Урпвнц и фирмы связей с вИщесшвенйвыпыв__

читателя, необходимое. Это правило столь фунда­ментально, что должно было бы казаться очевид­ным. И тем не менее его ежедневно нарушают де­сятки и десятки текстовиков.

• Если у вас есть новость, такая, как новый товар или
новое применение старого товара, обязательно по­
дайте ее в заголовке с размахом.

• Избегайте заголовков, которые просто возбуждают
любопытство. Отлично способствует повышению
притягательной силы заголовка мотив любопытст­
ва в сочетании с новостью или личной выгодой.
А вот одного любопытства часто оказывается недо­
статочно. Это фундаментальное правило нарушают
чаще других. В любом номере любого журнала, лю­
бой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-
то продать читателю на основе любопытства —
и только любопытства.

• По возможности избегайте заголовков, рисующих
мрачную или негативную картину. Придерживай­
тесь бодрой, позитивной точки зрения. Пытайтесь
заголовком внушить читателю мысль, что именно
здесь скрыт простой и легкий способ получить то,
что он, читатель, хочет.

Еще несколько практических советов: СОВЕТ 1: «ОТРАЗИТЕ ВАШУ ЦЕЛЬ В ЗАГОЛОВКЕ!» Наиболее успешное объявление, которое Роберт Блай когда-либо писал, имело заголовок:

КАК РЕШИТЬ ВАШИ ЭМИССИОННЫЕ ПРОБЛЕ­МЫ..- это — источник половины стоимости.

Чем же так хорош этот заголовок? Он объединяет важную цель («источник половины стоимости») с обе­щанием полезной информации («как сделать»), адре­сованной непосредственно к определенной проблеме читателя («решение эмиссионных проблем»),

СОВЕТ 2: «ЗАДАЙТЕ НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС» Коллега Роберта Блая, Боб Паллас, написал объяв­ление, которое немедленно увеличило на $1 миллион счета его рекламного агентства. Заголовок был следу-ющим:

Глава 5

ВЫ ЗАВАЛЕНЫ РАБОТОЙ ДЛЯ ВАШЕГО АГЕНТСТВА?

Объявление вышло только один раз в трех различ­ных маркетинговых журналах и немедленно привлек­ло пять новых клиентов.

СОВЕТ 3: «БУДЬТЕ ПРЯМОЛИНЕЙНЫ» Рекламное агентство попросила Роберта Блая напи­сать рекламное объявление для клиента, который вос­станавливает и ремонтирует хирургические столы. Из присланной ему литературы, он выбрал заголовок одной брошюры и использовал его. Это выглядело так:

ВОССТАНОВЛЕНИЕ ХИРУРГИЧЕСКИХ СТОЛОВ

Реклама оказалась успешной. В случае, говорит Ро­берт Блай, если вы единственный, кто рекламирует специфический продукт или услугу, или когда суть ва­шего предложения довольно сложна для неподготов­ленного восприятия, прямые заголовки могут быть чрезвычайно полезными.

СОВЕТ 4: «С ПЕРВЫХ СТРОК ПОМАНИТЕ ЧИТА­ТЕЛЯ ПОЛЬЗОЙ»

Еще один простой способ привлечь внимание чита­теля заключается в том, чтобы уже в заголовке обе­щать ему полезную информацию, которая будет отра­жена в дальнейшем тексте.

Для рекламного объявления, предлагающего дело­вым людям книгу о том, как собрать просроченные векселя, Милт Пиерс придумала такой заголовок:

7 СПОСОБОВ СОБРАТЬ ВАШИ НЕОПЛАЧЕННЫЕ

СЧЕТА

Другие примеры:

НОВОЕ ОТ ДОУ ДЖОНС-ИРВИНА... УСПЕШНЫЙ И ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ПОЛУЧИТЬ ОПЛАТУ ПО ВАШИМ СЧЕТАМ КАК МОЖНО СКОРЕЕ

_ Информационный тип рекламного объявления,

EU0 подчеркивает Роберт В. Блай, высоко эффективен

Уровни и формы связей с общественностью_________________ |

в бизнес-рекламе, потому что бизнесмены читают ка­талоги для получения нужной информации, а не для развлечения, а такая реклама является ее ценным ис­точником.

СОВЕТ 5: «ПРЕДЛОЖИТЕ ЧТО-НИБУДЬ БЕС­ПЛАТНОЕ»

Предложение чего-либо материального: брошюры, буклета, информационного комплекта, видеозаписи, аудиокассеты, исследовательского отчета, контроль­ного списка или другого материала, который читатель может запросить, — значительно увеличит отклики на рекламное объявление. В конце вашего объявления, советует Роберт Блай, разместите предл°^жение мате­риала. Например:

«Получите факты' — БЕСПЛАТНО¹.»

Если вы можете добавить кое-что к коммерческой брошюре — еще лучше из соображений длительной перспективы. Больше людей откликнется, и большее будет хранить о вас информацию.

СОВЕТ 6: «ИСПОЛЬЗУЙТЕ КУПОН»

Купоны, подчеркивает автор, визуально идентифи­цируют ваше объявление как «прямой отклик» и за­ставляют большее число людей остановиться и прочи­тать данную информацию (люди привыкли, что рекла­мы-купоны обычно предлагают вещи дешевле или даром).

Если реклама занимает треть страницы или мень­ше, поместите разрезную границу вокруг полного объ­явления, чтобы создать чувство появления купона. Ко­пируйте их, инструктируя при этом читателя: «Для по­лучения большего количества информации вырежьте это объявление и свяжитесь с нами: обратитесь к [на­звание компании, адрес]».

СОВЕТ 7: «ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЗАГОЛОВОК С МНО­ГОКРАТНЫМИ ЧАСТЯМИ»

Заголовок не должен состоять только из одного предложения, фразы не обязательно должны быть единого размера. Вы можете создавать большое коли-

Глава 5