Уровнн ц фармы связей с вещественностью_____

цепта, «формулы», названием того или иного химичес­кого вещества, или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резин­ки «Stimorol» в качестве такого «объяснения» эффек­тивности выступают «голубые кристаллы "PRo-Z"» («...эффективно устраняют запах изо рта... "Stimorol PRo-Z"... тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников «Huggies» это «новый слой "Stay-Dry"» («...новый слой "Stay-Dry" быстро впитывает влагу и равномерно распределяет...»), в рекламе лака для во­лос «Pantebe Flexible» это «уникальный ингридиент elastesse» («... лак "Pantene Flexible"... он содержит elastesse — уникальный ингредиент для гибкой фикса­ции...»), в рекламе зубной пасты «Blend-a-med» это «уникальная система мультистат» («мультистат» дей­ствует именно там, где требуется помощь... таким об­разом достигается максимальный эффект...»).

В качестве «объяснения» может выступать и про­сто упоминание о «специальных ингредиентах», «кон­центрате фруктов», «компонентах на натуральной ос^: нове» или «специальных добавках» с которыми мы встречаемся в рекламе мыла «Safeguard» («Специаль­ные ингредиенты помогут...»), шампуня «Fructis» («...активный концентрат фруктов...»), шампуня «Pantene PRo-V» («...компоненты на натуральной осно­ве проникают в корни волос, питая их изнутри...») или * стирального порошка «Ariel» («...благодаря специаль­ным добавкам «Ariel» позволяет...»). В рекламе шоко­лада «Cadberry» «объяснением» выступает присутст­вие в шоколаде «волшебных пузырьков» («страна "Cadberry" — все дело в волшебных пузырьках»).

Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяс­нения» использует названия химических веществ, ко­торые в силу своей неизвестности для неспециалистов создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего сред­ства «Comet» это хлоринол («...в отличие от других чи­стящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии...»), в рекламе жеватель­ной резинки «Dirol White» это «активный компонент содиум бикарбонат», для одного из рекламных роли-ков шампуня «Pantene PRo-V» это витамин В₅ («.. вита- £*ги

Пава 5

24В

мин В₅ — важнейший составной элемент волос} необ­ходимый для здорового роста волос... Вот почему я ре­комендую пользоваться "Pantene PRo-V" с витамином В₅...»)идр.

Основная особенность используемых «объясне­ний» — это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок «Dirol», «ксилиту» отводится роль «борьбы с бактериями», а «карбамиду» роль «защиты от кариеса» («"Dirol" эф­фективнее других жевательных резинок... "Dirol" со­держит ксилит — препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защи­ту от кариеса»), в рекламе зубной пасты «Аквафреш» это «разделение» натри компонента: красный («удаля­ет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом явля­ются «тройной защитой для всей семьи».

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютер­ную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенно­стью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности, исполь­зуемые рекламой «объяснения» нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие «го­лубых кристаллов») и имеют исключительно реклам­ные цели (очевидно, например, что цвета пасты «Аква­фреш» объясняются лишь присутствием дополнитель­ного красителя)? Именно поэтому для обозначения описанного выше метода мы используем название «псевдообъяснение».

«Использование фактора юмора»

В рекламе юмористические ситуации могут реали-зовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как пра­вило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия.

Второй важной особенностью юмора является его связь с положительными эмоциями.

Все это приводит к достаточно высокой эффектив­ности использования данного метода в рекламе.

«Сценарий проблема—решение»

Использование метода «сценарий проблема —ре­шение» является одним из самых эффективных мето­дов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других ее техник. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важ­ной проблемы, обладающей отрицательной эмоцио­нальной составляющей, устранения той или иной уг­розы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устра­нении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств «ав­томатически» оказывается использованием метода «сценарий проблема —решение».

В качестве проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard»), «серый цвет лица» (крем «Synergie С»), «белизна зубов» (жевательная резинка «Ice-white»), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство «Comet»), «больная голова» (лекарст­венное средство «Соридон») и др. Для увеличения эф­фекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу «исполь­зования положительных и ценностных образов, поня­тий и слов», с заменой положительных понятий на отри­цательные). Так, конкретные проблемы нередко заменя­ются на абстрактные угрозы здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик шоколада «Mars» начина­ется с изображения молодого человека, идущего по до­роге к монастырю, разрывающего фотографию девуш- ___ ки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наво- L4t