Уровни и формы связей с оещвсшвеннпстыр

чество мест «ловли глаза» и эффективно использовать заголовок.

Пример — один из трехчастных заголовков, со­зданных Блаем. Первая часть, или «футболист» — «бровь» или короткая линия, которая входит в верх­ний левый угол рекламы прямо или под уклоном. При хорошем грамотном применении «футболист» сразу акцентирует внимание на определенном типе читателя, на которого будет воздействовать рекламное объявление (например, «Программирующие на КО­БОЛЕ, внимание!»). Другая эффективная техника за­ключается в том, что читателю дают понять, что ему предлагается нечто бесплатно («Специальное Бесплат­ное Предложение — См. Купон Ниже»). Затем, на­бранный крупным шрифтом, следует ваш почтовый заголовок, который, в соответствии с вашим централь­ным предложением, дает мощное обещание. Далее, в подзаголовке, вы говорите об особенной выгоде. Пример:

#500 В ДЕНЬ АВТОРУ УТОПИИ

Предлагается возможность крупного достижения, которое открывает целый новый мир для авторов или тех, кто надеется стать ими.

Если ваш заголовок предназначен для пробужде­ния любопытства или привлечения внимания, придай­те ему ясность, затем, чтобы быть уверенным, что суть вашего предложения будет ухвачена, повторите ос­новную мысль тут же в подзаголовке или в пределах первой фразы. Иначе вы будете терять интерес чита­теля, чье внимание вы так усердно пытаетесь при­влечь, говорит Роберт Блай.

Качества, присущие эффективному PR-обращению (по Лео Бэрнетту):

• Любое обращение в печати или через эфир должно
нести в себе «заряд мысли», т. е. центральную
идею, в интересной и доходчивой манере предлага­
ющую читателю или слушателю какую-либо выго-
_ ду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных

(£30 мыслей.

• Читатель или слушатель — такой же человек, и его
по-человечески стоит вознаградить за то, что он оз­
накомился с вашим обращением. По нашему мне­
нию, большая часть рекламы до сих пор была невы­
носимо нудной. Поэтому мы решили, что будем ста­
раться делать свою рекламу так, чтобы на нее было
интересно взглянуть, чтобы ее было интересно по­
слушать. Не забавно, а интересно в самом широ­
ком, общечеловеческом смысле слова. А это пред­
полагает наличие в рекламе того, что мы называем
«обертонами», которые трудно описать, но которые
как раз и составляют разницу между объявлением,
по-настоящему живым, и объявлением, влачащим
существование...

• Следует придерживаться взгляда, что каждому
субъекту присуща собственная внутренняя драма,
а не полагаться на трюки, уловки, «технику».
Под этим подразумевается и необходимость сле­
дить за актуальностью рекламы, отсеивая любые,
не имеющие прямого отношения к делу детали из
заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомыс­
ленными эти детали ни казались.

• Везде, где только можно, следует со значением ис­
пользовать название организации (предприятия,
партии, избирательного объединения), его руково­
дителя, имя лидера, вместо того чтобы пытаться
принудить людей к безропотному чтению вашего
обращения.

• Необходимо знать стандарты и правила и всегда
быть готовым нарушить их. А это предполагает уме­
ние чувствовать момент — очень существенный
фактор успеха вашего обращения.

Актуальность текста обращения

Для того чтобы ваше обращение заметили, требует­ся идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваше словоблудие останется не заме­ченным, не сработает. Текст обращения весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любого обращения начинается с его обоснования или, вернее, — сначала обоснование, а потом разработка.

Актуальность — один из главных факторов при вы­боре аргументации. Хорошими аргументами (при их сии

Пава 5

актуальности) могут быть все качества субъекта свя­зей с общественностью.

Вы рекламируете новые качества. О них вы обяза­ны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Нужно непременно указать на новое. Что такое новость, но­винка? То, о чем читатели еще не знают.

Полезные качества вашего продукта (им могут быть и качества лидера, и качества организации) мо­гут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэто­му не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите все, что возможно, в действии, расскажите, какое ме­сто предлагаемый фрагмент может занять в жизни людей.

Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашей организации, имя лидера (например, партийная кличка). Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

Не преувеличивайте, не перехваливайте — потре­битель всегда скептически настроен и может от вас от­вернуться. Тщательно организуйте PR-кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сооб­щению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя.

Малопривлекательное обращение заставляет ду­мать, что и предлагаемый субъект не лучше. PR-кампа­ния, чтобы стать успешной, должна придерживаться единой концепции обращения и единого образа, кото­рый годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома».

Берегитесь шаблонов!

Не скупитесь на благодарность — слово «спасибо» всегда приятно,

Следите за результатом.

Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:

• Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее
воплощенной?

• Сожалею ли, что это не я придумал?
-__ • Оригинальна ли сама идея?

сии • Сможет ли она прожить хотя бы тридцать лет?

Уровни а формы связей с аДщешвшашыа____________________ |

Иллюстрации

• Фотографии предпочтительнее рисунков. Они бо­
лее достоверны, лучше запоминаются, вызывают
повышенный интерес.

• Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза
больше тех, кто читает сами тексты.

• Фотография должна вызывать читательское любо­
пытство.

• Всегда интересны фотографии товара, построен­
ные по принципу «до и после».

• Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже
черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше.

В газетах и журналах чаще всего используют пря­моугольные фотографии. Поскольку они — тот вид ил­люстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также дают наилучшие шансы на хо­рошее воспроизведение, было бы благоразумно ис­пользовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина.

Текст

• Текст читают в среднем 5% читателей.

• Не представляйте себе читательскую аудиторию
в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в оди­
ночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо.
Если люди проявляют интерес к товару, то вы не
можете им наскучить. Вы только можете заинтере­
совать их настолько, чтобы они его купили.

• Избегайте длинных и непонятных слов.

Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявле­ниями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягатель­ных» слов в нем ни было. И, наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументи­рованный текст, запоминается людьми лучше всего».

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослаб­ления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

ГШЭ 5

в формы связей е общ ественностью"

2В2'

Чем больше вы приводите фактов, тем больше бу­дет спрос на ваш товар. Тексты, построенные на про­писных истинах, никто читать не будет.

Первым делом читатель рассматривает иллюстра­ции, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: ил­люстрация вверху, заголовок под ней и текст под заго­ловком.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запомина­емость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.

В политической кампании часто текстовые обраще­ния набираются прописными буквами. Это ошибка! КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРО­ПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Напе­чатайте его на иллюстрации.

Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают вос­приятие текста.

Еще несколько полезных советов и подсказок

• В текстовых обращениях стремитесь к простым
и «упрямым» фактам.

• Никаких «если...», «в случае...» и т. д.

• Не претендуйте на многое, но если вы уж что-то ут­
верждаете, то в этом не должно быть ни тени со­
мнения.

• Не надо писать: «мы убеждены, что», «мы считаем,
что», «непревзойденного качества». Скажите про­
сто: «самый лучший» или не говорите ничего.

• Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употреб­
ляйте без нужды чьи-либо имена и названия, ис­
ключение составляют ваш адрес и ваш товар.

• Не преувеличивайте. Не пытайтесь «вешать лапшу
на уши» заявлениями типа: «великолепный, «высо­
кокачественный», «фантастический». Громкий
возглас раздражает, а не привлекает.

• Пишите только в настоящем времени. Слова «бу­
дет», «может», «мог бы» не убедительны. Товар де­
лает то-то, и все.

• Товар должен казаться простым.

• Не пишите о том, что должен делать реципиент (по­
лучатель информации), пишите только о том, что для
него сделает данный субъект, обратившийся к нему.

О некоторых приемах

Очень полезно при составлении текста знать, как ^его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть оп­ределенный маршрут, который глаз проходит на каж-А°м текстовом фрагменте. Скажем, читатель просмат­ривает газету или журнал. Он переворачивает страни-ЧУ, а там находится ваш кандидат в депутаты, многообещающий, жаждущий привлечь внимание. Что происходит?

Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом ^он читает заголовок. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства таких обращений не идут. Б качестве отступления здесь сто­ит отметить, что были проведены исследования, соглас­но которым в среднем за день человек имеет возмож­ность увидеть от 1000 до 1500 различных обращений.

Деньги, выброшенные на ветер

Из этих примерно 1500 рекламных объявлений, по оценкам исследователей, средний человек запоми­нает от семи до десяти.

Эти цифры должны заставить вас задуматься; сразу видно, что множество рекламодателей тратят деньги ^и °Чень мало получают взамен. Также очевидно то, на­сколько важно овладеть мастерством создания рекла­мы, чтобы вместо выполнения работы по так называе­мой «интуиции» вы использовали имеющиеся на во-°РУжении приемы для обеспечения вашим рекламным объявлениям попадания в первую десятку.

Давайте предположим, что вы привлекли взгляд чи­тателя, он пробежал глазами иллюстрацию, заголовок и ло_Готип, и его еще интересует то, что вы хотите ска­зать. Куда он смотрит дальше? Если вы используете

фотографию в качестве иллюстрации tuu

Глава 5

и поместили под ней подпись — возможно, мелким кур­сивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд чита­теля перейдет на эту подпись.

Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем визуальном обращении подзаго­ловки или небольшие рисунки, таблицы или диаграм­мы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И наконец, если вы удерживали его внимание и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, читатель приступит к собствен­но тексту.

Так, согласно самым точным исследованиям, люди читают объявления.

PR и информационный бизнес

«Никогда конкуренция за привлечение читатель­ской аудитории, не была столь жесткой и отчаянной. У аудитории в наше время слишком обширный выбор изданий, слишком большой выбор возможностей по­тратить свое свободное время; слишком много претен­дентов на время, внимание и деньги читателей и слуша­телей». Не правда ли, знакомая картина? Но эти слова сказаны не о российском рынке прессы сегодняшних дней. Почти 30 лет назад такую оценку состоянию аме­риканских печатных СМИ дал П. Херт.

Однако, отстав от своих заокеанских коллег на па­ру-тройку десятилетий, наши издатели также остро сталкиваются сегодня с проблемой конкуренции.

Что такие маркетинг в прессе?

Согласно определению, данному Российской ассо­циацией маркетинга, маркетинг СМИ — это концеп­ция организации и управления процессом обмена, осуществляемого органом СМИ для достижения своих целей на основе удовлетворения потребностей опре­деленных социальных групп. Таким образом, как вид­но из определения, особых различий в принципиаль­ном подходе к маркетингу в СМИ и маркетингу в лю­бой другой сфере не существует.

Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, является настолько специфичным, насколько