Уровни и фермы связей с общественностью

формация общественности или действительные прома­хи служб связей с общественностью.

В случае дефицита информации или дезинформа­ции спин-доктор должен предоставить вниманию об­щественности реальные факты, устраняющие пробе­лы в информированности общества о службах связей с общественностью. Если же в действительности име­ла место оплошность со стороны служб связей с обще­ственностью, информация о которой уже распростра­нилась, то спин-доктор должен не опровергать правду неправдой, а продумать способы смягчения отноше­ния общественности к «провинившейся» службе свя­зей с общественностью.

Этот уровень предполагает более глубокую иссле­довательскую работу по изучению существующего об­щественного мнения, чем предыдущий. Основная цель этого уровня: изменение отношения общественности к службам связей с общественностью в благоприят­ную сторону. Основные задачи:

• Выявление причин неблагоприятного отношения
к службам связей с общественностью.

• Выявление структуры потребностей и мотивов об­
щественности (на основе чего оценивается имидж).

• Сопоставление потребностей общественности
с уже сформированным образом служб связей с об­
щественностью с целью нахождения положитель­
ных и отрицательных факторов.

• Выявление информационных каналов, по которым
сведения доходят до аудитории, а также проверка
того, как аудитория относится к этим каналам.

• Информирование общественности по интересую­
щим ее проблемам.

• Коррекция эмоционального отношения общест­
венности к службам связей с общественностью
(коррекция отрицательного отношения и закрепле­
ние положительного отношения к службам связей
с общественностью).

• Выявление наиболее подходящих методов воздей­
ствия для конкретной ситуации.

• Оценка результатов деятельности: проведение по­
вторного исследования с целью определения ре­
зультативности корректировки отношения к служ­
бам связей с общественностью.

Коммуникативный уровень

На этом уровне PR-деятельность нацелена на нала­живание взаимопонимания между общественностью и службами PR путем коррекции представлений обще­ства и служб связей с общественностью.

Задачи:

• Организация процесса изложения каждой из сто­
рон своей точки зрения по предмету обсуждения.

• Организация учета взаимной критики каждой из
сторон, направленного на коррекцию представле­
ний в сторону большего соответствия действитель­
ности.

Данный уровень особенно эффективен, когда не­обходим именно диалог (а не монолог) между предста­вителями общественности и службы связей с общест­венностью. Такая необходимость может возникнуть, к примеру, при работе с отрицательными и неправди­выми слухами о службе связей с общественностью, которые невозможно устранить путем обычных пуб­ликаций в СМИ. Какими же средствами можно обес­печить диалоговую коммуникацию? Это — встречи, переговоры, дискуссии, круглые столы и т. п.

В предвыборных кампаниях 2003 г. к такому подходу пытались прибегнуть, например, команды Г. Селезнева, С. Глазьева и др. Не вдаваясь в анализ качества исполь­зования диалоговых методов, можно заключить, что этот уровень политического PR в России уже освоен.

■ 5.2. Организационные формы в связях с общественностью
(проведение благотворительных акций, брифингов,
выставок, деОатов, дискуссий, дней открытых
дверей, презентаций и др7|_______________

В процессе реализации функций связей с общест­венностью специалисты проводят различные органи­зационные мероприятия, могут применяться в комби­нации друг с другом. Грамотно составленный план ор­ганизационных мероприятий позволяет с наибольшей эффективностью проводить организационные меро­приятия в строгом алгоритме, что позволяет системе

Ц|____________________________ Глава 5

функционирующих организационных форм приобре­сти новое синергетическое качество.

Благотворительность — проявление филантро­пии, не предполагающее каких-то обязательств со сто­роны получающих поддержку.

Брифинг — краткая, сжатая во времени инструк­тивная встреча представителей официальной структу­ры (государственного учреждения) с журналистами.

Выставка (англ. exhibition) — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем де­монстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставки — одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общест­венностью. Они позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определе­ния рынка сбыта, привлечения новых партнеров к вза­имовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциаль­ными потребителями, руководителями государствен­ных и общественных организаций позволяют в сво­бодной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительнос­ти. Выставки могут сопровождаться конференциями, эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете.

Дебаты — прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.

Дискуссия — спор, направленный на достижение ис­тины и использующий только корректные приемы ве­дения диалога. Дискуссия — одна из важнейших форм коммуникации, метод решения спорных проблем и сво­еобразный способ познания. Она позволяет лучше по­нять то, что не является в полной мере ясным и не на- (Ш шло еще убедительного обоснования. И если даже уча-