Характеристика каналов распределения

Реализация товара осуществляется через собственные торговые точки:

в г. Иркутске:

1. Ул. Ширямова, 40

Ул. Каландаришвили, 6

3. Ул. Розы Люксембург, 5В

4. Ул. Майская, 1А

5. Ул. Маршала Конева, 12Б

6. м/он Приморский, 22А

7. ул. Баррикад, 84

8. ул. Трактовая, 15А

9. ул. Красноярская, 35

10. ул. Рабочего Штаба, 62

11. ул. Свердлова, 22

в г. Братск:

1 ул. Курчатова (напротив АЗС Роснефть)

Ко всем центрам должны применяться единые стандарты. Только благодаря высокому качеству предоставляемых услуг в каждом шинном центре, компании удастся разрушить существующие стереотипы о «некомфортности» процесса выбора и замены шин, привлекать и удерживать клиентов.

Однако по факту шинные центры ОООТК «Байкал-Шина» имеют совершенно разное оформление и не ассоциируются с единой торговой маркой (рис. 6).

Рис. 6. Оформление фасадов ООО ТК «Байкал-Шина»

Стандартизация форматов ООО ТК «Байкал-Шина»наилучшим образом будет способствовать реализации стратегии быстрого роста и захвата доли рынка, а также повысит узнаваемость бренда сети «Байкал-Шина» на региональном уровне. Для контроля и поддержания единых стандартов необходимо проводить ежемесячные аудиты всех торговых центров. Единые стандарты будут гарантировать одинаково высокий уровень сервиса, качественное предоставление услуг и наличие широкого ассортимента товаров в любой точке сети. В качестве единых стандартов можно предложить:

- внешнее и внутреннее оформление всех центров сделать одинаковым. При внешнем и внутреннем оформлении торгово-сервисных центров необходимо использовать одинаковую цветовую гамму, название сети «Байкал-Шина» и корпоративный бренд «Байкал-Шина»;

- помимо продажи шин и сопутствующих товаров (колесные диски, масла, фильтры, автохимию и аксессуары), оказывать ряд услуг, таких как шиномонтаж, балансировка, развал-схождение, мелкий ремонт автомобиля, замена масла и тормозных колодок, накачка, мойка и сезонное хранение шин. Причем ассортимент продукции и виды оказываемых услуг должны быть одинаковыми во всех торгово-сервисных центрах «Байкал-Шина»;

- качество оказываемых услуг должно соответствовать корпоративной этике, т.е. быть на высоком уровне во всех торгово-сервисных центрах «Байкал-Шина»;

- проводить для всех продавцов сети обучающие семинары по ознакомлению с продукцией «Байкал-Шина», а также тренинги по продажам;

- стимулировать мотивацию сотрудников сети Шинных Центров «Байкал-Шина» с целью повышения продаж и продвижения бренда «Байкал-Шина».

В целом, торгово-сервисные центры «Байкал-Шина» должны иметь репутацию самой надежной сети по уровню обслуживания клиентов. Во всех центрах «Байкал-Шина» должно быть единое оформление и согласованная ассортиментная политика.

Сеть торгово-сервисных центров «Байкал-Шина» должна стать доступной для потребителя. Доступность выражается не только в цене продукта и качестве обслуживания, а, прежде всего в наличии места (торгово-сервисного центра), в котором можно купить продукт.

ООО ТК«Байкал-Шина» должен позиционировать себя как региональная доступная сеть торгово-сервисных центров. Поэтому необходимо иметь широкую сеть с максимальным охватом Иркутской области. Для достижения цели (стать общерегиональной доступной сетью торгово-сервисных центров с сильным брендом), центы «Байкал-Шина» должны распространяться не только по наиболее крупным городам области, но и вглубь региона.

ООО ТК«Байкал-Шина» осуществляет реализацию также через интернет-магазин: http://tyre38.ru/. Система управления интернет-рекламойна данном сайте позволяет анализировать поведение посетителей на сайте, определять интересы аудитории, как привлекаемой с помощью рекламы и PR, так и приходящей на сайт самостоятельно. По количеству посетителей отдельно каждой страницы можно определить, какой процент аудитории заходит в разделы «Каталог товаров», «Корзина», а какой — посещает сайт только для общения на форуме. Согласно экспертным оценкам топ-менеджеровTyre38.ru, основанным на результатах анкетирования посетителей, 88% суточной аудитории магазина, не ставших за этот период времени покупателями, можно условно разделить на четыре группы.

1.К первой группе, которая составляет примерно 28%, относятся те пользователи, которые приходят в интернет-магазин не с целью онлайн-покупки, а для того, чтобы определиться с выбором автомобильных шин и дисков. Многие из них или недавно поменяли машину, или покупают шины и диски в первый раз. Для данной категории покупателей важно получить исчерпывающую информацию о товаре для тщательного изучения вопроса. Поэтому для них большой интерес представляет, прежде всего, следующее:

а) рисунок протектора;

б) техническая спецификация (индексы нагрузки и скорости, производитель и т. д.);

в) тесты шин (оценка экспертов или мнение, опыт других автовладельцев).

До появления Интернета покупателям, для того чтобы сделать свой выбор, приходилось посещать 10-20 торговых точек, читать специализированные журналы и консультироваться с несколькими продавцами. Интернет-магазин с качественным информационным наполнением для данной группы посетителей облегчает процесс покупки. Однако к виртуальной покупке они относятся с недоверием, предпочитая товар «пощупать». Эта группа посетителей Tyre38.ruвосприняла Интернет не как коммерческое пространство, а как информационную среду.

Вторая группа (около 15%) — это так называемые «отложенные покупатели», т. е. посетители, возвращающиеся в интернет-магазин спустя некоторое время. Процесс выбора товара у них так же, как и у предыдущей группы, тесно связан с предварительным сбором информации, но несколько иного характера. В поисках выгодных условий (по качеству сервиса, наличия необходимого товара и наименьшей цены) они «обходят» несколько интернет-магазинов в день и в итоге могут совершить покупку, вернувшись в Tyre38.ruлишь через некоторое время. В результате они не попадают в категорию реальных покупателей текущего дня, но при этом остаются потенциальными клиентами магазина.

3. Представители третьей группы (около 5%) не находят в магазине нужный товар. В основном это относится к тем, кто хочет купить наиболее дешевые автомобильные шины отечественного и китайского производства, отсутствие которых в каталоге Tyre38.ruобусловлено торговой политикой: магазин предлагает шины только качественных марок, которые в большей степени соответствуют мировым стандартам безопасности, чем китайские. Данная категория посетителей не является целевой аудиторией магазина.

4. В четвертую группу, которая составляет 40%, входят так называемые «тусовщики». Большинство из них — автолюбители, которые в Интернете ищут своих единомышленников для обсуждения актуальных вопросов по автомобильной тематике. На форуме интернет-магазина они делятся своими впечатлениями или опытом; обсуждают новые марки шин, важные события в автомобильном мире; публикуют свои объявления; интересуются, где, например, можно найти качественныйшиномонтаж и др. Эта категория посетителей также может читать размещенные на сайте статьи или просматривать тесты колес. Для них Интернет — это образ жизни. Они проводят много времени на крупных популярных автосайтах, имеющих форумы.

Стоит отметить, что на величину конверсии оказывает большое влияние сезонность товара. Уже отмеченные 12% достигаются в «не-сезон», тогда как весной и осенью этот показатель снижается до 6—7%. Это обусловлено тем, что в «горячие месяцы» активным поиском автомобильных шин занимаются больше людей, чем в несезонное время. В основном это потребители, которые приходят в Интернет для получения информации с целью выбора товара и его дальнейшей покупки в офлайне, а также те, кто в поисках лучшего предложения «обходит» несколько интернет-магазинов в день. В результате в это время посещаемость магазина заметно увеличивается за счет притока, как правило, представителей первой и второй групп. Соответственно, процентное соотношение всех посетителей сайта изменяется: увеличиваются доли первой и второй групп и уменьшается доля группы покупателей.

Реальные интернет-покупатели (вышеуказанные 12%) — это мотивированная и адаптированная к условиям онлайновых покупок аудитория.

Данная характеристика относится к посетителям тех магазинов, которые предлагают товар стоимостью 3000—25000 (например, многие предметы бытовой техники).

Возраст. Возрастная дифференциация клиентов с годами существенно не меняется:

• 18—24 года — 4% (от общего числа покупателей);

• 25—34 года — 46%;

• 35—44 года — 39%;

• 45-54 — 8%;

• 55 лет и старше — 3%.

Итак, основная целевая группа — это интернет-пользователи от 25 до 44 лет.

Пол. Если в 2011 г. 95% покупателей составляли мужчины, а 5% — женщины, то в 2013 г. численность женской аудитории увеличилась на 5%, а сегодня женщины составляют 15% от общего числа покупателей.

Род деятельности. В табл. 13 показано процентное соотношение посетителей Tyre38.ruпо роду деятельности.

Таблица 13

Процентное соотношение посетителей Tyre38.ruпо роду деятельности

Как видно, в течение последних лет оно практически не изменилось. Можно предположить, что в ближайшие годы серьезные перемены в этом отношении не произойдут.

Небольшой процент студентов, государственных служащих и пенсионеров среди посетителей обусловлен сравнительно низким месячным доходом представителей этих групп.

По сравнению с 2010 г. наблюдается тенденция увеличения онлайновых покупок молодыми людьми, что объясняется большой популярностью среди молодежи высоких технологий.

Относительно небольшой процент топ-менеджеров и крупных бизнесменов как клиентов Tyre38.ruруководство магазина объясняет тем, что немногие представители этих групп обращаются к услугам интернет-магазина самостоятельно: большинство из них поручают покупки своим водителям, секретарям и другим доверенным лицам, но это не исключает возможности их непосредственного участия в выборе самого товара и места его покупки.

Очень низкий процент рабочих обусловлен не столько уровнем их дохода, сколько невысокой степенью осведомленности и ограниченным доступом в Интернет. Известно, что основной объем онлайновых заказов приходится на дневное время в будни (т. е. поступает с рабочих мест). Тем не менее стоит отметить, что наблюдается небольшой рост вовлечения в процесс онлайновых покупок и этой группы, что, безусловно, связано с постепенной «интернетизацией» общества в целом.

В табл. 14 приведены статистические данные, показывающие, какой процент от общего числа онлайн-покупок приходится на определенную целевую группу.

Таблица 14

Распределение единиц проданного товара между целевыми группами

Основываясь на приведенных выше характеристиках и данных, можно сформировать общий портрет покупателей интернет-магазинаTyre38.ru. Это служащие коммерческих структур, менеджеры среднего звена или представители малого и среднего бизнеса, владеющие автомобилями распространенных марок (как импортного, так и отечественного производства),

в возрасте от 25 до 44 лет, со стабильным доходом выше 30000 руб. в месяц.

Клиентская база интернет-магазина, увеличившаяся в семь раз по сравнению с 2010 г., пополнилась именно той категорией покупателей, представители которой при совершении онлайновых покупок до сих пор предпочитают пользоваться телефоном, а не Интернетом. Данное утверждение основывается на статистических данных, представленных на рисунке 7.

Рис.7.Процентное соотношение заказов, сделанных по Интернету, и заказов, оформленных по телефону

Таким образом, покупки шин и дисков «не выходя из дома» постепенно становятся массовыми. Их совершает теперь не только «продвинутая» аудитория, но и обычные люди, которые редко пользуются Интернетом или практически не работают с компьютером, но признают такие покупки удобными (при этом заказы они делают преимущественно по телефону). Другая часть покупателей интернет-магазина, предпочитающих заказы по телефону, — это скептики, которые с недоверием относились и до сих пор относятся к идее покупки «кота в мешке», но в силу своей высокой социальной адаптации не могут не признавать и не учитывать такие факторы, как престижность использования высоких технологий, экономия времени и удобство онлайновых приобретений.

Аудитория, имеющая доступ в Интернет, как правило, является достаточно обеспеченной с финансовой точки зрения, поэтому при сравнении предложений онлайновых и офлайновых магазинов небольшая разница в стоимости товара не имеет большого значения для покупателя. Поэтому важными становятся неценовые факторы, такие как широта представленного ассортимента, удобство систем навигации и оплаты заказа и пр.

Цена действительно не является мотивирующим фактором онлайновых покупок, но при выборе интернет-магазинавсе же играет определенную роль. Это подтверждают результаты опросов, в ходе которых выяснилось: для покупателей Tyre38.ruосновной причиной, по которой они выбрали этот магазин, является удобство покупки. Выделяется три составляющих, делающих любую интернет-покупку комфортной, совокупность которых перевешивает по значимости ценовой фактор:

1) быстрота и оперативность процессов выбора и заказа товара, в том числе удобная навигация по сайту;

2) подробное описание товара и наличие поддержки со стороны интернет-магазина (консультации экспертов по телефону и по электронной почте, полезная дополнительная информация, которой, например, для онлайновых продавцов шин являются тесты товара);

3) оперативная доставка заказа в удобное для клиента время, точное соблюдение сроков доставки.

Покупатели могут отдать предпочтение магазину, в котором товар на 150-300 руб. дороже, но доставка осуществляется каждый день и в вечернее время (в отличие от магазина с более низкими ценами, но в котором заказ доставляется, например, только по средам и субботам до шести часов вечера). Но из двух магазинов, предлагающих абсолютно одинаковые условия по доставке, потребитель выберет скорее тот, в котором товар дешевле. Такие факторы, как известность и репутация магазина, пакет документов, оформляемых при заказе и т. д., также имеют значение, но менее важное, чем цена.

Один из значимых показателей эффективности работы интернет -магазина http://tyre38.ru/- это процентное отношение выполненных и невыполненных заказов (рис. 8).

Рис.8. Процентное отношение выполненных и невыполненных заказов

Основная причина невыполнения заказов - отсутствие той или иной позиции в наличии. Часто интернет - пользователи (кроме обычных покупателей, для которых интернет-покупка всего лишь способ приобретения товара и экономии времени) ищут дефицитный продукт. За время своего существования магазин Tyre38.ru увеличил число поставщиков, расширил ассортимент продукции, чтобы удовлетворить потребности максимально большего числа покупателей.

Процент повторных покупателей — очень важный показатель эффективности интернет - магазина. У Tyre38.ru его величина достигает 30%. Следует учесть, что особенность шин и дисков как товара в том, что их обновление в потребительской корзине происходит один раз в несколько лет. Естественно, это связано со сроком службы данного товара.