычный товар. В этом случае они руководствуют­ся данными исследований читательских предпочте­ний, полученными из разных источников. В частности, tD3

Гша5

ими могут быть исследования, проведенные маркетинг i говыми фирмами по заказу определенного заказчика* или рассчитанные на широкий крут получателей. Вто- -> рой источник — это собственные исследования, про-; водимые посредством опросов читателей на страницах самого издания, либо на его web-site, или анализ чита­тельских писем. Как правило, издания, в первую оче­редь ориентирующиеся на интересы читателя, имеют относительно стабильную аудиторию.

К изданиям, в которых применяется прямо проти­воположная стратегия («продавать то, что написано»), относятся те, что создаются для выражения интересов -отдельных личностей {или групп лиц). В частности, ими могут быть и всевозможные амбициозные сообра­жения издателей, и их политические интересы. По­следний фактор, кстати сказать, особенно проявляется в предвыборное время, когда издание делается непо-, средственно «под кандидата». С точки зрения долго­временной работы такой подход нельзя считать пер­спективным. Средства инвесторов очень скоро закан­чиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы' и подписки) в условиях жесткой конкуренции обеспе­чить не удается. Впрочем, подобные опасения не слиш­ком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл.

Для чего нужен маркетинг?

Еще одной, чисто российской проблемой, касаю­щейся всех аспектов жизнедеятельности изданий, яв­ляется то, что часть редакций печатных СМИ по-преж­нему работают по принципу «экспериментальной лаборатории»: получилось — не получилось. Это каса­ется и внутреннего содержания, и внешнего оформле­ния, и методов распространения, и методов привлече­ния рекламодателей. В результате на рынок в течение долгого времени выбрасывается продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а исходя из этого — це­левой читательской аудитории. Истоки этой проблемы кроются в отсутствии понимания самой сущности маркетинга. Если относиться к маркетингу как к фило­софии бизнеса, нужно обеспечивать информационно-аналитическую поддержку всем принимаемым реше-£00 ниям. Другими словами, прежде чем выводить издание