Создание сети торговых агентов

В данном случае целевой аудиторией являются профессиональные участники рынка: мелкие компании – продавцы шин, которые не имеют возможности предлагать широкий ассортимент шин и дисков. ООО «ТК Байкал-Шина» может предложить этим компаниям оптовые поставки продукции.

Основные причины выбора данного сегмента.

1. Более концентрированный маркетинг – охватить как можно большее количество участников можно значительно меньшими затратами.

2. Определить основные поведенческие характеристики профессионалов значительно проще, не требуются серьезные маркетинговые исследования.

3. Один профессиональный участник рынка может обеспечить сразу большой объем заказов.

4. Только профессиональные участники рынка могут стать постоянными клиентами на продолжительный срок и обеспечить постоянный поток заказов без постоянных вложений значительных средств в PR.

5. Рынок профессионалов относительно узок и хорошо информирован о своих конкурентах и партнерах, что также сокращает расходы на рекламу.

6. Работать с профессионалом проще, чем с конечным потребителем. Его требования, как правило, стандартны и объективны.

Продвижения на данный сегмент осуществляется в несколько этапов:

1. Информирования возможных заказчиков о продукции ООО «ТК Байкал-Шина».

2. Стимулирование заказчика к обращению.

3. Стимулирование возможного заказчика к ведению переговоров о заказе.

4. Стимулирование заказчика к заключению договора.

5. Стимулирование заказчика либо к продолжению сотрудничества, либо к рекомендации предприятия другим компаниям.

Каждый этап является важным для успешной работы предприятия. Упущение одного из них приведет к распылению средств на других этапах. Так, неумение удержать одного информированного, уже обратившегося на предприятие клиента обесценивает вложенные в рекламу средства, направленные на 10-20 человек.

Наиболее прогрессивным способом охвата рынка с помощью агентов в настоящее время считается территориальное разделение. На рисунке 3.1 показано деление рынка предприятия на 8 зон, в каждой из которых будет работать свой торговый агент:

1. Иркутск

2. Шелехов, Слюдянка, Байкальск

3. Ангарск, Усолье, Черемхово

4. Саянск, Тулун, Жигалово, Куйтун, Балаганск

5. Тайшет, Бирюсинск, Вихоревка, Нижнеудинск

6. Братск, Железногорск-Илимский

7. Усть-Илимск

8. Усть-Кут

Основным преимуществом территориального деления является установление агентом прочных длительных связей с покупателями на своей территории. Преимуществами интенсивной работы с ограниченным контингентом покупателей на одной территории также являются вырабатываемый агентом индивидуальный подход, при котором для каждого покупателя устанавливается свой график общения, знание общей ситуации на территории.

Рис. 3.1. Схема раздела рынка компанией «ТК Байкал-Шина»

Компенсационная система выстраивается, там, где это возможно, через материальное стимулирование агентов за привлечение новых клиентов. Для этого в разных случаях могут применяться: повышенный процент оплаты за первую сделку с новым клиентом; премия за превышение общего количества новых клиентов за период; премия за превышение определенной величины валовых поступлений с новых клиентов за период.

Ограниченная способность агента по установлению контактов с клиентами выявляется с достаточной долей вероятности по косвенным признакам: значительному расхождению получаемых результатов с ожидаемыми, вычисленными другим способом (например, по аналогии с другой похожей территорией); преимущественному обращению покупателей напрямую к предприятию, минуя агента. Следует иметь в виду, что на каждый явный случай сбоя имеется несколько не выявленных. Могут помочь интервью с покупателями, отказавшимися совершить покупку, притом, что аналогичные клиенты на аналогичных территориях, в основном, покупают световую продукцию ООО «ТК Байкал-Шина». Подобные интервью в любом случае уточняют представления предприятия о рыночной ситуации на территории. Также полезно интервьюировать покупателей, совершивших покупку только один раз. Средний период между закупками для них рассчитать невозможно, но можно построить предположения на основе аналогов. Причиной одноразовой покупки может оказаться некомпетентность агента, случайно или намеренно исказившего информацию о товаре или условиях поставки. На это же обстоятельство указывает низкое в процентном отношении количество повторных покупок через данного агента, по сравнению с другими.

Предупредить подобные трудности в коммуникациях агента с покупателями проще, чем исправить. Значительные потери лучше устранять заменой агента, незначительные - через обучение и тренинг. Прием агентов на работу необходимо производить с учетом их умения общаться как главного критерия качества.

Другим способом охвата рынка является отраслевой. Каждая отрасль обслуживается своим агентом или несколькими агентами. В последнем случае для них применяется дополнительно территориальное разделение.

Отраслевой способ имеет преимущество в глубине проработки агентом потребностей покупателя. Кроме того, расширение ассортимента не вызывает автоматически передел территорий (в данном случае - замену отраслей), а позволяет охватывать новых покупателей через новых агентов.

К наиболее существенным недостаткам данного способа нужно отнести слабое представление агентов о территориях, разнообразие условий поставки продукции для предприятий одной отрасли, неполный охват рынка. Если для стимулирования продвижения товара необходимы презентации, при отраслевом способе может понадобиться несколько презентаций на одной территории, проводимых разными агентами. Соответственно, увеличиваются затраты.

Для реализации данного предложения предлагается следующий план:

1. Приглашение сотрудников компаний Иркутской области на семинары, которые будут проводиться за счет средств ООО «ТК Байкал-Шина» (раздаточный материал, бреки, развлекательная программа, чай, кофе), с использованием собственного зала и сотрудников фирмы.

Программа семинаров:

- рассказ о фирме (скрытый PR);

- информация о сравнительных характеристиках;

- сбор информации от рекламных компаний о предпочтениях покупателей, о трудностях работы и т.д.;

- лекция о технике работы с клиентами;

- намерения ООО «ТК Байкал-Шина» продолжать сотрудничество с компаниями - план дальнейшего сотрудничества.

2. Разработка процедуры получения информации о персональных продажах ООО «ТК Байкал-Шина» каждойкомпанией.

3. Формирование ежеквартального рейтинга компаний по критерию - объем продаж в денежном выражении.

3.2.3. Создание системы франчайзинга ООО «ТК Байкал-Шина»

ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА» может предложить потенциальным партнерам внедрить систему франчайзинга.

Такие партнеры в рамках договора франчайзинга получит возможность:

1. использовать символику «ТК БАЙКАЛ-ШИНА» в рамках деятельности, ограниченной договором франчайзинга;

2. получать специальную рекламную поддержку в региональной прессе, на выставках и др.;

3. получать компенсацию затрат на региональную рекламу;

4. получать специальную методическую рабочую информацию;

5. иметь высокие скидки на продукцию ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»;

6. проходить обучение, получает консультации в ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»по продукции и вопросам франчайзинговой деятельности;

7. регулярно получать актуальную технологическую информацию, помогающую в практической работе с клиентами - по электронной почте, на сайте фирмы в Интернет, на технологических CD-ROMах.

Договор Франчайзинга ограничивает ценовой демпинг и распространение конкурирующих продуктов иных производителей, аналогичных по функциям продуктам ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА».

При выполнении этих условий фирма-франчайзи получает сертификат и последующую поддержку в работе от фирмы ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА».

Франчайзи берет на себя следующие обязательства:

- Честно и корректно относиться к клиентам, сотрудникам и другим франчайзи;

- Конкурировать с другими франчайзи качеством, а не ценой;

- Готовить собственные кадры и избегать переманивания сотрудников других франчайзи;

- Поддерживать деловую репутацию сообщества ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»и воздерживаться от распространения негативной информации о других франчайзи;

- Продавать только фирменные шины и диски;

- Не использовать массовых рассылок сообщений по электронной почте, отправляемых без согласия владельца электронного адреса (спам).

ООО «ТК Байкал-Шина» будет осуществлять:

· демонстрацию и подбор шин и дисков,

· индивидуальное обучение – от 6-ти часов,

· поддержку по линии консультаций.

· информационно-технологическое сопровождение сроком от 3 до 12 месяцев.

После приобретения продукции возможно воспользоваться наиболее полным комплексом услуг поддержки, включающим различные тарифные планы сопровождения, консультационные услуги, информационную и техническую поддержку и многое другое.

Для франчайзи может быть введена Система интегральной оценки, которая позволит выявить особенности их работы.

Данная система включает в себя пять совокупных показателей, которые характеризуют:

-организацию продаж;

-организацию платежей;

-степень лояльности покупателя;

-информационный обмен;

-ценовую политику.

Все эти интегральные показатели, в свою очередь, состоят из ряда уточняющих.

Каждый франчайзи компании ежеквартально оценивается по разработанным показателям, и, по результатам проведенной оценки, партнеру присваивается определённый статус. Переход от одного статуса к другому стимулируется компанией посредством бонусов и рекламных кампаний. Система интегральной оценки постоянно совершенствуется таким образом, чтобы обеспечить постоянный прогресс взаимодействия компании со своими франчайзии улучшить дистрибуцию и представление ООО «ТК Байкал-Шина» на рынках.

Общая (интегральная) оценка работы покупателя в области продвижения торговой марки «ТК Байкал-Шина» складывается из пяти частных оценок: оценки совокупного уровня организации продаж S1, оценки уровня организации платежей S2, оценки степени лояльности покупателя S3, оценки ценовой политики покупателя S4.

В свою очередь каждая из частных оценок определяется по совокупности оценочных показателей. Схема формирования оценок покупателя приведена на рисунке 3.3.

Рис. 3.3. Формирование оценки покупателя

Каждому показателю должна быть присвоена своя степень важности при расчете интегрального показателя по таблице 3.9.

Таблица 3.9

Доля частных показателей при расчете интегрального показателя

Оценка первого показателя - уровня организации продажS1определяется по формуле:

S1 = 100 – Σ(S11+ S12)

Этот показатель зависит от двух оценочных показателей:

S 11 - показатель, характеризующий объём продаж продукции «ТК БАЙКАЛ-ШИНА» исходя из ёмкости регионального рынка;

S 12 - показатель, характеризующий изменение объёма продаж
продукции «ТК БАЙКАЛ-ШИНА» данного отчётного периода к аналогичному периоду прошлого года относительно динамики объема продаж компании «ТК Байкал-Шина» на вторичном рынке.

Таблица 3.10

Показатели, характеризующие уровень организации продаж

Параметр Р характеризует динамику объёма продаж.

Расчёт оценки уровня организации платежей S2 определяется по формуле:

S2=100-S21

Показатель S21, характеризующий своевременность оплаты счетов за шины и оказанные услуги, зависти от показателя N и определяется по таблице 3.11.

Таблица 3.11

Показатели, характеризующие уровень организации платежей

Показатель N характеризует среднюю длину денег за отчётный период и определяется на основе существующей статистики отдела сбыта.

Оценка степени лояльности покупателя S3 зависит от шести показателей:

S31 - показатель, характеризующий полноту ассортимента;

S32 - показатель, характеризующий своевременность подачи заявки;

S33 - показатель, характеризующий предоставление отчётности по
продажам;

S34 - показатель, характеризующий долю «ТК Байкал-Шина» в ассортименте покупателя;

S35 - показатель, характеризующий участие покупателя в рекламных
мероприятиях и PR-акциях, проводимых ОАО «ТК Байкал-Шина»;

S36 - показатель, характеризующий инициативу покупателя в
самостоятельном продвижении продукции «ТК Байкал-Шина».

Данные показатели определяются экспертным путем.

Оценка ценовой политики покупателя S4 зависит от трёх показателей:

S41 - показатель, характеризующий соблюдение условия оптовой торговли не ниже минимальной прайсовой цены;

S42 - показатель, характеризующий полное соблюдение прайса ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»при оптовой торговле;

S43 - показатель, характеризующий соблюдение покупателем
рекомендуемых цен при розничной торговле.

Балльное значение оценочных показателей определяется по таблице 3.12

Таблица 3.12

Показатели, характеризующие ценовую политику покупателя

Расчёт оценки ценовой политики покупателя осуществляется по формуле:

S4 = 100-ΣS4

где S4 - баллы оценочных показателей, определяемых по таблице 3.11.

Все частные оценки (SI, S2, S3, S4) и интегральная оценка покупателя S должна рассчитываться по итогам каждого квартала. Для объективной оценки показателя S4 используется только документально подтверждённая информация (копии накладных, счетов фактур или слова самого покупателя). В случае, когда ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»не проводит рекламных мероприятий и PR-акций в том регионе, где находится оцениваемый покупатель, то показатель S35 принимается равным 0.

В зависимости от полученной интегральной оценки каждому покупателю присваивается одна из следующих четырёх категорий:

1. Отличный франчайзи (А), набравший от 80 до 100 баллов и в наибольшей степени удовлетворяющий требованиям ОАО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»;

2. Постоянный покупатель (В), набравший от 50 до 80 баллов -
отвечающий требованиям ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»по организации продвижения продукции, получивший хорошую интегральную оценку и имеющий все предпосылки перейти в более высокую категорию;

3. Непостоянный покупатель (С), набравший от 30 до 50 баллов – не отвечающий требованиям ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»по организации продвижения продукции и получивший удовлетворительную интегральную оценку, и тем не менее имеющий все предпосылки перейти в более высокую категорию;

4. Сезонный покупатель (D), набравший от 0 до 30 баллов – не отвечающий требованиям ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»по организации продвижения продукции и получивший неудовлетворительную интегральную оценку, и тем не менее представляющий интерес для ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»именно как сезонный покупатель.

Категория присваивается покупателю по итогам работы за каждый квартал и за год. Категория поставщика за год определяется по среднеквартальной интегральной оценке.

Для руководителей, ответственных за продвижение продукции, по окончании квартала и года формируются сводные ведомости и диаграммы различных категорий поставщиков.

Категории присваиваются покупателю по фактическим результатам его деятельности. С течением времени покупатель может, изменяя показатели своей работы, переходить из одной категории в другую. Категория покупателя может также изменяться в связи с изменением требований и политики продвижения продукции ООО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА»к показателям работы покупателя по продвижению продукции ОАО «ТК БАЙКАЛ-ШИНА».

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. С.994.

[2] Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. с.571

[3] Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. С.97.